做絕情感傳播，就要心靈交匯

與消費者的內心對話，更容易激活消費欲望，拉升產品銷售。

我國是一個具有幾千年民族傳統文化積淀的社會，消費個性特征普遍表現為：重感情、重親情、重家庭溫馨、和諧、重親朋之間的友好，人與人之間講究一個“情”字，這種理念已經深深地隱藏在消費者骨子里。情感交流成為影響消費者購買動機、激發其購買行為的重要因素。

在產品營銷策略的大前提下，通過制造一個感人的畫面，或故事情節，讓目標顧客感動，或產生共鳴，引發其同情心或其他情素。使產品演變成抒發心情的載體。這種拋開產品本身的使用價值，因某種情感誘發的購買欲望，常常比單純的功能性需求更強烈，會使銷售更容易達成。這種凌厲的推廣手法，現在日用消費品用得較多。

比如，孔府家酒，叫人想家。出門在外者，接觸到孔府家酒，許多人就會產生飲酒的念頭。因為這時酒已成為抒發思鄉、想家之情的一種表達方式。已經超越酒本身的功能。

醫藥保健品一般都是在概念、功能、機理上做文章，如果能借助情感訴求的方式推廣產品，確是值得一試的好策略。任何一個功能類別的醫藥保健品，都有通過情感訴求——這種廣告傳播方式而獲得市場成功的機會。

情感訴求的威力到底有多大？

近階段，在醫藥保健品的推廣中，雖然使用情感訴求策略的產品還很少，但幾個甘為天下先者，以其巨大的市場回報，顯示了情感訴求策略的巨大威力。

“椰島鹿龜酒”是具有中國傳統文化特色的滋補酒之一，獲得很多榮譽，產品質量好。經過基本的市場培育后，椰島鹿龜酒在廣告上堅定地訴求“父親的補酒”。通過有獎征文等公關推廣活動，大打情感牌。訴諸情感的結果使得“父親的補酒”這一產品概念深入人心，市場突飛猛進。根據近期行業資料顯示，椰島鹿龜酒更是坐上“免疫調節”類產品頭把交椅，去年銷售額已是幾個億了。在風雨飄搖的保健酒市場活得有滋有味。

在產品功能、質量、信譽等大框架支持下，始終抓住情感訴求，是椰島鹿龜酒成功的主要因素。

“清華清茶”上市時，一句“老公，煙戒不了就洗洗肺吧！”將整個保健品市場攪得好不熱鬧。這種發自內心的情感呼喚，成了清華清茶攻城掠地的有力武器。所到之處，幾乎皆是第一個整版下去，便開始贏利，便撬動市場。短短半年，清華清茶就創造出了一個巨大的洗肺清煙毒的保健茶市場。清華清茶堪稱情感訴求的典范之作。

“綠力膠囊”以禮品的概念殺進增高產品市場，廣告訴求以“爸爸的禮、媽媽的禮、就是沒有我的禮”為切入點，和關心孩子身高的父母打起了情感牌。“滿足孩子的高要求”、“高、實在是高”等充滿感性的訴求語言，為綠力膠囊換來了滾滾財源。最近，另一種增高產品緊跟其后也是從情感入手：“趕快做出選擇，不要讓孩子留下遺憾！”化吸引為催促、為恐嚇，情感溝通手法比綠力膠囊有過之而無不及。

其他諸如溶栓膠囊的“康復一人，幸福全家”，長壽長樂補酒的“可憐天下父母心、長壽長樂兒女情”等等，都是堅持心靈溝通，用情感的威力，使這些產品最終成了市場的勝利者。

通過情感更容易激活消費欲望

醫藥保健品傳播的主流方式是直接訴求于功能，將產品自身的差異化特點與價值即功能，展現給消費者，多數的消費者購買功能產品也是主要考慮這一點，因此有一種說法，賣藥賣保健品，就是功能、功能再功能。但是，消費者的需求來自多方面、多層次，僅有產品功能突出，或者傳播上局限于理性的功能展現，有時無法打動他們，或者無法全面滿足消費需求。特別是當產品嚴重同質化時，更是無法應對激烈的市場競爭。

廣告的導向效應，不僅造就一個又一個市場，也造就了消費者豐富的商品知識和品牌意識。生活水平越來越高，消費的個性化、差異化也隨之增高。直白的說明書式廣告以及蒼白的功能叫喊，已經很難滿足消費者的心理需求。反過來，通過極富人情味的訴求方式，去激發消費者的情緒、情感，滿足消費者的心理需求，更能使之萌發購買動機，實現購買行為。

“每天給你一個新太太……”，這樣的廣告語不知喚起了多少渴望魅力永存、渴望關注與呵護的太太的心聲。太太口服液準確切中目標群體的內心渴望，避開對手的功能說教鋒芒，所帶給受眾的滿足，已經遠遠超過產品功能本身。

“找呀找呀找呀找……寶寶金水真正好”，熟悉的旋律、親切的語調、可愛的形象，使寶寶金水一上市就抓住了媽媽們的心。母子親情超越了產品功能，產品成了眾多媽媽們愛心的承載物而已。

通過情感更容易建立競爭區隔

商品的快速繁衍，催促著市場不斷走向飽和。競爭過程中，誰都想與對手拉開差距、搶得更多份額。可是，當你的產品與對手高度同質的時候，情感交流就成了拉攏受眾、狙擊對手、形成區隔最有力的辦法之一。

大印象減肥茶的傳播中，關之琳柔情的一轉身，朝你輕輕一句：“留住你的美麗，大印象減肥茶，”不知讓多少愛美女人的神往。這種消費情感對消費者購買欲的誘發，讓大印象減肥茶從眾多的減肥品中突顯出來。從情感角度與競品拉開了距離，建立了消費差異。這種策略不僅使大印象減肥茶叱咤大江南北，而且成了潮起潮落的減肥市場中的不倒翁。

醫藥保健品，怎樣進行情感訴求？

制造動人的場景或情節，通過情感紐帶建立購買產品時的聯想：宣傳產品時，淡化功效，讓產品變為一種情感的承載體。通過表達、宣泄、抒發情感或寄托，滿足消費者的精神需求，這時產品就會順理成章進行銷售。一個女性保健產品“又一春”，同樣采用了“情感故事”的形式。通過對故事中女主角的情感糾紛、矛盾沖突的煽情又深刻的描繪，切中了目標消費群體的內心渴望“又一春”的興奮點，很快獲得市場認同。當然制作這種廣告，技巧之一就是感人的故事或場面必須來源于生活的真實，是一種真情實感。如果用一些生造的牽強附會的情節，效果就會適得其反。

使用煽情或聯想性的感性語言：有時消費者會因一句動人的口號或一首深情的歌曲或代言人的一個瀟灑動作產生購買欲望。麗珠得樂藥品廣告“其實，男人更需要關懷”。這句誠摯、溫情的語言，打動了很多辛苦工作的男顧客的同時，也觸動了他們的妻女。匯仁腎寶上市時，一句“他好，我也好！”這種暗合了眾多消費者需求興奮點的話，豐富了消費者的聯想，使產品快速紅火了起來。有一種增高產品的廣告：“不能讓我的孩子輸在起跑線上……”直接傳達出父母對小孩的深切愛意，使目標受眾因為害怕受到情感的譴責，而馬上產生購買。

既然是情感訴求，當然要以情動人。但由于審美需求存在差異，消費者情感的認知與反應也是復雜多變、不一而足的，因此，情感訴求的語言必須準確地把握消費者的心理，找準訴求切入點，通過情真意切、充滿情感而又關切的語言，作用于消費者情感需求興奮點，引起情感共鳴，激發需求動機，才能促成其實際購買行為。

伴隨著感性消費的方興未艾以及傳播花樣的不斷翻新，相信更多充滿愛意與親情、弘揚人性與友誼的情感訴求廣告，必將在未來的整合營銷傳播過程中，越來越多的協助醫藥保健品在市場上大放異彩、創造輝煌。