“世界第一奢侈品”是這樣煉成的

2002年10月，大名鼎鼎的《福布斯》評選出的世界第一奢侈品牌叫ABSOLUT。

在回答ABSOLUT何以成為世界第一奢侈品之前，有必要先談談ABSOLUT是什么。ABSOLUT是酒--不是全球流行的低度酒，是伏特加；作為伏特加，ABSOLUT產地不在俄羅斯，而是瑞典；奢侈品無不珍視傳統，但ABSOLUT直到1979年才首次走出瑞典，出口美國;作為奢侈品，ABSOLUT的價格并不高，中國普通工薪階層買幾瓶嘗嘗完全不成問題……

這就是ABSOLUT，《福布斯》認定的奢侈品第一品牌。

我們的詢問明顯充滿質疑，對此ABSOLUT公司總裁，瑞典人Bengt Baron先生并不意外；他說，當時的評選“參數”大致包括品牌在消費者心目中的形象；市場成績；曝光率；能否在同類產品中成為行業標準；分銷管理渠道等幾個要素。

盡管我們尊重《福布斯》，但這種尊重并不足以使我們放棄質疑。不妨回頭看看這個牌子的成功經歷。Bengt Baron先生首先談到的是ABSOLUT的性格：如果ABSOLUT是一個人，則他是一個愛笑的人，他的字典里沒有沉重和壓抑，臉從來不莫名其妙地板起來;他敏銳善感，樂于接受并主動制造變化;有內涵，懂享受，聰明，幽默，輕松，優雅，外向，朋友眾多，行事俏皮……

表達ABSOLUT性格的載體，就是ABSOLUT的廣告。ABSOLUT所有的廣告都使消費者的注意力聚焦到ABSOLUT的瓶子上面。

當年廣告人Gunnnar Broman在斯德哥爾摩“老城”的一家古董店里發現了一個有年頭的瑞典風格的優雅、獨特、簡單的藥瓶。ABSOLUT受到這個藥瓶的啟發，最終決定不使用任何標簽，以顯示水晶般透明的純凈酒質，同時還決定使用藍色作為最醒目的顏色。

從1980年開始，在ABSOLUT瓶身上施展才華，成為眾多世界知名繪畫、插圖、雕刻藝術家的夙愿。近年來，一些著名服裝設計師也加入了ABSOLUT擁躉的行列，如Jean-Paul Gaultier， Tom Ford 和 Versace。1999年，《廣告時代》將ABSOLUT廣告活動列為20世紀十大杰出廣告之一。

與其廣告哲學息息相關，ABSOLUT的市場哲學是強調“激情與渴望”的體驗。ABSOLUT只出現在他該出現的地方，追逐著潮流人士和重要場合。在那些充滿儀式感的時刻，比如情侶定情，比如老友重逢。在人最幸福、最愜意的時刻，占據他的眼睛和味蕾的是ABSOLUT。

尊重多元化是ABSOLUT的道德立場。ABSOLUT的銷量在全世界都在增長，任何國家任何文化背景的人都可以在ABSOLUT里找到自己鐘愛的元素。ABSOLUT自身的口味有谷物口味、辣椒口味、墨西哥胡椒粉口味、檸檬口味、黑葡萄口味、桔子口味、香草口味……ABSOLUT最適合做雞尾酒的基酒，消費者可以用它勾兌果汁、冰塊、汽水，以及一切自己喜歡的東西。

ABSOLUT不再是伏特加，而是個性與品味。

以上種種，可以“蒸餾”為一句ABSOLUT般純凈濃烈的話：“你應該尊重所有成功的人，但——你不可能成為所有的人，你只能成為你自己；為此，你要學會說‘不’”。身高一米九四，1980年莫斯科奧運會100米仰泳金牌獲得者，美國加州大學伯克萊分校工商管理碩士，Bengt Baron先生如是說。

回頭再來理解《福布斯》的世界第一奢侈品牌。大概可以說，在對奢侈品的評價中，“品位”和“體驗”已經得到與黃金珠寶、復雜工藝、歷史傳統同樣的尊重，有時甚至更多。