誰都不看好的創業主意

羅蘭德總結出一條極其重要的經驗：成功不在于想法，而在于付諸實施。假如你有一個強烈的夢想，你就不能放過任何一個細節，得讓它們全都付諸實施。

今年63歲的帕萊森特·羅蘭德坐在搖椅上，表情輕松而又充滿了驕傲與自豪。自1986年她創辦帕萊森特公司做“美國女孩”品牌的洋娃娃至今，18年時光匆匆流逝。

在羅蘭德創業初期，幾乎沒有人支持她的創意，大家普遍認為，許多女孩6歲以后就把洋娃娃扔掉了，而羅蘭德卻要做一個定位于7-12歲女孩的洋娃娃產品，怎么會有市場呢？

最終的事實卻是，那些可愛的黑人洋娃娃和西班牙洋娃娃幾乎獲得了各種膚色的所有孩子的喜愛。創業以來，羅蘭德賣出了上億本書和近千萬個洋娃娃，年銷售額高達近4億美元，特別是那些形態各異的“黑人娃娃”，在市場上的流行程度僅次于美國最暢銷的芭比娃娃。

讓大孩子也抱上洋娃娃

創辦帕萊森特公司時，羅蘭德已經45歲了。做洋娃娃卻純屬偶然，那還是1984年的事。羅蘭德和丈夫應邀參加在威廉斯堡舉辦的一次大型會議，“在那里，我喜歡坐在喬治·華盛頓去過的教堂靠背椅上，也喜歡站在帕特里克·亨利演講過的地方。我坐在樹蔭下的長凳上，想著貧困的職業學校是怎樣教授歷史的，心中極為難過，因為有那么多的孩子不能和我一樣來參觀威廉斯堡——一部神話般活生生的歷史教科書。”

那年的圣誕節，因為她在外地，就想給8歲和10歲的兩個侄女分別買個洋娃娃寄回去。但是，大街小巷熱賣的卷心菜補丁娃娃羅蘭德并不中意，因為他們丑陋極了；美麗的芭比娃娃也不是她想要的樣子。找遍了附近大大小小的超市，羅蘭德拖著疲憊的雙腿，邁著沉重的腳步往家里走。失望之余，她忽然眼睛一亮——我絕不是美國惟一一個不滿意這些圣誕禮物的女人，那么，我何不自己設計心儀的產品，用它們來滿足像我這樣的所有女性的需求！

在威廉斯堡的經歷和圣誕購物的經歷使羅蘭德強烈地意識到：7-12歲女孩的玩具是一個未被完全開發的市場。而且，這個年齡段的孩子，求知欲也最強烈。如果將這種玩具與故事書籍結合起來，一定受市場的歡迎！為了保險起見，她還是給一位好友寫了張明信片，想測試這種產品到底有沒有市場：“一系列關于在不同歷史時期成長的9歲女孩的書，還有與每一個角色相配套的洋娃娃，她們身著那個時代的服裝和首飾，女孩們可以扮演這些故事的角色。你覺得這個主意怎么樣？”實際上，她想創造的威廉斯堡歷史的縮影本，讓美國的女孩們通過自己鐘愛的玩具和書來認識歷史。羅蘭德認為，與其創造一個新玩具，還不如給不朽的玩具賦予相關的意義。

不過，那位從小就非常投緣的女友也沒支持她的創意：“關于女孩的玩具已經夠多了，還是別太冒險了吧。”

“驚心動魄”的調研

但是，創業的念頭一旦在羅蘭德的頭腦中形成，她就義無返顧。她詳細規劃了這個想法，并設計出了前三個角色、相關的產品、一系列的書、配套的女孩服裝以及適合的零售店，甚至想到了如何搭配音樂。

接著，她從自己的存款中拿出100萬美元作為啟動資金。“我雖有寫書的經驗，卻絲毫不懂如何制造我預想好的洋娃娃以及各式各樣的衣服和配飾，我甚至沒有一個漂亮的洋娃娃模特。我的朋友從芝加哥為我找了一個布滿灰塵的洋娃娃模特。沒人注意這個玩具是因為它的眼睛被畫了線。售貨員也不知道它從哪兒來，但當我們脫下它的衣服時，發現內褲上縫著一個商標——這是德國一家公司的產品。我寫了許多信，打了許多電話聯系這家公司，后來就到德國去為我的‘黑人娃娃’選購布料、發帶和衣服。”

當在德國動工制造洋娃娃時，羅蘭德在自己的辦公室里寫書，她在中國找到了制造小飾品的商人。羅蘭德的目標，是進軍當年的圣誕節市場。羅蘭德知道，“美國女孩”的構想很神奇，但它必須是完整的，而不是零散的。她也認識到，那些書必須精彩得讓讀者愛上其中的角色并能認出她們。如果她喜歡這個角色，她一定想要那個洋娃娃。如果她有了洋娃娃，就一定想得到服裝和配飾來演繹那些故事。為了不讓她們失望，產品必須考慮全面，即使是最細微的細節。

直郵銷售讓“帶故事的娃娃”起飛

完整的產品出來后，要銷售出去還得靠行銷技巧。很明顯，“美國女孩”的產品是有思想的女孩，不能按銷售一般玩具的方法來銷售。它不只是通過包裝和視覺效果來引人注目的，它還包含一個更重要的信息——人們得用更溫柔的聲音傳遞它。30秒的電視廣告是不能勝任這個工作的，羅蘭德也負擔不起這種費用。怎樣才能把這個信息傳遞給女孩和她們的媽媽？直接郵寄就是出路——那時候，郵購業正是一個快速成長的產業。

為羅蘭德提供咨詢服務的管理公司也認為“美國女孩”會遭遇慘敗。他們建議羅蘭德郵寄的目錄不要超過10萬份。但羅蘭德固執己見，她堅定地說：“不可能！我們得爭奪圣誕節市場，我們要至少寄50萬份目錄！”

結果，“帶故事的娃娃”起飛了！當年9月到12月，他們就賣了價值170萬美元的貨。第一個圣誕節，他們在一個破舊的倉庫里工作。因為沒有固定的取暖器，工人們只得戴上棒球手套。圣誕節前一個星期，他們的洋娃娃的床罩脫銷了，于是，他們不得不關閉辦公室，讓員工們都去縫床罩以完成圣誕節訂單。

第二年，銷售量漲到了760萬美元，他們也從那個搖搖欲墜的小倉庫里搬了出來，搬到了城郊的一幢新大樓里辦公。

后來的4年，“美國女孩”品牌價值漲到了7700萬美元。它成了那群曾被忽視的年輕女孩手中的熱門貨。為了拓展品牌，羅蘭德為年齡更小的女孩創造了貝蒂嬰兒洋娃娃和書；為大一點的女孩創造了摩登女孩洋娃娃，還有《美國女孩》雜志及一系列關于友誼和社交的書。再后來的5年里，他們的銷售額漲到了3億美元，每年仍以5000萬美元的速度遞增。

“那些書才是我們的洋娃娃取得令人驚嘆的成功的奧秘。‘美國女孩’共有8個， 每一個都有6本書來介紹她的故事，如費利西蒂在美國殖民地的生活細節；奇茲教女孩們如何在大蕭條時期成長。除了書籍以外，這些洋娃娃還有豐富的附加產品，如與洋娃娃及它們的主人配套的服裝、迷你茶具以及可用來做道具的汽船、箱子。另外，《美國女孩》雜志有65萬個訂戶。”羅蘭德說。

最初的商業計劃中的最后一個重要環節也完成了——那就是在芝加哥建造一座“美國女孩”大廈和音樂劇（美國女孩滑稽歌舞劇）的開幕。這是“美國女孩”眾望所歸的地方，一個有商店、劇院、博物館和餐廳的極其別致的地方。美國女孩大廈于1998年圣誕節開業，每年有約4000萬美元的收入。

(譯自美國自《entrepreneur》雜志)