一次細分市場的勝利

林思勉

在重新定義的細分市場——網絡游戲服務器市場里，浪潮以絕對優勢壓倒國內外競爭對手，這是國產高端IT產品第一次在細分市場超越了國際品牌，同時開創了絕對低成本運作占領主導性市場份額的先例。

20 02年下半年，浪潮正式進軍網絡游戲服務器市場的時候，浪潮服務器市場占有率低于5%，到2003年10月，浪潮服務器在網游市場的占有率達到26.5%，遠遠超過國內外所有服務器品牌，全國已經有超過50%的省會電信在使用浪潮服務器進行不同游戲的運營，截至目前，浪潮服務器在網游市場的占有率已經達到了40%。

在重新定義的細分市場——網絡游戲服務器市場里，浪潮以絕對優勢壓倒國內外競爭對手，是國產IT產品第一次在細分市場超越了國際品牌，同時開創了絕對低成本運作占領主導性市場份額的先例。

一個產品在一個細分市場的勝利

市場現狀—— 高端市場國內品牌難有作為

服務器是互聯網時代的網絡數據存儲、轉發與處理中心，是互聯網的神經中樞。服務器產業在中國有著很好的發展前景，年復合增長率超過20%。2003年，中國PC服務器市場規模約為28萬臺。

中國服務器市場主要的競爭參與者分為兩個陣營，國際品牌有IBM、HP、Dell，國內品牌有浪潮、聯想、方正等。

政府、教育、企業、電信和金融是運用服務器主要的五個行業領域。其中，國內品牌在政府、教育、企業（包括各類制造業和中間企業）三個領域里取得了一定的成績，客戶對國內品牌的認可也是在一個上升階段。

但是，在IT建設比較早的電信和金融領域，主要還是被國際品牌所把持，國內品牌的占有率相對還很低。而以金融、電信為代表的高端商用服務器，雖然在數量上僅為市場總量的10%左右，但在銷售額上卻接近整個服務器市場的50%。

如何才能在這塊高端市場分一杯羹？這成為了已具有一定發展基礎的浪潮等國內品牌必須考慮的戰略問題。

以點切入—— 新的細分市場突破高端

早在2002年初，浪潮就作了一個進軍電信市場的發展規劃，但他們發現傳統電信應用市場，如話音服務基本被國外廠商所壟斷，短期內是無法撼動的。

如何才能吃下這塊沒有地方下嘴的肥肉呢？

就在這時候，浪潮陸續接到了一些網絡游戲運營商的咨詢，通過市場研究，浪潮發現，由于互聯網的轉暖，帶動了網絡游戲、短信息和視頻點播為支撐的電信增值市場的興起并發展迅猛，年復合增長率約為150%。這些電信增值的新應用可能孕育著巨大的市場機會。

而在整個電信增值市場中，網游市場約占90%，是網絡行業贏利優厚的三大領域之一，每年將以近50%甚至更快的速度增長。調查顯示，2002年中國的網絡游戲服務器需求將達到2萬臺左右，市場容量大，而且據預測，此后的兩年中將分別達到3.4萬臺和4.8萬臺，市場需求增長非常快。

但網游運營商對服務器的需求，與其他行業還存在很多細微的差別，比如他們十分關注服務器的體積大小、散熱等問題，更注重產品與經營場地的個性化匹配。正因為這個原因，雄霸電信市場的國外服務器廠商對網游市場重視不夠，由于其全球的決策體系，決定了它不能在短時間內快速滿足迅速膨脹的市場和個性化需求，還在提供通用產品，而且，對于規模參差不齊的國內網游運營商來講，國際品牌的價格有些偏高。

浪潮敏銳地感覺到：這是一個突破口，可以成為浪潮進軍電信市場的跳板。

核心優勢——量身定做專用游戲服務器平臺

浪潮對網絡游戲市場進行了詳盡的調研，將調研具體對象鎖定在全國主要游戲運營商、開發商和各地相關電信部門，對網絡游戲服務器市場的競爭品牌、用戶需求、采購決策因素等進行了深入的調查和分析。

在調查分析中，浪潮發現了網游運營商和電信增值服務商對服務器產品的五個需求特征：價位低、散熱好、供貨及時、個性配置、增值服務。

一個為網游市場“量身定做專用游戲服務器平臺”的想法在浪潮內部達成一致。

2002年10月，浪潮發布了專門針對網游市場的浪潮“英信游俠”服務器，在“游俠”的功能上，浪潮去掉了對客戶不適用的部件，加強客戶最關心的部件的性能指標，如設計更薄的服務器和無線纜的智能化散熱系統等。

在對市場規模及占有率準確預測的情況下，浪潮確定了整體利潤指標，通過控制成本和規模經濟，提供富有競爭力的市場價格，并通過多種組合配置的方式，給客戶更多的選擇余地。正確的產品定價策略，進一步提高了浪潮對市場的把握能力，屏蔽了競爭對手的進入。

浪潮“游俠”一經推出，立刻引起良好的市場反響，開始迅速占領網游服務器市場，浪潮在網游細分市場中占據了先入之勢。

僅僅依靠單一的產品功能并不能維持這種先發優勢，很容易引來競爭對手的技術模仿和價格競爭，對于IT這種高技術產品，周到、個性化的服務也許比產品本身對客戶的吸引力更大。

針對網游市場客戶對服務器產品需求的五個特征，浪潮深刻挖掘網游運營商需求，提出了一個產品應用理念——4A理念（Anytime/Anything/Anywhere/An-ybody）：

●Anytime：確保網絡游戲平臺的穩定性，24（小時）×7（天）不間斷運行，網游用戶不掉線。

●Anything：全程的一攬子解決方案，功能齊備，隨時高效率解決運營商的各種問題。

●Anywhere：中央管理員可通過遠程管理功能將異地服務器的屏幕和鍵盤、鼠標轉移到本地，進行各種管理操作。

●Anybody：具備良好的易用性，即使非專業人員稍加培訓就可輕松應用。

4A理念的實質是，圍繞網絡游戲運營的全過程提供高效、經濟、直觀、易用的管理體系，幫助運營商在動態管理過程中提高運營效率。如果說“游俠服務器”的誕生僅是一個產品的發布的話，4A理念的實施則是一個網游整體應用方案的定制。

4A，使得浪潮從產品供應商轉變為方案供應商，更體現了國產服務器廠商熟悉本地市場、緊緊貼近應用的市場功力。

“4A”理念得到了眾多網游運營商的好評。浪潮后來還提出高端服務器領域的“彈性部署”理念，直面IBM的“OnDemand ——電子商務，隨需應變”等國外廠商的服務理念。

在服務體系上，浪潮建立了一支本地化、便捷化、具備方案設計能力、長期穩定的專業隊伍，直接為運營商服務。因為運營商都很集中，所以隊伍建設和運營的成本并不高，而快速反應的能力卻能超出對運營商的承諾范圍，贏得客戶的信任。這也是浪潮在和國外品牌競爭中的優勢之一。

反擊價格戰——客戶需求的深度挖掘

浪潮“A計劃”初戰告捷，隨即就遭到了國外廠商的打壓，以降低價格來沖擊市場。2003年下半年，某國際品牌率先發動價格戰。浪潮遇到了全國性的障礙，浪潮“游俠”一度出現了危機。

浪潮并沒有盲目跟進價格戰，靠低價格搶占市場分額，他們認為，只要繼續深入分析客戶需求，為客戶提供增值服務，在這個更注重服務的細分市場內，本土IT公司憑借靈活的決策體系、深耕細作的客戶服務，一定能打贏這場“價格戰”。

一次，浪潮和上海盛大（中國最大的網游運營商）進行交流中，無意中聽到了盛大的一句話：“快到假期了，不知道有多少人上線玩”。說者無意聽者有心，浪潮發現網游玩家的數量具有突發性，何時增加，增加多少都沒有辦法預料。如果游戲空間不夠就會導致玩家流失，玩家一旦轉向別的游戲就很難再回來。這就要求服務器廠商要以最快的速度滿足市場的需要。

在對客戶需求再次進行深入分析后，浪潮發現，還有三個因素是客戶非常在意的：批量交貨期的長短、開箱合格率和賬期。

為了以最快的交貨時間交貨，浪潮根據用戶采購需求數量大、時間急的特點，不惜積壓資金，秘密準備了一批備機，在用戶有需求的時候能夠及時給用戶提供數量足夠的產品。此前，浪潮建成的國內規模最大、最專業的服務器生產基地也已經投產，可以更好地滿足大規模緊急采購情況下對生產能力和質量的需求。

服務器傳統的包裝方式是單機包裝，但是網游運營商的單次購進量大，單機包裝不僅拆裝和儲存麻煩，而且包裝成本大,更致命的是在運輸途中容易損壞。為了保證開箱合格率，浪潮創新了獨特的工業“組包裝方式”，保證了服務器的開箱合格率，并為這一包裝方式申請了專利保護。

浪潮又制定了“100+X”的服務計劃，“100”是傳統服務100分，“X”則要求對售后提供增值服務，比如準備備機備件，建立服務客戶經理制和VIP客戶服務通道等，把傳統服務提升為專家服務。

抓住了國外廠商在快速反應、周到服務方面的“軟肋”，浪潮在這場價格戰中成功地反擊了對手。在網游細分市場領域，浪潮遠遠超過了國際品牌，成為這一細分市場的第一。

渠道創新——戰略聯盟建立對手進入屏障

除了對特殊大客戶采用直銷方式銷售，浪潮主要采用代理的渠道銷售模式。但是在浪潮的代理商中，有普通代理商和增值代理商的區別。在全國范圍內，浪潮希望塑造出一批既有客戶關系又有增值能力的代理商。浪潮對他們進行培訓和支持，共同開發和維護高端客戶。增值代理商和浪潮時是戰略合作和產品方案合作的關系。浪潮在全國有26個銷售平臺、50家大型增值代理商和1600家普通代理商。

在市場鞏固期，浪潮突破了和用戶之間簡單供貨的關系，而是建立了一種戰略合作的關系。浪潮與網絡游戲運營商、電信增值服務商、游戲玩家四方結成戰略聯盟，形成一條游戲產業生態鏈，混合客戶需求推進產品再開發。這個戰略聯盟的締結，使浪潮具備了更具針對性的產品開發和服務實力。

戰略聯盟是浪潮在洞悉了網游市場的需求特點之后，著眼于長期市場效益的重要舉措，這也為浪潮在國外品牌發動價格戰的時候，具備了良好的抗御能力。

從產品的勝利走向品牌的提升

北大光華管理學院涂平教授認為：“浪潮所表現出來的對新興市場機會的把握能力非常值得借鑒。”而對于這一市場機會的快速行動和有效把握，不但使浪潮有效地避開了競爭對手，也使浪潮在網游市場成了全新的“游戲規則”的制定者，從而使浪潮網游服務器不僅占據了產品的先發優勢，更在消費者心目中與競爭品牌樹立了品牌區隔。

對于“游俠”的營銷運作，浪潮有一個宗旨：不張揚，不炒作，要做網游服務器“游戲規則”的制定者、網游市場話語權的主導者。

浪潮“游俠”的營銷預算只有200萬元。由于運營商對浪潮品牌已經有感知，浪潮就針對專門的網游服務器和4A產品應用理念做推廣，用新概念打動客戶，引導市場。

發揮榜樣的作用

2002年，浪潮開始了和網絡游戲領軍者上海盛大的合作，雙方良好的合作使浪潮在盛大服務器采購中逐漸占得絕對份額。2003年，浪潮成為備受關注的《傳奇世界》惟一的服務器平臺供應商，從而使得與國內最大的網絡游戲運營商上海盛大的合作上升到一個新的量級——總量達5000套以上。和盛大的成功合作，使浪潮開始將它作為一個成功案例在網游市場進行宣傳。2002年10月，浪潮組織了25個省會城市電信運行商參加了盛大的現場會議。

公關活動樹立專業形象

在“游俠”的營銷運作中，公共關系營銷被發揮得淋漓盡致。比如浪潮組織客戶參觀產業化基地，積極參加第三方測評，贊助主辦了“中國網絡游戲高峰論壇”等等。借助這些高效的宣傳和公關活動，浪潮樹立了在網游市場的專業形象，基本確立了網絡游戲服務器第一品牌的地位，得到了越來越多的網游運營商和電信運行商的青睞。

與國際品牌全面抗衡

在和國際廠商的交鋒中，浪潮在網游市場打了漂亮的一仗，第一次在細分市場超越了國際品牌。然而中國IT領域的完全市場競爭局面已經開始，位于IT領域高端的服務器市場更是狼煙四起。以浪潮為例，去年在競標中就多次與IBM、HP直接競爭。

現在的浪潮已經成為了別人趕超的目標，對浪潮來說，要把打下來的“江山”守住就要超越自己。一是把已有的優勢轉變成核心競爭力，讓對手復制起來很困難；二是要在領跑的過程中塑造品牌，讓品牌更具影響力和生命力。

2004年4月26日，連續八年獲得中國服務器國產品牌第一的浪潮北京，發布了“融匯夢想，超越期待”為主題的新三年戰略：建設自己的高端產品與服務，戰勝競爭對手，超越公眾期待；細分市場，全方位增值，超越客戶的期待；引導產業發展方向，超越業界期待；建立戰略合作聯盟，實現共贏，超越合作伙伴期待。

十幾年前，在浪潮最初進入服務器市場的時候，浪潮把突破重心放在了國外品牌無暇兼顧的二、三級城市，雖然很艱難卻邁出了浪潮的第一步。2004年，浪潮利用在網游市場的成功，全面挺進電信增值市場，啟動了“電信增值A計劃”。提出了在三年的時間里，在商用計算與服務領域，成為國內市場的全面領先者，實現與國際品牌全面抗爭的戰略目標。

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網絡游戲市場

1997年，網絡游戲開始興起，2002年步入了一個高速發展的階段。中國有近6000萬網絡用戶，其中就有4000余萬網絡游戲玩家，并且這個數字正在與日俱增，在游戲運營上已逐漸形成了一種特殊的長效消費模式。2002年，網絡游戲對我國電信業務收入的直接貢獻為68.3億元人民幣，對IT產業的直接貢獻為32.8億人民幣。面對如此誘人的市場，必將吸引更多運營商和設備制造商的加入。