情感納愛斯背后的秘密

世界每天在變，但是一些人類與生俱來的基本情感如：愛、恐懼、親情、友情、貪生、怕死……等等永遠不會變，納愛斯就是用這一殺手锏抓住了消費者內心的情感神經。

許多人還記得2000年春節期間的電視銀屏，當鋪天蓋地的賀歲廣告正不斷地堆積節目氣氛時，突然，一陣凄婉的音樂聲響起，屏幕上，一個扣人心弦的故事在眼前展現：母親下崗了，正在四處尋找工作，無力顧及家務，年幼的女兒突然變得很懂事，通過幫媽媽洗衣服分擔她的憂慮，媽媽回到家，看到洗得干干凈凈的衣物已經被疊好，女兒在衣物邊睡著了，桌子上留著一張寫著童稚筆跡的字條，“媽媽，我能幫你干活了！”，媽媽的淚水奔涌而出……

春節過后，隨著企業在央視及省臺、地方臺近億元的交叉覆蓋投放，這個感人的故事打動了眾多的消費者。

尋求差異化走上情感路

1999年的洗衣分市場完全是寶潔和聯合利華的天下，幾乎所有的洗衣粉廣告都是寶潔三段論（遇到問題，展示功能，呈現結果）功能廣告的翻版，我們探討雕牌洗衣粉的廣告創意時，強調不能沿襲寶潔廣告的風格，要打破他們的框框，創造有中國特色的洗衣粉廣告。 “我們要走一條洗衣粉廣告從未走過的路！”這是我們在創意的初始階段給自己定下的目標。經過創意小組反復“頭腦風暴”之后，我們發現：

雕牌洗衣粉和市場的其他洗衣粉相比，無法做出更干凈，更香，更環保等競爭性的利益承諾。唯一優勢是性價比突出，怎么直觀轉換這一優勢成為創意的重點。后來在創意中我們把他歸結為：只要一點點就能洗很多很多的衣服。

第一，由于雕牌透明皂在市場上已經暢銷多年，加上早期的大量廣告投入，雕牌的品牌知名度非常高，但品牌形象卻比較模糊，因為納愛斯已經決定在洗衣粉廣告上有重大投入，借洗衣粉廣告建立雕牌的品牌形象與個性正是一個很好的契機，如果我們能從品牌形象的角度入手來想廣告創意，就能擺脫寶潔式功能廣告的樊籠。

第二，“用買國際品牌一半的價錢，就能買到同等質量的雕牌產品”，這是雕牌作為一個名族品牌一直以來的口號。“只選對的，不買貴的”正是當時中國消費者消費心理的真實寫照， “物美價廉”的市場定位非常切合中國消費者的心理。所以，我們認為，雕牌應該是一個最了解中國消費者，知道他們所思所想，和他們同呼吸共命運的民族品牌，這種品牌定位可以和外資品牌形成明顯差異。

第三，1998年到1999年，正是國企改革的陣痛時期，很多國營企業或整改或倒閉，大批工人紛紛下崗，成為當時最突出的社會現象，也是全國人民最為關注的一個社會焦點，作為一個體察民情的民族品牌，我們覺得雕牌應該站出來，給大家打氣。當然，也是考慮到這樣的社會背景能讓廣告從中借勢。

基于以上幾個方面，我們創意了很多故事腳本，最終選用了這對相依為命的母女，其目的也是希望通過單親家庭加上母親下崗的背景，讓故事的悲劇情感更加突顯。

創意殺手锏雕牌里程碑

總結《下崗女工篇》廣告帶來的轟動效應，主要有以下幾個原因：一是清晰的產品定位，雕牌產品的性價比非常貼近中國普通大眾的消費心理，“只選對的，不買貴的”喊出了他們心聲；二是情感訴求，正因為雕牌的大眾化、平民化，所以我們的廣告能深入普通的中國家庭，去挖掘中國人的情感，從中找到和產品聯結的點，在《下崗女工篇》中就是“只要一點點，就能洗好多好多的衣服”，而這些生活中的情感，是最能和我們的消費者產生共鳴的；第三，緊扣時代變遷，《下崗女工篇》的推出剛好是中國處在國企改革，很多人下崗的年代，在那種變化的年代，有這么一條關注中國人生活命運的廣告為大家打氣，會讓很多人非常感動；第四，投放的時機反常規。剛好是在春節期間，在一片火紅熱鬧的廣告片中，《下崗女工篇》的真情實感讓很多人流下了眼淚；第五，高頻率的投放，讓故事無人不知無人不曉。

情感廣告是雕牌廣告的一個里程碑。之前的雕牌廣告多為叫賣式廣告，雖然可以增強品牌的知名度，但對品牌形象的建立卻沒有太多的幫助，而《下崗女工篇》為雕牌注入了深深的民族情感，建立起獨特的品牌形象，讓雕牌在其后的廣告宣傳中一直以其鮮明的特性區別于其他競爭對手。

廣告大師伯恩巴克說過，世界每天在變，但是一些人類與生俱來的基本情感如：愛、恐懼、親情、友情、貪生、怕死……等等永遠不會變，所以情感廣告一向是廣告創意中的殺手锏，只要用得好，抓住消費者內心的情感神經，就能在瞬間打動他，大家熟悉的廣告如：佐丹奴“沒有陌生人的世界”、鐵達時手表“不在乎天長地久、只在乎曾經擁有”、BURBERRY的“兩小無猜”、維他奶的“背影”、愛立信的“溝通”系列、兒童之友的“他們的孩子”等等，無不讓人留下難以磨滅的印象，并對品牌抱有深深的情感。

鎖定目標群慎重用情感

關于情感廣告，我想從《下崗女工篇》及后來雕牌一系列的廣告創作中談談我的體會：

我認為，任何產品都能做情感廣告。大到汽車，小到牙簽，只要產品是賣給人的，有人就一定有情感，問題是能否洞察到是哪一種情感最能打動目標對象。《下崗女工篇》巧借的其實就是親情，打動的便是那一群數量龐大的中國家庭主婦。當產品沒有競爭差異時，更適合做情感廣告。對于雕牌洗衣粉而言，產品同質化程度太高，難以尋找競爭性的差異，所以另辟蹊徑，以情感方式曲線救國。情感廣告不能為情感而情感，否則就是公益廣告。歸根到底企業是要賣產品，所以故事再怎么感人，還是要回到產品的賣點上，《下崗女工篇》有很清晰的消費者利益：只要一點點就能洗很多很多的衣服。

對于企業來講，也要慎重對待情感廣告。通常情感廣告需要的時間都比較長，因為它往往是通過講述一個感人的故事達到目的，而感情的積累也需要時間去醞釀，不斷的情感堆積，直到最后一刻釋放，其爆發量才會驚人。《下崗女工篇》的故事長達45秒，所以，企業如果沒有充分的投放預算，應慎重考慮。而當情感成為品牌的一個重要資產時，就要不斷鞏固。這也是繼《下崗女工篇》之后，雕牌不斷推出新的情感廣告的原因。目的是讓品牌獨占情感這一資產，根深蒂固。所以，當彩奇和碧浪效仿雕牌推出情感廣告時，并未造成太大影響，因為在消費者心目中，情感是屬于雕牌的。