極大化發(fā)揮贊助效果的６項原則

要想使贊助成為快速創(chuàng)建強勢品牌的手段，企業(yè)該如何成功地確定并且運用其贊助策略呢？有六點值得每個操作者注意。

要有明確的傳播目的

贊助的戰(zhàn)略方針要與品牌傳播目的相適應。通常要達成3種傳播目的：增加品牌的曝光度/知名度，加強品牌聯(lián)想和發(fā)展顧客與品牌的關系。以上三個點每一點對于贊助策略來說都是很重要的決定因素。當然，具備明確的傳播目的，首先要對品牌的核心價值、品牌個性、核心識別、延伸識別和價值取向有一個明確的深入了解，同時還要決定優(yōu)先考慮的環(huán)境因素。贊助的目的是要加強還是改變品牌聯(lián)想，或是兩者兼?zhèn)淠兀恳虼耍@方面的必要知識可以促進贊助策略的確定，不僅是贊助項目的選擇，而且是贊助的管理和開發(fā)利用。

搶占先機、巧用資源

贊助的誘惑在于公司只需要在現(xiàn)成的機會中進行挑選，而某些公司每年在這方面都會接到成千上萬的邀請。但是，在選擇贊助方式時需要搶占先機，比如，奧運會的贊助只允許很少的企業(yè)進行贊助，而且同一行業(yè)只要一個品牌，這樣就具有很強的排他性，首先要根據(jù)理想中的贊助活動確定一套標準，然后列出較符合標準的選項。搶占先機可以使贊助活動更加新穎獨特，并且可避免出現(xiàn)混亂的情況。同時也應該考慮到競爭對手也能對這些資源進行利用，為了能夠精確地評估可能實現(xiàn)的贊助，企業(yè)需要掌握一些基本的信息，以便確定目標受眾和品牌需要建立的聯(lián)系。根據(jù)受眾的不同個性策劃一系列不同的贊助活動，并且將互相吻合的安排在一起，這在傳播活動中通常有助于贊助策略的篩選。

進行有機的融合

贊助活動與品牌之間特殊的相適性要比一般的相適性好得多，勉強適應或是無法適應都是極大的阻礙。特殊相適性的一個重要點就是能夠證明產品與贊助的內在本質相符合。如：耐克、阿迪達斯等品牌對于各種賽事的贊助就是有機融合。國內的重慶隆鑫摩托贊助摩托車爬泰山活動也是一個融合得較好的例子。

擁有贊助

成功贊助的關鍵任務在于品牌與有關活動的聯(lián)想發(fā)生緊密聯(lián)系，當品牌成為活動本身一個不可分割的部分時，這一任務就能更容易、更有效地完成。成功的真正關鍵是要長期地而不是只在活動開展期間擁有贊助權。對贊助活動的所有權包括以下幾點含義：考慮將注意力集中到一個或幾個相關的活動上，而不是與許多活動建立松散的聯(lián)系；爭取建立長期的關系和合同；考慮是否運用冠以品牌名稱的贊助活動，謹防贊助活動過于紛亂；注意隱蔽型營銷的威脅，制定計劃解決這一問題。

極大化利用贊助宣傳的機會

通常來說，一次成功的贊助所花費的預算成本應是普通贊助費用的3到4倍；這些多花費的資金必須起到以建立品牌與活動的聯(lián)系的作用，并盡可能地發(fā)掘活動潛在的利用價值。贊助宣傳有助于更成功有效地達到品牌創(chuàng)建的目的。另外，如果某項活動中，發(fā)布活動或產品的策略本身就有宣傳價值，這種發(fā)布方式本身就很有吸引力。因此，如果你贊助了活動，你必須最大限度地利用這個資源（借贊助進行促銷、利用冠名結合廣告進一步強化品牌等）。

利潤最大化

贊助可以通過創(chuàng)造產品展示的機會為贊助商們帶來了利潤。其實，贊助還可以通過其他方法來達到品牌創(chuàng)建這一意義深遠的目的。如讓重要的顧客參與活動，推介新產品，為創(chuàng)建品牌而調動起來各組織的積極性，以及使品牌介入活動與客戶的聯(lián)系中。值得再次強調的是，全面透徹地評估贊助的價值很有裨益。