歐萊雅壘造中國“金字塔”

蓋保羅從進(jìn)入中國那天開始，就著手搭建他所謂的“金字塔”式品牌結(jié)構(gòu)，將歐萊雅一貫的多品牌滲透策略在中國市場上發(fā)揮得淋漓盡致

6月10日，在繁華的上海南京西路上，法國化妝品巨頭歐萊雅集團(tuán)旗下蘭蔻（LANCOME）品牌開設(shè)了在中國市場的第一家概念店，以此慶賀該品牌進(jìn)軍中國市場10周年。同時(shí)，蘭蔻也首次在華推出了男士護(hù)膚品系列產(chǎn)品，這些已經(jīng)細(xì)分到了男士眼部保濕凝露、舒緩水療面膜的男士化妝品，讓很多女士看了都有些驚詫。行內(nèi)人也都明白這一舉動(dòng)是劍指資生堂的男士護(hù)膚品牌——俊士。

這是一個(gè)好消息，但歐萊雅還有更值得舉起香檳慶賀的事情，4月初，歐萊雅(中國)有限公司總裁蓋保羅(Paolo Gasparrini)在上海宣布，2003年歐萊雅在中國的銷售額達(dá)15億元人民幣，比上年增長近七成，漲幅繼續(xù)高居歐萊雅在全球市場之首，并首度實(shí)現(xiàn)贏利。

對歐萊雅來說，這一成績實(shí)在得之不易，在中國市場整整7年的連續(xù)投入，終于換來了回報(bào)。如今，歐萊雅中國公司已成為中國市場上的第三大美容護(hù)理產(chǎn)品生產(chǎn)商。

事實(shí)上，蓋保羅從進(jìn)入中國那天開始，就著手搭建他所謂的“金字塔”式品牌結(jié)構(gòu)，將歐萊雅一貫的多品牌滲透策略在中國市場上發(fā)揮得淋漓盡致。蓋保羅開玩笑地說：“在中國這么多年，所做的惟一一件事情就是潛心研究中國女性。”

然而，蓋保羅的目標(biāo)顯然不止于此。在潛能巨大的中國市場上，他的目標(biāo)只有一個(gè)：趕超寶潔。因?yàn)橹挥羞@樣，才會與歐萊雅集團(tuán)在全球美容護(hù)理產(chǎn)品市場上的霸主地位相稱。

這不是件容易的事。但在藍(lán)眼睛的意大利老頭蓋保羅眼里，它別無選擇。

“瘋狂”并購

盡管在中國的高檔化妝品市場，歐萊雅已領(lǐng)先于其他國際巨頭，但目前中國高端化妝品市場規(guī)模只在15億元人民幣左右，僅占化妝品市場總規(guī)模的大約4%。而真正決定未來市場勢力劃分的，是歐萊雅份額還很小的低端市場。

換言之，要想在中國成為冠軍，作為后來者的歐萊雅必須在大眾市場上有所動(dòng)作，盡快縮小與寶潔、資生堂的差距。蓋保羅選擇了歐萊雅一以貫之的擴(kuò)張策略：并購。他相中了處于中國大眾市場前3名的小護(hù)士。盡管早在4年前，蓋保羅就有了通過收購的方式在大眾市場上擴(kuò)張的想法，但真正的突破是在2003年年底，歐萊雅將小護(hù)士全盤端下，包括品牌、位于宜昌的生產(chǎn)工廠、銷售渠道，還有管理團(tuán)隊(duì)。

4月初，全新的小護(hù)士品牌——“清澤”和“亮白”系列產(chǎn)品正式推出，并以曾獲得萊卡風(fēng)尚模特獎(jiǎng)的著名模特佟晨潔為新的形象代言人。這兩種全新小護(hù)士產(chǎn)品，都運(yùn)用了歐萊雅旗下卡尼爾研究中心獨(dú)創(chuàng)的新技術(shù)。

事實(shí)上，收購本土品牌然后重新改造包裝上市，一直是歐萊雅家族慣用的手法。比如，1996年歐萊雅收購美寶蓮后，將其總部從黑人聚集地孟菲斯搬到紐約，從此將紐約作為前綴成了“紐約美寶蓮”，如同歐萊雅集團(tuán)的中端品牌“巴黎歐萊雅”，添加了很多時(shí)尚的味道。另外一個(gè)改造成功的海外品牌Soft Sheen/Carson，它是歐萊雅專門針對黑人市場定位的美發(fā)用品，當(dāng)年歐萊雅在收購這個(gè)美國品牌后，就在芝加哥設(shè)立實(shí)驗(yàn)室，專門研究黑人發(fā)質(zhì)，并培訓(xùn)在非洲當(dāng)?shù)氐拿腊l(fā)師，很快這個(gè)品牌占領(lǐng)了非洲、美國和歐洲的黑人后裔地區(qū)。而今天小護(hù)士的新面貌，不過是歐萊雅打的一副亞洲牌而已。

在歐萊雅和小護(hù)士4年的漫長談判中，蓋保羅的熱情和樂觀起了很大的作用，不難猜測其中有多少次讓人心灰意冷的時(shí)刻。4年前，歐萊雅看中了小護(hù)士，就傳話過去，但軍人出身的小護(hù)士前任老板李志達(dá)一口回絕：“我們根本不想賣。”在開始的6個(gè)月，事情并無任何進(jìn)展，然而蓋保羅仍然熱情飽滿地向小護(hù)士表達(dá)愛意。

漸漸的，李志達(dá)也開始好奇：“為什么歐萊雅會對我們感興趣？為什么我們要把正在賺錢的企業(yè)賣給你？”終于，一年之后，李志達(dá)松口答應(yīng)考慮考慮。

“我們花了很多時(shí)間進(jìn)行雙方的交流、溝通，跟小護(hù)士品牌的擁有者講明我們?yōu)槭裁磳@個(gè)品牌感興趣，為什么會有這樣一個(gè)聯(lián)手的合作。它會對這個(gè)品牌本身、對喜歡這個(gè)品牌的消費(fèi)者，以及會對中國的化妝品市場都有好處。”蓋保羅在事后的采訪中告訴記者：“這兩種公司文化的融合本身就是一件難事，需要很多時(shí)間來溝通，我們雙方的信任也在這個(gè)溝通的過程中逐漸加深，”

在3年后深圳的又一次談判中，李志達(dá)留下來吃了中飯，后來又留下來吃了晚飯，這樁生意也就談成了。

僅隔一個(gè)多月之后，蓋保羅幾乎是從寶潔的手中又搶下大眾市場的另一品牌——羽西。這是一個(gè)由著名華裔女士靳羽西1992年創(chuàng)辦的大眾市場的中高端品牌，去年銷售收入達(dá)到3800萬歐元。寶潔對羽西垂涎已久，開始時(shí)一直都是寶潔在與羽西談判，外界幾乎都已認(rèn)定將會花落寶潔，沒想到歐萊雅半路殺入并一舉勝出。

事實(shí)上，歐萊雅當(dāng)初執(zhí)著收購小護(hù)士的主要原因，是看中了其在中國年輕女性中幾乎100%的知名度和全國28萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，同樣垂青于羽西的原因也主要在于其240個(gè)城市的銷售網(wǎng)絡(luò)。收購?fù)赀@兩個(gè)品牌，歐萊雅就打牢了其金字塔模式的地基，它的觸角也開始深深的插進(jìn)了中國的二、三級市場。

“收購這兩個(gè)中國本土品牌，讓我們在美寶蓮、卡尼爾這樣大眾化的階層擁有更大的盈利可能性，讓更多大眾化的消費(fèi)者享用到歐萊雅的產(chǎn)品。”蓋保羅在接受《商務(wù)周刊》專訪時(shí)透露了他的野心：歐萊雅在中國今后發(fā)展的方向，是要能夠最大限度滿足消費(fèi)者的購買力，“也就是說，他們有多少錢購買哪一類型的化妝品，我們都有可能提供給他們，同時(shí)在整個(gè)地理位置上來說，在全國每一個(gè)角落都能夠提供產(chǎn)品給中國的消費(fèi)者。”

對小護(hù)士和羽西的收購，使蓋保羅的“金字塔”中原來相對空虛的塔基堅(jiān)實(shí)了很多。蓋保羅預(yù)計(jì)，歐萊雅中國的原有品牌今年將繼續(xù)以超過60%的速度增長。

構(gòu)建品牌“金字塔”

在中國的化妝品市場中，沒有哪一家企業(yè)像歐萊雅公司這樣占領(lǐng)市場的每一個(gè)階層，在每一個(gè)消費(fèi)層都試圖攫取最大的利益。實(shí)力較弱的中國化妝品企業(yè)通常在品牌管理方面缺乏很多的科學(xué)系統(tǒng)的管理經(jīng)驗(yàn)，致使很多的中國化妝品品牌只是曇花一現(xiàn)。

與眾不同的是，歐萊雅集團(tuán)的產(chǎn)品行銷全球150個(gè)國家，共有500多個(gè)品牌，每個(gè)產(chǎn)品品牌都瞄準(zhǔn)一個(gè)市場，而且各產(chǎn)品的市場之間少有交叉，如果一個(gè)品牌失敗，也不會對其他品牌造成危險(xiǎn)，同時(shí)降低了企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，大力投入研發(fā)、不斷推陳出新，也是歐萊雅套牢顧客的法寶。歐萊雅在全球的研究中心里，擁有超過2700名的研究員，每年所花的研究費(fèi)用大概是銷售額的3%，2003年的科研費(fèi)用達(dá)到4.8億歐元，這些都是很多化妝品企業(yè)不能比的。

在使用多品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，歐萊雅在各個(gè)品牌之間實(shí)施嚴(yán)格的市場區(qū)隔，并協(xié)同對外。歐萊雅集團(tuán)在中國的迅速成功，也在于這種經(jīng)營模式。蓋保羅從來沒有放過中國每一個(gè)階層的消費(fèi)者，在高檔的商店里，歐萊雅出售像蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉這樣價(jià)格在300-800元之間高端產(chǎn)品；金字塔的中部，它擁有百元左右的巴黎歐萊雅以及只在藥房中出售的價(jià)值150-250元左右的薇姿、理膚泉品牌，還有僅在專業(yè)發(fā)廊中出售的卡詩和歐萊雅護(hù)發(fā)系列；在大眾消費(fèi)品方面，也就是金字塔塔底，則是美寶蓮、卡尼爾價(jià)格定位在幾十元的大眾品牌。但是長期以來這個(gè)塔底都不是那么牢固。在人口眾多的中國市場，想要爭取更多的利益，當(dāng)然是要爭取更大的消費(fèi)層，因?yàn)樽プ〈蟊娤M(fèi)市場就等于抓住了主要的經(jīng)濟(jì)來源。

在維護(hù)顧客對于品牌的忠誠度上，歐萊雅不僅加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)，還建立了顧客檔案，定期為顧客提供美容知識講座和咨詢，為了更加了解市場，蓋保羅在公司的內(nèi)部建立起一個(gè)有效的市場數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)，根據(jù)市場的反饋判斷市場的變化和發(fā)展程度，比如針對中國的地域、氣候和風(fēng)俗不同，在不同的地方推出不同的主打產(chǎn)品。此外還根據(jù)產(chǎn)品的使用對象，細(xì)分為普通消費(fèi)者化妝品和專業(yè)用化妝品——在專業(yè)的美容美發(fā)店里使用的產(chǎn)品。1998年，歐萊雅還在中國國內(nèi)首家推出了在藥店銷售活性健康化妝品的模式，打破了舊有的傳統(tǒng)銷售方式，并且在時(shí)尚雜志中購買版面建立護(hù)膚醫(yī)生形象，向顧客提供護(hù)理常識。

歐萊雅在中國依然受到寶潔和資生堂的巨大壓力。雖然在眾多人的印象中，寶潔一直在洗化和日用消費(fèi)品上占有絕對優(yōu)勢，但自從化妝品行業(yè)出身的總裁雷富禮上任后，寶潔的重心開始向美容化妝產(chǎn)品傾斜。過去的幾年中，化妝品的收入在寶潔全球總收入的18%到20%，2003年已經(jīng)上升到28%，收入達(dá)到122.2億美元，已經(jīng)相當(dāng)接近歐萊雅全球收入的140億歐元的總收入。在化妝品的高端市場，寶潔為了應(yīng)戰(zhàn)歐萊雅而推出了SK-II，在電視廣告的強(qiáng)烈攻勢下，SK-II在高端化妝品市場的份額目前已經(jīng)達(dá)到了14.5%，同時(shí)玉蘭油也成為寶潔全球第13個(gè)銷售額超過10億美元的品牌。

而歐萊雅的另外一個(gè)強(qiáng)有力的競爭對手——資生堂旗下也匯聚了多個(gè)品牌，除支柱品牌資生堂以外，中高檔品牌還包括歐珀萊、肌膚之匙、ZA等，前兩年歐珀萊系列推出的俊士男士護(hù)膚品，更是成為當(dāng)時(shí)中高檔男士用品的代名詞。

調(diào)查顯示，在高端化妝品的競爭市場中，盡管歐萊雅公司的蘭蔻拿到19.6%，依然占據(jù)頭籌，但是隨后品牌的差距并不大，CD占14.8%、SK-II占14.5%.資生堂占14.2%。中高檔化妝品已經(jīng)一改往日只上時(shí)尚雜志廣告的做法，歐珀萊和SK-II在電視廣告上的競爭也愈演愈烈，顯然蘭蔻仍停留在平面廣告中生存的頭號地位也將岌岌可危。

面對重重的壓力，目前蓋保羅開始考慮在中國開拓新的消費(fèi)者階層，上海的蘭蔻概念店中首次推出的男士護(hù)理品只是他挖掘男人市場的第一步。他告訴記者，歐萊雅計(jì)劃引進(jìn)阿瑪尼和拉夫·勞倫兩大國際知名男士香水品牌。歐萊雅的內(nèi)部研究表明，去年中國香水市場大幅增長70%，比高檔美容護(hù)理產(chǎn)品市場58%的平均增長率高出很多。歐萊雅中國目前的品牌架構(gòu)中，僅在蘭蔻品牌下有女士香水產(chǎn)品。該計(jì)劃的另一個(gè)原因，是針對寶潔將向中國市場引進(jìn)著名的男士香水品牌雨果·波士。

“我們不得不承認(rèn)歐萊雅的這步棋下得好。北京開業(yè)的首家男士護(hù)膚美容店非常火爆，能看到未來的男士護(hù)膚市場的巨大前景。”全國工商聯(lián)美容化妝品業(yè)商會的張紅雨說。

傳承“美”的文化

化妝品行業(yè)是個(gè)特殊的行業(yè)，其消費(fèi)者并不能像買衣服一樣迅速下定決心購買，于是鋪天蓋地的廣告就是打動(dòng)消費(fèi)者的主要路徑。同樣，這些外來的和尚，秉承了前輩多年的經(jīng)驗(yàn)，念經(jīng)的方式也很講究，當(dāng)年寶潔在中國人剛剛開始使用洗發(fā)水時(shí)，就拼命地向中國人灌輸品牌意識。如今，外資品牌更在品牌的形象維護(hù)和管理上下足了工夫。

對于歐萊雅集團(tuán)來說，埋頭光搞生產(chǎn)賣產(chǎn)品是不夠打動(dòng)消費(fèi)者的，蓋保羅在接受記者專訪的時(shí)候也說：“當(dāng)企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到相當(dāng)?shù)囊?guī)模，產(chǎn)品的競爭實(shí)質(zhì)是文化的競爭，文化的經(jīng)營是最高層次的經(jīng)營。”因此，積極支持和贊助各項(xiàng)文化藝術(shù)活動(dòng)，成了歐萊雅集團(tuán)的主要市場策略。

和其他的化妝品公司相比，沒有哪個(gè)公司的總裁像蓋保羅和公司的公關(guān)總監(jiān)蘭珍珍這般出名，他們的身影頻頻出現(xiàn)在各種的時(shí)尚沙龍和雜志中，他們的出場本身就是歐萊雅廣告之外的廣告。

當(dāng)初一句中國話都不會說、靠猜測別人的眼神來領(lǐng)悟意思的蓋保羅，今天已經(jīng)成為一個(gè)中國通，知道如何同中國的各色人物搞好溝通。而身邊的助手蘭珍珍，更是在歐萊雅中國的籌建中立下汗馬功勞。這位有著傳奇色彩的女子，在結(jié)束了多年的海外生活后，自告奮勇打電話給歐萊雅香港公司的老板，應(yīng)聘成為歐萊雅中國的第一位雇員。敢作敢為的蘭珍珍當(dāng)年和歐萊雅總部派來的一位退了休但仍然精力旺盛的法國老頭，在跑遍了中國之后，將歐萊雅的中國工廠建在了當(dāng)時(shí)還是一片荒地的蘇州工業(yè)園，也正是這個(gè)瘋狂的蘭珍珍，在剛剛剖腹產(chǎn)生完孩子的第7天，又出現(xiàn)在歐萊雅的新聞發(fā)布會現(xiàn)場。每一次蓋保羅的商務(wù)談判，蘭珍珍都要做好很多的案頭準(zhǔn)備，不光是文件資料上的準(zhǔn)備，而且蘭珍珍還要向蓋保羅講解要會見的人的背景身份。

作為法國商會的成員，歐萊雅在中國也得到了商會的肯定：“歐萊雅是和消費(fèi)者溝通最好的公司”。而秉承了“歐萊雅的美是來自文化的美”的理念，歐萊雅更試圖構(gòu)架中法文化的交流橋梁，相繼贊助了“從北京到凡爾賽”中法美術(shù)交流博覽會、贊助歐洲名城市長會議并捐款保護(hù)蘇州園林等多項(xiàng)活動(dòng)。

在歐萊雅眾多的文化活動(dòng)中，不得不提到兩項(xiàng)經(jīng)典的舉措。1997年以來，歐萊雅集團(tuán)成為歷屆戛納國際電影節(jié)的官方協(xié)辦者。于是歐萊雅集團(tuán)利用自身的公關(guān)能力讓其形象代言人之一鞏俐也當(dāng)上了戛納電影節(jié)的評委，將中國的演員首次隆重地推向了國際舞臺。

此外，歐萊雅與聯(lián)合國教科文組織聯(lián)合建立有“‘為投身于科學(xué)的女性’計(jì)劃”，2003年和2004年，中國科學(xué)院院士李方華和香港科技大學(xué)教授葉玉如入選當(dāng)年全球5位頂級女性科學(xué)家之一，代表亞太地區(qū)奪得有“女性諾貝爾科學(xué)獎(jiǎng)”之稱的“歐萊雅——聯(lián)合國教科文組織世界杰出女科學(xué)家成就獎(jiǎng)”。

這些成功的公關(guān)活動(dòng)，無疑將歐萊雅在中國消費(fèi)者心中的地位推上了另一個(gè)高度。無所不在的溝通，促使歐萊雅中國在整個(gè)集團(tuán)中成為增長率最快的子公司，歐萊雅中國2001到2003年，每年的銷售增長都超過63%，2003年的銷售額達(dá)到15億元人民幣。

“進(jìn)入中國市場的時(shí)間不一樣，所以站的角度就不一樣，”蓋保羅信心十足地拋出了這句話，“盡管我們比寶潔和聯(lián)合利華晚來，但并沒有說我們不能成為第一。”