微軟：把成功轉化成品牌

美國《商業周刊》2003年度全球信息百強排行榜中，微軟僅排在第18位。在規模最大、增長最快、獲利最多和股東回報最可觀的4項指標中，它無一勝出。如果說微軟還可以為僥幸逃脫壟斷指控暗自慶幸的話，那在研發和新領域上的頻繁的失敗，真讓它樂不起來。Xbox被玩家丟進了儲藏柜；Windows CE及其移動應用系統的同盟隊伍日漸稀疏；就算它的看家法寶Windows和Office系統，用戶也早已經厭倦了\"換湯不換藥\"的無聊升級。所有這些都在告訴人們，微軟已經漸失創新能力，只會吃老本。同樣是這本雜志，你卻發現微軟以2640億美金的市值名列榜眼，是信息行業第二名IBM的近2倍。股票反應的是公司的未來價值，缺乏成功創新的微軟是如何讓大家相信未來的？

當翻到Interbrand 2003年度品牌調查報告的時候，你就會恍然大悟。微軟已經是第二年占據全球品牌第二名的位置。以未來贏利能力為重要衡量指標的算法得出微軟的品牌價值是650億美金，稍稍遜色于冠軍可口可樂的700億。你可能并不覺得IE、MSN、Windows Media Player比Netscape、ICQ、Realplay在技術上好在哪里，但是擁有\"微軟\"標簽的前者讓后者幾乎沒有生路。這就是品牌的力量，一個擁有5萬名員工的成熟公司的玩法。

\"可口可樂\"想要表達的是\"教世界大聲歌唱\"，那\"微軟\"呢？看上去它做的并不好，糟糕的捆綁銷售，比爾.蓋茨的桀驁不馴。 但這個品牌卻抓住了時代的特征。它的愿景、文化和形象無一不體現這個新經濟的精神，而這種魅力讓品牌無限美麗。如果說\"可口可樂\"是品牌塑就了企業的話，那\"微軟\"則是企業塑就了品牌。\"讓每張辦公桌和每個家庭都擁有一臺電腦\"的夢想和故事讓\"微軟\"深入人心。雖然發布Windows XP的時候花了3億美金，但它銷的還不如Windows 98。微軟的執行副總裁Michael McLaren認為\"Office在某些方面，可能是最被低估的品牌。人們都知道它，但是都將它想當然。\"但事實上沒有這種想當然，可能他一份都賣不出去。當人們無論拿到\"微軟\"的鼠標、軟件還是智能顯示器的時候，總想起蓋茨和他的創業團隊。消費者有理由相信這是世界上最好的產品。如果說人們認識可樂是因為\"無線電\"；那么認識微軟則是由于故事。成功沒有人能夠拒絕，更何況是迅速成功。對于新興企業，不少能因為一兩項發明迅速躥紅，微軟則告訴你如何把成功轉化成品牌。而品牌才是讓你經久不衰的保證。

抓住時代就可以抓住一個偉大的品牌，反之亦然。PC的風光將不會再來，網絡才是新的趨勢。微軟有點太眷戀桌面系統的輝煌，所以在對形勢的判斷上往往后知后覺，在很多領域上錯失良機。吉姆·柯林斯說過：\"優秀是卓越的大敵\"。更為糟糕的是為適應網絡時代，微軟需要完成從\"獨霸\"到\"共享\"的轉變。而蓋茨這個自稱有\"天生壟斷力\"的家伙，可能是微軟品牌目前轉型的最大障礙。