“聯(lián)想們”的ＴＯＰ式計(jì)劃準(zhǔn)備好了嗎？

隨著奧運(yùn)會(huì)的到來，贊助、冠名、拉代言人……聯(lián)想、TCL、海爾等等都是頻頻出手，但是——

2004年3月26日，聯(lián)想有幸成為國際奧委會(huì)合作伙伴，簡稱TOP，開創(chuàng)了中國第一。TOP可能算是體育營銷中最頂尖的活動(dòng)了，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)為企業(yè)提供了一個(gè)向全球觀眾推廣品牌的機(jī)會(huì)，而名額十分有限。據(jù)稱，若不是這次IBM公司的退出，聯(lián)想還無法獲得入選機(jī)會(huì)。然而，在為聯(lián)想叫好的同時(shí)，我們還是為它感到擔(dān)心，不知道聯(lián)想集團(tuán)是否真的為TOP做好了充分而正確的準(zhǔn)備？

此次聯(lián)想成為TOP成員，直接贊助費(fèi)用就高達(dá)6500萬美元，此外還需要數(shù)倍于此金額的資金用于公關(guān)推廣和市場活動(dòng)。如此龐大的投入，對(duì)年收入僅30億美元左右的聯(lián)想來說絕非是一筆小數(shù)目。聯(lián)想的這個(gè)計(jì)劃，從局外人看來風(fēng)險(xiǎn)很大。如果這次TOP計(jì)劃無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，聯(lián)想就是在燒錢，甚至對(duì)企業(yè)造成災(zāi)難。

是否在消費(fèi)者頭腦中注冊(cè)？

體育營銷的意義在于打造品牌，其前提是企業(yè)必須有清晰簡明的品牌戰(zhàn)略，清楚品牌塑造的方向，否則體育營銷就缺乏內(nèi)在核心，無助于品牌的長期積累。特別是隨著更多企業(yè)爭相開展體育營銷，企業(yè)參與的成本也越來越高，決策不當(dāng)?shù)脑挘菀自斐少Y源的浪費(fèi)。所以，企業(yè)必須在清楚地知道如何打造品牌，打造什么樣的品牌之后，才能展開代價(jià)不菲的體育營銷。

如何打造品牌？成功品牌都是在顧客頭腦中牢牢占據(jù)一個(gè)概念的品牌。比如，戴爾占據(jù)直銷電腦概念，可口可樂占據(jù)可樂概念，舒膚佳占據(jù)殺菌概念，佳潔士占據(jù)防止蛀牙概念。品牌只有在顧客頭腦中占據(jù)一個(gè)位置，擁有一個(gè)概念，才能在產(chǎn)品和顧客之間建立穩(wěn)固的紐帶關(guān)系，顧客在有相關(guān)需求時(shí)才會(huì)首先考慮這個(gè)品牌。比如，顧客想買可樂，首先想到的就是可口可樂。品牌如果在顧客頭腦中無所代表，它就僅僅是一個(gè)商標(biāo)而已，不能稱其為品牌。所以，打造品牌就是要進(jìn)入顧客的頭腦，在顧客頭腦中擁有一個(gè)概念，和競爭品牌形成區(qū)隔，讓顧客有相關(guān)需求時(shí)首先想到你。簡短說，打造品牌就是在顧客頭腦中注冊(cè)。

是否和對(duì)手品牌形成區(qū)隔？

接下來要考慮的是打造什么樣的品牌，也就是說在顧客頭腦中占據(jù)什么樣的概念。這個(gè)概念必須是其它品牌沒有占據(jù)的有價(jià)值概念，因?yàn)閮蓚€(gè)品牌無法同時(shí)占據(jù)一個(gè)概念。舉例說，如果哪個(gè)肥皂品牌想搶占?xì)⒕拍睿Y(jié)局肯定是無功而返，因?yàn)檫@個(gè)概念已經(jīng)被佳潔士先入為主地牢牢占據(jù)，要想在顧客頭腦中改變觀念是徒勞的。品牌需要的是一個(gè)差異化概念，和競爭對(duì)手品牌形成區(qū)隔。

如何成功地繼續(xù)前行？

對(duì)聯(lián)想來說，這次TOP計(jì)劃實(shí)施前，最緊要的工作是制定出正確的品牌戰(zhàn)略，找到一個(gè)獨(dú)特而有打動(dòng)力的概念進(jìn)入全世界消費(fèi)者的頭腦。“只要你想”和“我支持、我參與”的口號(hào)顯然不能充當(dāng)TOP營銷中的品牌價(jià)值訴求，這些毫無獨(dú)特性的概念適用于任何一個(gè)品牌，無法進(jìn)入世界人民的頭腦。知名度和品牌強(qiáng)勢是兩回事，一個(gè)品牌可能很出名，然而在顧客頭腦中可能無所代表，這樣的品牌毫無強(qiáng)勢可言，因?yàn)轭櫩驮谟邢嚓P(guān)需求時(shí)，絕不會(huì)首先想到它。比如通用汽車公司的雪弗蘭，它有十多種不同車型，有便宜的也有昂貴的。雪弗蘭是什么？轎車、卡車、皮卡還是SUV？廉價(jià)車還是高檔車？雪弗蘭都是，但實(shí)際上它什么都不是，因?yàn)樗狈σ粋€(gè)核心概念讓顧客牢牢記住它。因此，不是把聯(lián)想品牌展示給全世界人民看，提高聯(lián)想在國際上的知名度，就能實(shí)現(xiàn)國際化。如果聯(lián)想缺乏一個(gè)強(qiáng)有力的與眾不同的概念去進(jìn)入全球潛在顧客的頭腦，這筆巨資投入就是浪費(fèi)。

聯(lián)想首先要考慮的是競爭對(duì)手

在國內(nèi)，聯(lián)想是電腦業(yè)老大，在潛在顧客頭腦中占據(jù)了電腦的概念，人們買電腦，就會(huì)首先想到聯(lián)想。然而在國際市場，聯(lián)想只是一個(gè)小弟弟，戴爾、IBM、康柏、東芝這些對(duì)手比它強(qiáng)過十幾倍。也就是說，潛在顧客頭腦中可能早已經(jīng)被這些大品牌占據(jù)，而頭腦的容量是有限的，每個(gè)品類顧客只愿意記住少數(shù)幾個(gè)品牌。如果不啟用一個(gè)與眾不同的定位概念，聯(lián)想就無法進(jìn)入顧客的頭腦，光憑空洞無物的口號(hào)無法實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的國際化。

三星成功模式已不可復(fù)制

聯(lián)想此次實(shí)施TOP計(jì)劃，是想復(fù)制三星的成功模式。既然三星能藉此從一個(gè)低端品牌上升為高端品牌，聯(lián)想為何不能呢？可惜，聯(lián)想真的不能。今日的聯(lián)想和當(dāng)日的三星存在本質(zhì)區(qū)別。1997年9月，三星將進(jìn)軍奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃作為其體育營銷的最高策略，同年12月就制定了一整套實(shí)施方案。1998年，三星首次贊助日本長野冬奧運(yùn)會(huì)，之后又贊助了2000年贊助悉尼奧運(yùn)會(huì)，2002年贊助鹽湖城冬季奧運(yùn)會(huì)，2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，從此將奧運(yùn)會(huì)作為三星的長期重點(diǎn)營銷活動(dòng)。三星TOP計(jì)劃的背后有清晰的戰(zhàn)略——塑造高端品牌。當(dāng)然，三星有先進(jìn)技術(shù)的支持。它開創(chuàng)了新品類，因而成功進(jìn)入了顧客心智。1996年，三星成為第一家把CDMA手機(jī)商業(yè)化的公司，三星ANYCALL成為當(dāng)時(shí)世界上最小最輕的CDMA手機(jī)。三星不斷在手機(jī)上進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。1997年，三星開發(fā)出第一款具有語音播叫功能的手機(jī)；1998年，當(dāng)時(shí)最小最輕的CDMAPCS手機(jī)SCH-1011推向市場，同時(shí)，開發(fā)出了滿足用戶個(gè)性化需要的無線上網(wǎng)手機(jī)和手表手機(jī)。三星憑借CDMA成為世界第三大手機(jī)生產(chǎn)商。

在高科技領(lǐng)域，光憑高端形象無法塑造高端品牌，必須有高端技術(shù)的支持。三星一直舍得在研發(fā)上投入巨資，也獲得了巨大回報(bào)。自1998年至今，三星電子共獲得了17項(xiàng)美國工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)頒發(fā)的年度工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，連續(xù)5年成為獲獎(jiǎng)最多的公司。目前三星電子的專利數(shù)在全球排名第5，僅次于IBM、NEC、佳能和Micron公司，領(lǐng)先于Matsushita、索尼、日立、三菱和富士通公司。此外，三星還做出了一個(gè)明智的戰(zhàn)略決定，它把三星產(chǎn)品從沃爾瑪?shù)日劭鄣瓿烦觯D(zhuǎn)移到BestBuy、西爾斯（Sears）和電器城（Circuit City）等專賣店銷售，以配合高端品牌戰(zhàn)略。

戰(zhàn)略創(chuàng)新也可以成為活著的理由

和三星相比，聯(lián)想有什么呢？聯(lián)想作為一個(gè)國內(nèi)電腦品牌，在技術(shù)上顯然落后于戴爾、惠普、IBM等等國際企業(yè)，沒有任何技術(shù)優(yōu)勢可言。當(dāng)然，技術(shù)創(chuàng)新并不是打造品牌的唯一方式，否則聯(lián)想就真的沒有機(jī)會(huì)了。沒有技術(shù)優(yōu)勢的聯(lián)想就必須靠其它創(chuàng)新存活下去，比如戰(zhàn)略創(chuàng)新。聯(lián)想在全球電腦市場是一個(gè)小選手，它應(yīng)該通過收縮焦點(diǎn)，占據(jù)一塊細(xì)分市場，成為細(xì)分市場的老大。聯(lián)想和對(duì)手在兵力上差距懸殊，硬碰硬的正面沖突絕無勝算，只有在局部市場形成相對(duì)兵力優(yōu)勢，才是戰(zhàn)略突圍之道。聯(lián)想要塑造高端品牌形象是行不通的，沒人會(huì)相信來自中國的電腦品牌會(huì)勝過戴爾、惠普、IBM。

我們期待，聯(lián)想在TOP計(jì)劃正式實(shí)施前，會(huì)制定出一個(gè)出奇制勝的戰(zhàn)略。“聯(lián)想”是中國值得驕傲的品牌，我們希望它能越來越強(qiáng)大。然而，聯(lián)想在國內(nèi)電腦市場也出現(xiàn)了潛在危機(jī)，它的市場份額有所下降，而最大對(duì)手戴爾的市場份額卻在節(jié)節(jié)攀升。聯(lián)想可能想借助TOP計(jì)劃扭轉(zhuǎn)局面，借助國際營銷穩(wěn)固國內(nèi)市場地位。遺憾的是，在對(duì)手發(fā)動(dòng)猛攻時(shí)，聯(lián)想?yún)s在自挖墻角。聯(lián)想不應(yīng)該錯(cuò)誤地推出聯(lián)想手機(jī)，2003年它的手機(jī)業(yè)務(wù)虧損了7000多萬港幣。聯(lián)想手機(jī)注定是沒有前途的業(yè)務(wù)，因?yàn)轭櫩驼J(rèn)為聯(lián)想就應(yīng)該是電腦而不應(yīng)該是手機(jī)。財(cái)務(wù)上的損失不可怕，可怕的是手機(jī)業(yè)務(wù)最終將侵蝕聯(lián)想電腦在顧客頭腦中的強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。

但愿聯(lián)想能借TOP計(jì)劃，重新理清自己的戰(zhàn)略思路。