李則林
在日韓企業兩大陣營中,猶以索尼與三星的斗法最引人關注。而兩家的爭斗卻是由來已久。
數碼攝像機(DV)是繼數碼相機(DC)之后數碼產品的另一個新熱點。今年早些時候,三星宣布將DV定位為2004年戰略性產品,計劃在中國市場銷售30萬臺。而三星中國天津生產基地的新任負責人文泰元來中國之前,向韓國總部立下了“軍令狀”:要在兩年內做到中國市場DV前兩名。
今年年初,三星在中國DV市場上突然襲擊,把三星VP-D80i和VP-D73i的價格降到3000元人民幣以下,比同類DV產品3699元的平均價格低700多元,而且還免費奉送三星原裝攝像包和DV帶。
本刊記者在一些賣場看到,一直走高端路線的索尼也做出相應調整。近期索尼推出的數碼攝像機全部面向中低端,價格全在5000多元,其中一款甚至不足4000元。松下則在原來偏重專業機的基礎上推出了價格更實惠的兩款家用新品。
一場大戰在日韓企業間迅速拉開。
品牌排座次
中關村在線(ZOL)數據中心最新公布的《2004年2月中國數碼攝像機市場用戶喜愛度分析報告》中可以看出,內地DV市場五大品牌中,索尼一直高居數碼攝像機市場銷量寶座。在2004年2月市場占有率為38.8%,索尼在DV市場保持著1/3的高關注度。
但是在2003年之前,索尼一直是占據著DV市場的半壁江山。從2003年中開始,索尼的受關注度發生了變化。有人評價說數碼攝像機是屬于“有錢人的游戲”,像神仙姐姐一樣高不可攀。索尼目前的領先不能代表日后的成績,畢竟還有許多消費者被一個“貴”字擋在了門外,但是這些消費者實際上是今后市場的主力。雖然索尼目前第一的位置在短期內不能動搖,但是受關注的程度已經從去年將近50%的人群下降到了目前的40%左右,而且還在不斷的下降。
而三星以20.3%的比例位列關注度連續兩次蟬聯第二,現在三星DV已經獲得了物美價廉的口碑。雖然三星沒有被大家熟知的專業攝像機,但是三星品牌的知名度及用戶喜愛度依然得以大幅提升。從目前的各個搜索引擎的情況就能看出,索尼、松下等等品牌一直在下降,而三星卻在不斷地升高。早在去年11月的排名中,三星就有了出色表現,首次超過松下,排名第二。當時的關注度是20.1%,以0.8個百分點的優勢超過松下。
松下位居品牌喜愛度第三,關注度為16.8%。過去,松下受關注的程度一直是排行第二,但是在“黑馬”三星和其他日本品牌的進攻下,消費者對松下的關注比例呈現逐步走低態勢遠不及去年的風光。但是其還是擁有中低端市場的大部分份額。
佳能排在第四位,用戶關注度為9.2% 。佳能是在2003年9月超越JVC成為第四大最受用戶關注和喜愛的數碼攝像機品牌。佳能在開始給人們的第一感覺就是專業、昂貴,但是為在去年“十一”黃金周來臨之際搶得先機,佳能在9月底對旗下眾多數碼攝像機進行了降價促銷,降價涉及到的產品數量與降價幅度都是五大巨頭之最。積極的市場策略使得佳能在索尼和松下的擠壓下見到了收獲。
JVC排名第五,關注度為7.7%。JVC受關注的程度越來越低,因為其產品多半定位在中端市場,且產品配置較高,因此決定了其產品平均價位要高于其他廠商。
三星怎樣成為“黑馬”?
長期跟蹤DV市場的專業人士李先生對《中國經濟周刊》分析說,在DV市場大致以4000元、6000元、8000元為分界線。4000元以下為低檔產品,4000-6000為中低檔,6000-8000為中高檔,8000元以上為高檔。目前低中端市場購買力比較強,而高端市場只是關注度比較高,購買少。在中低端市場中,中端市場受關注度又明顯高于低端市場。所以目前的主力市場是中端市場。而三星價格定位在4000—6000元人民幣的產品品種比較多,市場定位比較準確。
中關村在線的DV專業人士杜剛對本刊記者說:“三星之所以增長的如此之快,與它前兩年所做的渠道調整有關。”2002年,三星在沒有重點推廣中國市場之前,充斥市場的大多是水貨。而2002年之后,三星開始做渠道調整,使市場渠道扁平化,淘汰水貨,使質量得到了很大提升。同時用本地化生產來降低成本,在天津設生產基地。同時三星與中國知名的渠道商“八億時空”合作,請它幫助把市場鋪開。“八億時空”用了一年的時間就打開了市場。在2003年下半年,三星甩開“八億時空”獨自做市場推廣,在2003年發起了一場價格戰。這一系列的舉措,使三星在中國市場的份額大大提高。另外,三星DV設計時尚、前衛,創新變化快,所以增長的后發力度大。
三星斗法索尼
在DV市場的大戰中,以三星和索尼的互相斗法最引人注目。而它們之間的爭斗則由來已久。
三星電子可以說是韓國最成功的企業之一,但是三星電子的夢想是要打造一個全球最具知名度的品牌,因此,三星設定了一個最強有力的競爭對手——日本索尼。在全球500強中,惟一排名在三星電子之上的電子類企業就是索尼。自從把索尼作為自己趕超的目標后,三星電子開始在技術上虛心地學習日本,韓國政府也是全力支持,他們不惜重金派駐自己的人員到索尼等當時技術強大的日本公司學習,終于突破了技術門檻,建立了自己強大的研發隊伍。
三星非常清楚索尼的弱項,頻頻出擊數碼相機、顯示器、音響、手機等領域,完全顛覆了索尼在消費電子頂尖角色的圖景,成為索尼近年來最為頭疼的企業。三星在模擬時代遠遠落后索尼的教訓,使它緊緊抓住數碼時代的機遇,致力于成為數碼革命的領軍企業。
業界資深人士分析,由于內地數碼攝像機市場近年來一直由日本品牌壟斷,而日本品牌在銷售中通常會形成一定程度的心照不宣的價格聯盟,不會輕言降價,因此市場價格高居不下。而三星要想沖破堡壘,降價是首選的策略。
“我們的價格策略是比索尼低5%。”今年3月,三星(中國)投資公司北京分公司銷售總監陸祖榮在接受媒體記者采訪時說。
另外,與日本品牌拼命建立自己的壁壘不同的是,三星數碼攝像機產品更強調兼容性。同數碼相機一樣,許多型號的數碼攝像機都通過“記憶棒”存儲照片,但是,日本品牌往往為強調自己的技術專有,各自的“存儲插槽”無法兼容,這不可避免地造成信息傳遞上的障礙。而三星數碼攝像機的“多功能存儲插槽”則可以兼容索尼、松下、JVC等品牌的數碼相機及數碼攝像機的“記憶棒”,為客戶提供了更大的方便。
面對三星的窺伺,索尼也相應地調整了在中國的產品市場策略。但是索尼公關部的康健不承認索尼參與了DV價格戰的說法。他對《中國經濟周刊》說:“索尼從來都不打價格戰。索尼一貫強調以產品的性價比和產品的增值方案來滿足顧客的需求以贏得市場。除了提供從入門級到專業級全系列高性價比產品,以滿足不同要求的客戶群之外,還提供了更多的數碼影像的增值方案以豐富攝像機用戶的使用樂趣。在價格策略方面,索尼產品的定位和售價是根據市場情況和自身產品推出計劃而制定的,不會受到其他廠商的市場行為的任何影響。”
但是,有業內人士說,從高端走向低、中、高都做的市場就是索尼的策略變化,不可能說不受市場影響。索尼“長城計劃”的推出就是其主動改變自己迎合市場的表現。
索尼“長城計劃”是2003年4月啟動的專門針對DV的銷售計劃。計劃目標是到2005年,索尼DV在中國銷售達到每年50萬臺。而當時索尼DV年銷售量為15萬-16萬臺。“長城計劃”的第一個動作即以本地化做招牌,使自己的產品徹底走向民間。
當時索尼中國副總裁金村昌志在接受中國媒體采訪時表示,本地化的開發、生產是事業擴張的基礎。在數碼產品尤其是DV產品上,索尼以前只是在中國組裝,零件都要從日本運進來,成本、價格都下不來,規模擴張也難以提速。但現在索尼在上海由索廣承擔生產,北京由索鴻進行組裝,此外在惠州一直有光學鏡頭生產基地,在無錫新投產了硬盤生產,索尼本地化的步伐正一步步推進。
鏈接
內地數碼攝像市場“錢”景
對于市場的前景,業內人士認為,由于中國DV市場尚處于成長期,市場的膨脹熱點仍將以中低端產品為主,因此預計至明年初,中高端數碼攝像機仍難以步入市場主流,而入門級數碼攝像機將會在市場上繼續保持高度關注。
專業人士的李先生對《中國經濟周刊》說,最近兩年是數碼年,但是數碼攝像機(DV)一直沒有浮出水面。關鍵原因是價格。DV的定位是小康之家,而且對家庭終端接口的設施配備有一定的要求,這些都導致目前DV市場還達不到普及的程度。而產品無法達到批量出貨,那么價格自然也就降不下來。
杜剛也認為,對一般用戶來說,80萬像素的DV就已經很不錯了,與等離子高清電視相配時,也感覺不出太大差異。像索尼新研制的1000萬像素的產品只有專業人士才會關注。
賽迪顧問集團最新做出的報告表明:2004年及其未來5年,主要數碼產品的市場規模仍將繼續擴大,其高速增長的市場發展態勢將持續到2006年。而在其后的幾年,隨著主要數碼產品市場規模基數的不斷膨脹,市場發展速度將有所減緩。與市場規模的不斷擴大相得益彰的是產品性能的階梯式提升,創新性技術的應用將帶來產品創新功能的不斷出現,專業化和融合趨勢將是未來5年中國數碼產品市場發展的主旋律。