今天你“博客”了嗎？

博客曾經是焦躁的年輕人、媒體人和政界人士的領地，但今天，越來越多名聲如雷貫耳的大公司，比如微軟、IBM、諾基亞，開始使用博客

交流的園地

羅伯特·斯科伯可算得上目前萊德蒙德最有影響力的人物之一了。日常閱讀者都知道他的“The Scobleizer”，寫網絡日志，或博客，評論主題涉及世界上最大的阿日渾子果實工廠到在上海吃東西有多便宜。然而，他寫的大多數博客還是關于微軟的東西。但Scobleizer不是普通的使用視窗的博客寫手，實際上，他是微軟的一名員工。他是一位“技術傳布者”，準確地講，他的工作包括在網上與客戶交流，他工作的方式之一就是寫博客。他從熱衷技術的讀者那里得到關于如何改善微軟產品的反饋，同時，他甚至溫和地批判他的雇主。在微軟威脅一位注冊了MikeRowesoft.com的十幾歲少年之后，斯科伯寫道：“對我們而言，追隨一位名叫邁克·羅威士的17歲的少年，是極其不幸的。盡管，我對這事發生在邁克的身上深表遺憾。”

這是什么？來自于蓋茨公司的謙遜之風嗎？這就是博客世界的生活，在這世界里，你要深諳公關，否則市場會認為你說假話。“如果我的信用下降了，我還將擁有什么呢？”斯科伯說。盡管他只是這個軟件巨頭中上千個員工博客中的一員，他是迄今為止被最廣泛閱讀的博客，超過850個博客和1300個網站與他有鏈接，把他作為美國的代表與霍華德·迪安的博客放在一起。斯科伯也深知自己的影響：“我知道我在玩火。”

的的確確是玩火。正在萌發的博客世界，據最近一次統計有160萬人，正在大量地侵吞著公司的文化，從象微軟（微軟標榜它“尊敬和支持”象斯科伯這樣的博客）和IBM這樣的科技公司，到象Pepper 博士這樣的非科技公司，都把博客既當作營銷產品和管理品牌的媒體，又當作一項內部知識管理工具。為了滿足公司需求，流行博客軟件生產商Vserland和 Six Apart，正計劃今年下半年推出面向公司的產品。

美國公司進入博客領域的許多原因，與那些記者，熱血青年和總統競選者進入的原因并無二致。不像電子郵件和即時消息，博客能讓員工的評論貼被很多人看到，在日后還可作為信息參考被調出來，內部的博客不會充斥著垃圾郵件，而且，博客也不像大多數公司內部網，后者只是最基本的交流方法。“通過博客，你得到更多，你聽到更多，”曾為《哈佛商業評論》寫過一個關于公司和博客的虛構研究案例的哈雷·蘇伊特認為，“更棒的是，你理解得更快。”

知識管理的工具

Verizon網絡服務部門的一個主管，開始使用博客來跟蹤關于競爭對手的消息。通過運用一種消息集合器——博客世界極其流行的，捕捉和集合網頁和博客中內容符合關鍵詞的一項工具，他團隊里的人就能迅速把發現的目標消息，發在內部博客里。

Hartford金融服務公司已經在其一個流動性部門成功地運用了博客。一個40位技術管理者組成的團隊，8月份開始使用博客。他們的工作是聯系Hartford保險代理機構網絡和總部，他們通過博客分享電子商務特性和技術問題解決信息。之前，電子郵件和語音郵件就夠用了，但電子郵件會丟失，而且也沒法搜索到過去的共享信息。“我們沒有機會如我們所想的相互交流。”Hartford's的片區管理者史蒂夫·格雷博納說，他認為博客就像一個城鎮的廣場，“對我而言，博客就像那里有14或者說40多個腦袋，你還可以進入那個龐大的知識庫。”

博客掌握了充分分享公司智慧的結晶，這不正是知識管理一直追求的目標嗎？網絡日志軟件比許多其他知識共享項目都更便宜，使用也更簡單。知識管理軟件通常要求員工專門并花額外時間記錄他們所知道的，將他們的知識歸入數據庫的彈性目錄下。內部博客更多地融進了員工的日常交流中，IBM于2003年12月開始用博客，到今年2月，約30個國家的500個員工通過博客討論軟件項目開發和商業戰略。雖然博客天生的開放、無組織的本質可能會導致不穩定，IBM互聯網戰略副總裁邁克·溫相信它的簡易和信息功能會給他們帶來好處，“人們想發表東西就能發表，博客是一種簡易、令人舒服的媒介。”

但正是這種非正式的透明性成了許多公司接受博客的原因，這一點最令人不安。從內部看，博客可能使不想讓別人知道自己就是作者的員工，能與許多沖擊力量對話。“公司不會硬性打壓它，”商用博客軟件公司Traction 的CEO格雷德·勞埃德說。從外部看，更令人擔憂，因為讓員工和顧客直接對話要求有極大的信任。松散的言論，可能泄露公司的秘密，傳遞錯誤的消息，甚至令公司限入法律麻煩。

很有前景的廣告媒體

盡管有這些擔憂，但沒有一個新媒介能不成為市場渠道就能持久存在的。想要發布消息或促銷產品嗎？博客世界里的人都熱衷于最早發布消息讓別人鏈接，或是“blogroll”他們，他們自然是有主見的、充分聯系市場的市場浪潮影響者。紐約一家專門收集留言板，記錄庫和博客以分析有關一些公司信息的Buzz Metrics公司，它的CEO喬納森·卡爾森說他的客戶9個月前還忽略博客；而今天，一半以上的客戶都會專門問他的分析是否包含博客的內容，“如果公司專注于博客世界里的消息，這是個關于什么將打破現實世界的有趣的引導指示。”

那也是為什么一些商務活動直接通過博客傳播的原因，Random House的皇冠出版社給博客們發書以供他們評論。諾基亞曾給一小群博客試用它們的3650照相手機。為了幫公司找到符合目標的博客，互聯網營銷公司Richards甚至開通了網站Project Blog.com，建立了博客數據庫。

一些公司發現他們現在在使用博客上收效顯著。軟件制造商Macromedia是最早利用博客做客戶服務的公司之一，它于2002年，通過博客為軟件開發商發布了一系列新產品，節約了上萬美元的呼叫中心費用。一組可信任的員工開始用博客回答客戶問題，博客已成為Macromedia得到有價值的客戶反饋信息的在線交流方式。

斯科伯認為他的博客對微軟而言，是這個經常挨罵的軟件巨頭的另一副謙遜、溫雅的面目。這真的管用嗎？當然有詆毀者認為他只是一個騙子。但有一位在斯科伯成為微軟員工前就開始閱讀博客的“thad”就評論認為：“我真的很喜歡你的很多觀點。你被同化時，我一直關注你會如何改變。但另外一些事情發生了。你讓我開始使用XP了，而我非常喜歡它，它是個讓人愉快的系統軟件……你讓我對這個‘罪惡’的公司的印象大大改觀。”

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WEBLOG是WEB LOG的縮寫，中文意思是“網絡日志”，后來縮寫為Blog。而BLOGGER（博客）則是寫Blog的人。現在，有時把他們和他們寫的文章都叫“博客”。

一個Blog就是一個網頁，它通常是由簡短且經常更新的貼子構成；這些張貼的文章都按照年份和日期排列。Blog的內容和目的有很大的不同，從對其他網站的超級鏈接和評論，有關公司、個人、構想的新聞到日記、照片、詩歌、散文，甚至科幻小說的發表或張貼都有。

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羅伯特·斯拉伯如何寫博客

在博客里寫公司的東西，既要表現得開放和可信任，又不能泄露公司秘密。

無論是好消息還是壞消息，都盡可能迅速發布。

采用人性化語氣，而非公司律師或公關式的。

確信你懂得最新的軟件/網站和人文發展。

承諾得少，做得多。

不要改變你的博客URL。

與你的對手鏈接，講一些他們的好話。

盡量使每個人開心。

成為有關你公司/產品的權威專家。