利用國外展會 開拓國際市場

編者按：

2003年中國的對外貿易仍保持了突飛猛進的增長，機電產品的進出口貿易額也依然占據著全國外貿總額的半壁江山。機電產品出口連續數年保持強勢，出展功不可沒。走出國門，參加境外展覽已逐漸成為我國機電企業了解世界市場，產品推向全球的一條重要途徑之一。其中，一直為機電產品出口竭誠服務的三大行業組織—中國機電產品進出口商會（簡稱機電商會）、中國國際貿易促進委員會機械行業分會（簡稱機械貿促會）、中國國際貿易促進委員會電子信息行業分會（簡稱電子貿促會），在組織企業出境參展方面做了大量的工作，他們對機電國際貿易服務的理解和對國際市場走向的把握、特別是出境參展方面積累的豐富經驗對廣大出口企業來說具有重要的參考價值。為此，2003年歲末，本刊記者走訪了上述三大行業組織。

記者：首先請簡要介紹一下2003年的出國展覽情況?

徐義夢：我們是全國性的有行業性組展權的機構，在機電行業中是做的最大的一家。2003年全年組織了30幾個展會。參展商主要是我們的會員單位，以收支相抵、略有結余為原則。

機電產品進出口商會1988年成立以來涉及外展，之所以能不斷發展壯大，也和國家的整個外貿形勢有關。過去擁有外貿經營權的單位只是一些老牌的外貿公司，隨著改革開放的不斷深入，近年已形成全民做外貿的態勢，即使沒有外貿經營權的單位也都在“走出去”。國內的展團組織單位也越來越多，這對整個展覽業來說是一件好事，但對于我們來說是多了很多的競爭對手。商會的職責之一就是服務，所以在展覽業務方面我們也更側重于服務，我們的目的就是要有組織地把企業帶出去。隨著我國出口結構的變化，我們也在不斷調整出展工作。前幾年五金工具、自行車、家電展比較多，現在汽配、摩托車的展會也很有市場。

張效林：機械貿促會成立15年以來，共組織參加境外展近300個。2003年共組織23個展會，500多個攤位，合計1000多名參展人員。伴隨國家經貿形勢的不斷發展，出國展覽的內涵也在不斷轉變，即綜合性展覽向專業性展覽轉移；參展單位由原來的外貿公司、工貿公司向企業直接參展轉移；服務對象也由過去的國營企業居多逐漸向民營企業轉移。外展是一個復雜的系統工程，涉及方方面面很多工作。機械貿促會是為行業發展提供服務的非贏利機構，在組展活動中，機械貿促會一直以促進我國機電產品出口為宗旨。在組織出國展的過程中始終堅持把企業的利益、行業的發展放在第一位，讓我們的工作去適應企業產品出口的發展需要，而不是要企業來適應我們。機械貿促會原來是辦外展的幾個“老大”之一，現在涌現出來許多競爭對手，我們也有一個重新認識、轉變觀念的過程。

李葆生：2003年我們共組織有20幾個展覽會， 近500個出國展攤位，與2002年相比略有增加。由于受“非典”的影響，有五個展會停辦，但總體來說沒受太大的沖擊。特別是來展方面，基本沒有受到影響，所有展會都按計劃正常舉行。

過去有一種說法叫做“酒香不怕巷子深”，但這句話用在現在的展覽業就不合時宜了。現在的人都認識到一個問題，速度的快慢決定著勝負。要快速地提高質量，要快速地發展技術，要快速地開拓市場，這是一種積極參與競爭的狀態。比如一個產品的科技含量、質量都很優秀，但如果不注意開拓市場、不注意產品的宣傳，就會使自己的產品最終沒有銷路，而有的產品可能雖然技術不如你，產品質量也比你略有差距，但人家注意通過參加展覽會、廣告、網絡等宣傳途徑快速地把產品推向市場，及時地把自己產品宣傳出去，從而占領市場。等你醒悟過來再重新開拓市場，將要付出更大的代價。所以說“酒香不怕巷子深”這種觀念已經陳舊了，企業應該不僅有技術精、質量好的產品，而且要快速地將產品推向市場。其中一個重要方式就是參加展覽會，而參加國際展覽會也是使企業和產品“走出去”的一條重要途徑。

記者：商會和貿促分會作為本行業企業的服務機構，在組織出國展覽的工作中是如何體現服務精神的，都有哪些具體舉措？

徐義夢：我們選擇展覽會主要還是看它的規模、水平、專業和地點。必須有一定的規模和專業客商流量，綜合這些因素來判斷某個展會是否值得開拓。也有多年做不起來的展會，象美國的拉斯維加斯自行車展，從1991年開始參加展會，效果一直不太理想。并不是展會本身不好，我國每年向美國出口自行車2500萬輛，而產品供銷雙方相對渠道已經比較固定，所以其它參展企業效果不理想。展覽工作特別是外展，是一項瑣碎、復雜的工作，參展產品的運輸、場地的布展和裝飾、參展人員的在外生活安排及開展知識產權、保密安全的培訓，每個環節都能體現你辦展主要是為錢還是服務，是更看重自己的效益還是參展企業的利益。

2003年在招展“巴西超市展”時，浙江省一個注塑機制造企業前來咨詢參展事宜，由于路途遙遠，光設備的運費就要幾萬美元，如果沒有銷路再運回來成本就更大了。對此我們建議客戶不要參加這個展會，因為超市展不適合這種產品的銷售，建議改為參加2004年的“巴西機械設備展”，使客戶深受感動，象這種為企業利益著想的例子還有很多。在組團的具體工作中，每個環節都能體現服務精神，有的客戶在國外有自己的渠道，提出要求自己買機票，不隨團走，在國外單獨活動等要求，對此我們要求客戶盡量要隨團活動，要求客戶提供在國外想要去的地方，由我們連程定票，我們為此雖然增加了工作量，但為客戶卻節省了一筆可觀的費用。”非典”期間，在大部分項目停止的情況下，應參展商的要求，我們仍帶團參加了英國和迪拜的展覽會，并取得了較好的效果。有的因“非典”而無法成行的展會，由于已交付的前期費用不能退回，為此我們自己承擔，不把它轉嫁給客戶。

張效林：近幾年來，國內展覽行業的競爭越來越激烈。在出展方面， 我們面對境內外的雙重競爭，如何挖掘自身的潛力，在競爭中求發展，是擺在我們面前亟待解決的課題。我們認為：必須牢固樹立以企業的利益為第一，一切工作圍繞企業的需要開展的理念，不斷規范和加強內部管理、增強服務意識，提高服務質量，提高辦展人員的素質，發揮行業貿促優勢，才能在競爭的環境下有所發展。采取的措施有：

對展覽項目實行項目經理負責制，加強項目全過程規范管理。所有組展程序做到規范化、文字化，有立項需求、市場調研、計劃進度流程、工作標準要求、檢查總結和相應的管理規定和獎懲辦法。同時規范了我們與有關服務商（如運輸、裝修、機票、地接等服務公司）的合作，共同努力改善和提高對展商的服務質量和水平，降低辦展成本，減輕企業負擔。

為機電工業的發展，特別是行業出口發展的需要，按照國內行業分布，國外展覽格局，制訂市場開拓計劃，規劃出國展覽。為企業順利參加展覽和開拓國際市場提供包括展前、展期和展后跟蹤在內的全方位和全過程的服務。我們有熟悉專業、熟悉行業發展，熟悉企業的工作人員；還有一支由機械行業各個專業、老專家組成的顧問組；我會與35個國外對口機電工商團體簽有長期合作協議，與國外許多知名機電類跨國公司，如西門子、ABB、通用、福特、大眾、菲亞特等有多年的密切聯絡和工作關系。這些都是我們用以為企業提供深層次服務的資源和優勢。利用這些資源和優勢，根據企業的需要，從出口市場分析、產品市場定位、營銷策略、突破市場技術壁壘、應對反傾銷、避免知識產權糾紛、出口及合作渠道聯絡、后續貿易跟蹤等多方面給企業以咨詢和幫助。我們為企業提供多種服務形式，除了出展，還有來華專業展、技術交流、考察、商貿合作洽談會、專業外貿、管理人才培訓、市場研討、智力引進、企業診斷、出口認證服務、商貿、政策、國情信息傳遞、為具體企業提供專項服務等等。

近幾年國內企業參加展覽會的愿望越來越強，但是許多企業不熟悉參展的基本知識，為此我們專門制作了培訓資料，對這些企業從展覽選擇、展品準備、展臺布置、對外談判、落實合同以及降低外貿風險等方面進行培訓，并提供具體的指導和協助，贏得了企業的信任和好評。

李葆生：很多企業已經開始認識到參加國際展特別是一些較有影響力、知名度高、效果好的展覽會，應該是一種長期行為，是不能輕易退出的，要注重長期效益。一些企業長年參加國際展覽會更注重的是企業形象，更注重向世界證明自己的存在，以“常露面，勿忘我”的參展方式來宣傳自己的企業形象，提高自己的知名度。

企業通過參展也越來越深刻地認識到只有占領國際市場，企業才能擁有更大的發展空間，通過出展不但可以銷售自己的產品，更重要的是可以結識更多的客戶，可以了解世界最新的行業技術動態、科技成果和各類信息。也可以有針對性地了解展地的投資市場情況，甚至與當地的企業相結合投資辦廠，使自己徹底地“走出去”。比如佛山市日升電業制造有限公司，是專業生產繞形變壓器的民營企業。過去其產品主要針對國內市場，由于國內市場日漸狹小、競爭激烈，該公司于1999年10月參加了由我會組團的美國國際電子元器件展覽會（WESCON）。這是該企業首次走出國門。在展會上，他們接觸到很多客戶，了解到美國巨大的市場潛力，同時也感到要真正進入美國市場，就必須在美國有自己的代理公司，經過我們的聯系介紹合作伙伴，該企業很快建立了在美國的分公司。現在該分公司運行情況良好，不僅每年向美國出口100多萬美元的變壓器產品，同時還利用在美國對市場便于了解的優勢，經營著回收美國廢舊變壓器的新業務。他們將美國企業淘汰的各類變壓器產品低價買下，拆卸后，一部分作為自用原材料，另一部分轉賣其他國家，獲得了十分豐厚的利潤。通過我們近年組織出國展覽，深感到我國的出國展覽業務還將會有更大的發展。

過去市場經濟條件下各種展覽會比較少，組織展會的單位也不多，企業對世界性的展覽會了解的更少。隨著改革開放的不斷深入，增加了企業對世界的了解程度，為企業自主選擇展會創造了條件。現在企業選擇展會主要考慮三點，一是看展會是否與自己的產品對路，二是看當地的市場情況，三是看展會對周邊地區的幅射大小。企業在決定參展時注重的也是組織者的服務態度。

過去企業出展就好比擺攤賣貨，只要有成交和定單就算是成功了。現在則不同，他們開始注重長遠的發展，注重企業的形象宣傳。展臺的布置越來越講究，參展規模也越來越大，為此不惜資金的投入。目的就是為了使自己的企業適應市場，使企業能夠獲取更多的利潤。

過去參展人員公私兼顧，邊參展邊旅游的現象時有發生。現在參展企業的人員基本都是直去直回。

記者：伴隨我國加入WTO及國內服務市場的逐漸開放，一些國外的著名展覽公司陸續進入中國，他們資金充足，經驗豐富，服務方面也更加系統周到。國外展覽公司在中國市場的快速發展，是否會改變目前我國出展業的格局？

徐義夢：對于外國展覽公司進入中國，對我國從事展覽工作的單位來說，有影響是肯定的，而且已經顯現出來。世貿服務條約約定進入我國的外國展覽公司不能以獨資企業的形式出現，只能是合資。但這畢竟只是約定，外方公司找一家中國企業合資合作，依仗其雄厚的綜合實力，大比例控股，企業的決策、經營權實質控制在外方。很多這樣的外資企業都在變相組展，他們鼓勵中國企業直接去國外參展，這一點我們是無法控制的。比如我們組織國內一家企業到國外參展，該企業的所有資料和信息，國外主辦方都掌握了，第二年它就可繞過國內組團單位直接或通過其在中國的公司與該企業聯系，并許諾更多優惠條件，從而實際上形成了不公平競爭。

我們應該看到，國外一些著名展覽公司的客戶資源是全球性的，而且可以主辦很多世界著名的展覽會，而我國的展覽行業還不夠成熟，稱得上世界性展會的只有幾個。廣交會號稱中國第一展，那是依靠長年積累的一個品牌，而且是從計劃經濟時代延續下來的，其它展會都無法與之相比。所以面對這種競爭，我們不能只是抱怨，應該積極應對，努力提高自己的業務水平。

張效林：近年來，有些外國展覽公司直接進入中國或通過香港進入中國的展覽業，這也是國際化社會的一個必然結果。現在還不具備完全廢除展覽立項審批制的條件，目前WTO成員國大多數都還沒有完全放開本國的展覽市場，比如巴西，國外展覽公司不能單獨在巴西辦展，必須與當地一家公司合辦。我個人認為，目前我國展覽業市場的開放程度已超過了一些WTO成員國家，比如上海的合資展覽公司，自己建展館，自己招展，給我國的展覽公司形成了不小的競爭壓力。所以說成立自己的展覽業協會已是當務之急。

李葆生：中國加入WTO以后，國外一些著名的展覽公司看好中國這個大市場，紛紛進入我國展覽業市場。不但要來華舉辦國際展，還要帶領中國企業出去參加國際展。面對這種局面，我認為還是“大路朝天各走一邊”為好。各自發揮自己的優勢，應該看到我們目前還是擁有一定的比較優勢的，不必為此恐慌。應該抓住機遇與他們加強合作，利用他們的優勢來發展壯大自己。德國漢諾威展覽公司進入中國，由于對電子行業缺乏了解，找到我們希望合作，于是我們聯合起來辦展，已經合作三年了，效果一直很好。所以不應該排擠他們，應該做到共生共存，共謀發展。同時國內相關單位應該加強聯合共同面對挑戰。