借奧運東風，十面巧埋伏

雖然奧運商機不斷地被人挖掘，但是是否被充分利用還值得考證，其實是否能夠找到機會，還在于是否會使“巧”勁！

NIKE的埋伏營銷

2004年8月，萬眾矚目的雅典奧運會將在首屆現代奧運會發祥地希臘盛大開幕，2008年，奧運會將來到中國這個經濟發展現正處于全球高度關注的古老國度，體育營銷勢必為中國的企業帶來新的營銷活力和展現自己的機會。事實上，對于奧運會這樣的豪華盛宴而言，更多的是只把高投入、高回報的機會給了超級企業，中小企業似乎被毫不留情的排斥在門外。

然而，1996年亞特蘭大奧運會，NIKE并沒有成為TOP伙伴，NIKE采用在奧運賽場的大型公園里，租了一個停車場，搭建了主題公園的方法，請簽約體育明星前去做秀，同時開展各種聲勢浩大的活動，結果它反倒成了最大的贏家，美國老百姓都認為它就是奧運會的贊助商。這是耐克首創的“埋伏營銷策略”。

“埋伏營銷”并不是什么新的做法，尤其是對于善于模仿的中國企業而言，在很多營銷中我們都可以看到“埋伏營銷”的身影，其本質內容就是“借勢營銷”，采用花“小錢辦大事”的原則努力的往大型體育活動身上靠，借用活動本身的巨大傳播力量以及非常高的關注度，為顧客樹立一種企業與大型活動之間一定的聯系和聯想。這種打擦邊球的做法一般沒有人限制，往往能夠收到很好的傳播效果。NIKE公司有很多簽約運動員，其中不乏活躍在奧運會的比賽場中，這為NIKE運用“埋伏營銷”提供了非常好的先決條件，NIKE公司的產品本屬體育運動產品，這也為“埋伏營銷”創造了非常好的機會，NIKE品牌的號召力更能讓顧客有理由相信NIKE是奧運會的TOP伙伴，能夠自然的和奧運會溶為一體。對于缺乏這三項優勢的國內企業而言，同樣能夠利用好奧運會這個傳播機會，創造條件，進行“埋伏營銷”。

埋伏性廣告

不論是國際奧委會的TOP伙伴，還是非TOP伙伴，奧運會期間都會投廣告，對TOP伙伴而言，比賽期間的廣告尤為重要，只有在比賽進行之時才能加深顧客奧運會TOP伙伴記憶與聯系，提高TOP計劃參與企業的知名度、美譽度和忠誠度，而非TOP企業的埋伏性廣告就必須講究廣告策略，集中優勢向奧運會借勢。埋伏性廣告分成兩大部分：直接埋伏廣告和策略埋伏廣告。

我們都知道，國際奧委會對TOP伙伴有嚴格的限制手段，在直接的比賽中不能出現TOP成員的廣告，對沒有參加贊助的企業而借奧運會之名進行廣告營銷是嚴格禁止的。即使這樣，規則里面還是留給了中小企業很大的操作空間，比如企業提出“我愛北京，我愛奧運”、“祝祖國奧運健兒凱旋”、“奧運我們也在努力”、“奧運精神在你心中，在我心中，在我們大家的心中”等等類似公益性質的廣告，既可以把企業和奧運捆綁起來，又不違背奧運會組委會的相關規定，作為普通的消費者往往無法分辨這家企業和國際奧運會有何關系，更多的人會理解為：這就是奧運會TOP伙伴的廣告，因為顧客不會專門花時間去求證與他并沒有多大利益關系的內幕，他不會深入的去了解農夫山泉是否是國際奧委會的TOP伙伴，假如在他的記憶中不是的話，他仍然要消費農夫山泉，假如在他的記憶中覺得是的話，他會更加堅定的購買農夫山泉。在混淆了顧客的視線之后，直接埋伏廣告的威力就呈現出來了。

策略埋伏廣告指的是在奧運會比賽電視轉播期間廣告投放必需講究的策略。TOP企業一般會把電視廣告重點投放在奧運頻道，因為巨額的TOP費用加上集中的廣告費用，奧運贊助企業一般不會有更多的廣告預算投在非奧運頻道，這就是進行埋伏營銷企業的策略埋伏廣告機會，奧運現場賽況有很高的收視率并不代表電視插播廣告還有同樣的收視率，很多電視觀眾在長時間的集中關注一場比賽是非常辛苦的，往往在插播廣告的時候會換頻道，因此，埋伏營銷的企業可以策略性的在非奧運頻道安排廣告播出，比如在CCTV-5零星的播出直接埋伏廣告，增加CCTV-3、CCTV-1的廣告頻次，控制廣告播出的時間，在CCTV-5插播廣告60秒之后，自己的廣告開始在非奧運頻道出現。與奧運會的TOP伙伴比較而言自己會非常的輕松，盛宴參與者必須要掏巨資來證明自己的實力，而埋伏營銷的企業沒有保持TOP成員形象的約束，用很少的投入來收獲奧運會體育營銷的成果。

埋伏性聯動

奧運健兒用行動在比賽場上參與奧運會的角逐，而一般的人群靠收看現場直播來感受奧運，除此之外還有金牌競猜、比分競猜、網絡互動等參與性較強的聯動，恰恰這種聯動為埋伏營銷提供了可能。埋伏性聯動可分為三種類型：與目標顧客的聯動、與企業關聯成員的聯動、與媒體的聯動。比如在奧運期間在產品中放置奧運知識問答、比賽競猜、金牌競猜的問卷，設置各種獎項讓顧客參與進來，形成奧運期間與顧客關注焦點的溝通和交流，奧運成為企業傳播的道具。與企業關聯成員的互動可以組織優秀員工、優秀經銷商2008年到北京觀看奧運賽事，員工、經銷商的自豪感、歸屬感油然而生，這同時也是一個非常好的直接埋伏廣告的傳播事件，告訴大眾企業在用實際行動參加、支持奧運，企業的形象無疑得到了進一步的提升。而與媒體的聯動更多的是通過媒介的橋梁作用，讓更多的目標顧客參與到企業營造的奧運氛圍之中，比如和媒體共同推出奧運金牌榜、運動員日記、顧客奧運心情等等，隨著奧運比賽的進行，企業的產品品牌從而得到最大范圍的傳播。埋伏性聯動作用在于：顧客在參與過程中體驗奧運的同時認可了企業的產品和品牌，并且，因為企業在聯動過程中的冠名提示原因，會讓很多顧客認為這是一個與奧運會有千絲萬縷聯系，非常有實力的企業。或者干脆就認為這就是國際奧委會的贊助商。

埋伏式促銷

毫無疑問，奧運會凝聚了很好的人氣，這為企業帶來很多商機。在奧運會中做埋伏式促銷會收到很好的效果。人們因為奧運會而激動，同樣，也會為與奧運會相關的促銷爽快地買單。這在消費者越來越理性消費的情況下，四年才遇一次的促銷機會。企業要設計比較好的埋伏式促銷還是要搭上奧運這趟便車才行，比如運動飲料可以設計“奧運冠軍見面會”，只要在一定時期內購買企業的產品就可以抽“奧運冠軍見面會”的入場門票，這種促銷方式比歌星、影星的見面會更能激發顧客的購買熱情，同時產品本身傳遞的價值更加符合顧客對奧運精神的理解;生產滴眼液的企業可以借“奧運會”的名義進行埋伏式的促銷，由于集中的奧運節目收看，平常不覺得視覺疲勞的顧客也會產生購買需求，這是一個擴大顧客群的好機會，“關注北京奧運，關心眼睛健康，奧運期間特價”成為一個非常自然的促銷理由；同樣“舉起××酒，為北京奧運健兒加油！”，也是埋伏促銷的很好理由。

很多國內企業正在為搭不上奧運的“東風”而發愁，其實只要善于尋找機會，要實現在奧運會期間的“邊緣化”營銷非常容易，但是企業還應該把相關的政策吃透，把握好尺寸，掌握好分寸，利用好規則而不違背規則，否則，借勢不成惹火上身就得不償失。同時還必須多準備幾套預案，防止埋伏營銷不成，反而陷入被埋伏的營銷陷阱，對于體育營銷來說國內還少有成功的案例供企業參考和研究，對于體育營銷中的埋伏營銷策略企業非常有必要進行嘗試。

體育精神無國界，“更快、更高、更強”的奧運精神在世界范圍的傳播，企業品牌和產品搭上奧運會的傳播快車，能夠實現產品品牌以及企業形象在全球快速傳播，同時因為企業對體育事業的關注與支持，更能提升品牌美譽度和忠誠度。