銀行卡：尚待開發的電子貨幣

近年來，隨著中國經濟的快速發展，人們生活水平的不斷提高，電子貨幣的應用越來越廣泛。銀行卡作為金融服務產品，逐漸成為國內商業銀行競爭的焦點。

截至2003 年年底，全國商業銀行累計發卡量超過6.5 億張，同比增長31％左右，人民幣卡交易量45億筆，交易總金額18萬億元，分別比去年同期增長50％和44％。消費金額3380億元，同比增長80％。新增特約商戶4萬余家，增幅約25％。由此可見，銀行卡的市場發展空間巨大，產業規模繼續高速增長。作為一種具有行業特色的特殊商品，銀行卡從辦理手續到使用功能，基本上國內各銀行卡趨向同質競爭，那么銀行卡的市場亮點在哪里？除了銀行品牌自身賦予銀行卡的品牌號召力，采取有效的營銷策略，將卡產品和服務的信息及時傳遞給客戶，使顧客了解產品，將顧客潛在的需求轉換為現實的需求。

調查結果表明，目前銀行卡的目標消費群體以年輕人為主，18-34歲消費群占總比重的74％，其中女性消費著持卡比例稍高于男性。

對于銀行借記卡、準貸記卡、境內發行的信用卡以及境外發行的信用卡功能和區別，僅僅2％的消費者非常了解，20％的消費者部分了解，75％的消費者不了解，還有3％的消費者完全不了解，這表明消費者對銀行卡知識的嚴重缺乏，另一方面也說明我們的發卡機構在產品本身使用性能上的宣傳非常欠缺。

銀行卡使用滿意度

影響人們持有或選擇銀行卡的因素也是多種多樣的。調查顯示，單位辦理仍然是被訪者擁有銀行卡的最主要原因，其比例高達43.7％。推銷人員上門服務也占到10.404％，這主要是由于信用卡市場外部環境逐漸成熟。

在持有銀行卡原因的回答中，絕大多數被訪者將安全、存取方便看作是主要因素，對于是否可以透支、參加促銷活動或建立信用記錄不是非常關心。消費者認為銀行卡的主要功能依然存取現金，這顯示我國銀行卡的使用還處于初級階段，銀行卡的效用還遠未發揮出來，轉賬結算、消費信用還未被消費者完全認可。

在回答是否經常使用銀行卡消費，54.7％的被訪者的回答是否定的，這也意味著使用銀行卡消費目前還不是十分普遍。銀行卡的利用率還有待進一步提高。就銀行卡的使用頻率而言，銀行卡消費的比例與學歷和收入水平有明顯的正相關，研究生以上學歷被訪者有61％經常使用銀行卡消費，年收入在是4萬一10萬元的被訪者中經常使用銀行卡消費的比例高達91.2％。

安全性最受關注

目前妨礙銀行卡使用的因素中，95％被訪者擔心的是銀行卡使用的安全性。在持卡消費時，消費者最愿意接受的安全措施是帶照片銀行卡加上簽字。由此可見，銀行卡的安全性能顯得尤為重要。

在銀行卡使用過程中，58.4％的被訪者在進行ATM或POS交易時發生過問題。其中，在進行ATM 交易時，經常發生吐鈔金額和記賬金額不符、拒絕受理有效銀行卡以及非密碼輸錯的吞卡。在進行POS交易時，商戶有時拒絕受理、POS交易未成功完成以及實際消費金額和記賬金額不符等情況。

那么當交易發生問題時，僅有26.2％被訪者對銀行卡的差錯處理結果和服務態度比較滿意，68.4％被訪者表示不滿意。而且88％的人對“銀行卡的投訴解決情況”和“對投訴問題處理結果”表示不滿意。

品牌左右著未來

在未來時間里，有94.6％的被訪者表示愿意申辦一卡通，其次是長城卡89.6% ，龍卡88.3% ， 太平洋卡83.9% ，華夏卡90.1% ，牡丹卡89.4% ，民生卡91.3% ，綠卡86.4% ，金穗卡87.9%，廣發卡92.7％。其中，幾乎所有已經擁有一卡通的被訪者，仍然希望再次擁有一卡通，由此可見消費者對該品牌的忠誠度。此外，女性對廣發卡表現強烈的需求。這與廣發卡的目標市場定位是分不開的。在回答“再次選擇某銀行卡的原因”時，90％的人表示：“銀行的品牌形象”、 “辦卡程序簡單”、 “持卡消費方便”、 “服務質量好”。研究表明，銀行卡不僅僅是一種產品，銀行本身已經賦予銀行卡品牌號召力，產品本身的已經趨向同質化，因此，提高消費過程中的服務質量是發卡行占領市場的決定性因素。

明確市場定位

市場定位就是將整個市場按不同的顧客群劃分為不同的細分市場，然后在細分市場中選擇一個或數個細分市場作為目標市場進入。并在目標市場上建立暢通的產品銷售渠道，以確立產品和企業的優勢地位。明確市場定位就明確了市場發展取向，也就決定了自己的顧客和競爭對手。

農行金穗信用卡發卡以來，發展速度較慢，業務停滯不前，市場定位不準、缺乏客戶支持。而金穗借記卡推出后，市場定位為以中、低收入階層為主的大眾化產品，服務于廣大城鄉，具有廣闊的發展空間，從而實現了較快的發展速度。

在客戶細分的過程中，許多銀行發現，女人尤其是年輕女性不僅喜歡消費，而且總是希望自己的生活變得多樣化一些，同時也希望能嘗試不同的生活方式、經歷各種體驗。廣發銀行正是看了女人消費的這種特點，所以適時地推出了女性區隔的銀行卡品牌，并與多家商戶達成合作，滿足持卡人到各類特約商戶消費時希望擁有的時尚、優惠、便利和尊貴的體驗和感受。在情人節時，廣發行正式推出國內首張女性專用信用卡——真情卡，其版式為紫色透明的設計。作為一種細分客戶策略，廣發銀行對市場區隔的切入比較到位。作為身份的象征，真情卡專為高品位、高收入且具有消費實力的現代白領女性而設。主要面對的是22歲至45歲的都市白領女士。廣發真情卡，真愛女人，受寵若驚的同時當然也給予廣發真情卡已真誠的回報：以后刷卡消費幾乎都用“專為自己而設的真情卡”。相比于“真正的信用卡”， “廣發真情卡，真愛女人”承諾更加具體，獲得的認同和市場響應也更大。

目標市場與市場定位的關聯，在于企業深刻了解特定消費者的需求，進而為他們度身定制產品和服務，從而在目標市場形成特別的市場定位。

銀行卡價格策略

銀行卡價格的高低，直接決定著銀行的收益水平，也影響到銀行卡在市場上的競爭力。很多銀行在剛開始發行銀行卡時，為追求市場份額，采取低價滲透，甚至不收取任何費用。這一定價目標在短期贏得了消費者的信賴。隨著發卡規模的擴大，短期收益也在不斷增加。然而銀行卡的收益結構是由商戶、收單行、銀聯、發卡行組成的，也就是說如果消費者擁有銀行卡而不消費的話，那么對于銀行來說毫無收益可言。

目前有8成以上的銀行卡是睡眠卡，這一比例是非常驚人的。出現這一現象主要原因是消費者對銀行卡服務和相關費率方面不滿意。尤其是費用方面，消費者提出，異地取款收費和跨行交易手續費太高，各銀行收費不統一。為喚醒睡眠卡，今年年初，農業銀行首先提出對銀行卡中的借記卡收取年費，這一舉動引起軒然大波。銀行卡收費本是無可厚非的，也是銀行改革的一個重要的步驟。但是這種“先予后取”的方式，將嚴重阻礙銀行卡產業的發展。

銀行卡的價格包括年費、商戶回傭、消費信貸利息以及各種手續費等，對于銀行卡的利息計收和計付，人民銀行有統一規定，對于商戶回傭，則根據不同行業規定了收費比率的下限，在價格競爭上各商業銀行間回旋余地不大。雖然各家銀行的信用卡年費從100元到300元不等，但很多銀行已經放棄掉了信用卡的這一利潤來源：招行宣布只要開卡就送Swatch 手表:工商銀行牡丹信用卡不僅不收年費，而且還贈送一份保險，申領時還可以免費獲贈一部市價5000元的高檔手機；建設銀行的龍卡信用卡剛剛發行就免收第一年的年費。因此銀行卡的價格策略，主要在于優化客戶結構，發展、鞏固和穩定優良客戶。

銀行卡分銷渠道策略

國內銀行本身的體制成為信用卡營銷模式的最大障礙。中國的銀行基本上都采用總行、分行、支行的分散式經營模式，每一級銀行獨立開展業務，自負盈虧。而信用卡產品對于中國的銀行而言是一個長線產品，前期需要巨大的資金投入用于購買設備和市場培育，這對反以盈利多少為考核指標的各級銀行來說是很難做到，如果把信用卡業務分散到各級銀行去銷售推廣，以現在銀行的分行、支行的職能，他們只不過相當于信用卡產品的代理商而已，對于一個短期不能盈利的產品，代理商難以產生推廣和銷售的熱情。

于是發卡銀行嘗試把信用卡業務獨立出來，成立相對專業、獨立的信用卡中心，集中進行信用卡的營銷和運作，以提高盈利能力和抗風險能力。

2001 年12 月，招商銀行信用卡中心從個人銀行部獨立出來，并于2002 年遷址上海，該中心在招行內部實行全面成本核算，擁有比一級分行大得多的授權，在人、財、物方面相對獨立；廣東發展銀行把原來設在廣州的信用卡中心也搬遷到上海浦東；2002年1月中國農業銀行銀行卡營運中心成立：2002 年5 月中國工商銀行牡丹卡中心在京成立：2003年1月建設銀行信用卡中心又在上海開張，推出建行第一張龍卡信用卡。

總之，全自動化銀行、無人管理銀行的出現為商業銀行分銷策略帶來革命性的變化。在銀行業競爭日益激烈的情況下，各家銀行應采取多種渠道將自己的產品介紹給客戶。同時，健全全過程的分銷網絡，保證金融產品以最短的時間、最低的費用、最少的環節傳達到客戶。目前，尤其要從規模效應和減少管理層次、降低成本出發，改變分支機構的行政區劃設置，以加快電子化建設為契機，開拓電子銀行、網上銀行等新型渠道，同時通過有效兼并與合并加速拓展營銷網絡。從而，完成從外延式競爭向內涵式競爭觀念的轉變，改變過去的通過增設機構、網點、人員等要素來擴大業務的高成本、低質量的競爭模式。