十大步驟防竄貨

梅明平

娃哈哈掌門人宗慶厚謀劃市場最頭痛的問題之一，就是各區域市場之間的竄貨問題，他認為，防竄貨不僅要引起企業高層領導的高度重視，還必須從戰略高度上建設一整套科學的、嚴密的防竄貨系統,使防竄貨系統成為企業得以持續發展的有力保障。

作 為低值快速消費品中的名牌產品和暢銷產品，是銷售工作重要還是監控市場秩序重要？實際上，通過最近幾年的市場運行結果顯示，在市場秩序混亂的情況下，當經銷商積極性受到嚴重打擊的情況下，當企業銷售額出現連續下滑的情況下，市場監控工作要比銷售工作重要得多。

在當前中國經濟中，竄貨已成為一種嚴重影響商品經濟秩序的社會現象，而企業原有的零零碎碎的防竄貨的做法，面對成百上千的、分散的、惟利是圖的、各自為政的經銷商來說，其防竄力度相當不足，必然導致防竄效率越來越低，已極大地影響了企業的防竄效果。因此，防竄貨要引起企業高層領導的高度重視，從戰略高度上建設一整套科學的、嚴密的防竄貨系統,使防竄貨系統成為企業得以持續發展的有力保障。

一套完整的防竄貨系統包括組織架構、產品防竄碼、區域劃分、供貨限制、返利限制、銷售支持限制、經銷商團隊市場秩序獎金、處罰標準、處罰程序、簽定《經銷商市場秩序管理公約》等十個方面。

1.組織架構

成立一個專門處理竄貨的部門——督察部，既便于銷售部集中精力做好銷售工作，又提高了快速處理市場違規事件的速度。

原有企業的組織架構只設市場部、銷售部等，沒有一個專門處理竄貨的部門。經銷商發生竄貨后，往往是由銷售部的銷售人員處理。這樣，銷售人員往往陷入了不斷地處理經銷商之間的竄貨糾紛中，容易引起銷售人員之間、經銷商與銷售人員之間的矛盾。銷售人員不能集中精力做好銷售工作。同時，銷售人員為了各自的利益，對自己所管理的經銷商發生的竄貨視而不見。

因此，有必要在總經理下面，成立一個專門的部門——督察部，來處理經銷商的市場違規事件。這樣，既便于銷售部集中精力做好銷售工作，又提高了快速處理市場違規事件的速度。娃哈哈掌門人宗慶厚謀劃市場最頭痛的問題之一，就是各區域市場之間的竄貨問題，為此，娃哈哈成立了一個專門的機構，巡回全國，專門查處竄貨的經銷商，其處罰之嚴為業界少有。

督察部的職責主要包含三個方面，一是檢查處理經銷商的市場違規事件;二是反饋銷售人員的市場工作;三是抽查銷售費用使用的真實性。

督察部人員配置總數，按經銷商的數量進行配置。在初期，經銷商的市場違規事件比較多的情況下，可以多配置，建議5至15個經銷商配備1個督察員。當經銷商能夠自覺維護市場秩序后，可以少配置，建議15至30個經銷商配備1個督察員。

2.經銷商識別碼

沒有經銷商識別碼，將無法確認違規的經銷商是誰，而采用經銷商識別碼后，必須做好預定貨工作。

沒有經銷商識別碼，將無法確認違規的經銷商是誰。所以，在產品上打上經銷商識別碼是有效、公平、迅速、準確處理竄貨的基礎。同時，為了減輕生產的壓力，經銷商識別碼主要是標示在暢銷產品上。經銷商識別碼的編制很簡單，一是用數據編制法，一個經銷商一個編號，還可以用顏色來區分，一個經銷商一種顏色。

對于生產型企業來說，編制經銷商識別碼并不難，難就難在這些識別碼標示在什么部位。標示識別碼應堅持四個原則:一是容易識別；二是不容易被毀壞；三是標示成本不能過高；四是符合國家有關包裝文字規定。

1.容易識別原則。 識別碼標示在單支產品上最容易被識別。例如，牙膏的經銷商識別碼，標示在牙膏管尾上，與生產日期一同打印上去，如2004年7月3日，為汕頭百順經營部生產的牙膏，汕頭百順經營部的識別碼為03號，則其牙膏管尾的標示為：2004070303。另外，標示碼也可打印在產品的包裝盒上，如護膚品的彩色紙包裝盒、牙膏的紙包裝盒，都會一目了然。

2.不容易毀壞原則。 對于有意竄貨的經銷商，他會想辦法毀壞經銷商識別碼。如果將03識別碼打印在外包裝箱上，他會用毛筆將03涂掉，或者將外包裝箱上含有03的箱體部分割掉，讓你無法識別。

3.標示成本不能過高原則。 標示的工序要簡單，不能為了標示而浪費較多的工時，盡量使標示的工序在整個產品生產的流程中完成。如牙膏，可以在牙膏的管尾標示生產日期的同時，將經銷商識別碼標示上去，這樣，對整個工序沒有造成什么影響，標示成本增加很少。

4.符合國家有關包裝文字規定原則。 在規定的包裝區域內，標示經銷商識別碼，不能違反國家的有關規定。

采用經銷商識別碼后，必須做好預定貨工作。根據對經銷商歷史同期銷售數據的分析，做好預定貨數量的預測，預先生產，不影響發貨速度。如果無法預測經銷商的進貨量和進貨時間，則只能由經銷商下單后由生產部組織生產。所以，需要生產方面密切配合。

3.經銷商銷售區域劃分

確定銷售區域是判斷經銷商是否發生竄貨的依據。

確定《經銷商產品經銷合同》中所規定的銷售區域，是判斷經銷商是否發生竄貨的依據。通過對經銷商的覆蓋能力和滲透能力的分析，合理地劃分銷售區域，使公司產品能夠有效地覆蓋該區域。對于暫時沒有經銷商的空白區域，不要把這些區域強加給現有的不能覆蓋該區域的經銷商，先把這些空白區域放置在一邊，以便日后開發新的經銷商。在開發新的經銷商之前，這些空白區域任何經銷商都可以覆蓋，而不按違犯竄貨的有關規定進行處理，直到這些空白區域有新的經銷商為止。

4.供貨限制

對于名牌產品來說，制定較高的銷售計劃，并不一定是提高銷量的好辦法。

企業根據經銷商銷售區域的實際銷售量，采用限制供貨的方式，使其產品真正能在本區域消化。供貨限制包含以下內容。

1.制定合理的銷售計劃。 銷售額越大或完成計劃越高，經銷商的返利比率就越高，返利就越大。因此，通過對經銷商銷售區域銷售額的合理測算，制定合理的銷售計劃，是減少經銷商銷售壓力，減少竄貨動因的前提條件。企業在制定銷售計劃時，應盡量少給經銷商銷售壓力，使他們在一般情況下，能夠獲得企業所給予的最大返利比率。2003年，廣東著名日化品牌七日香的經銷商，只要每月能夠完成20萬元，就能得到最大的返利比率，而實際上，每位經銷商每月都能夠完成30萬元。2003年以前，七日香的經銷商竄貨是普遍現象，而2003年，經銷商很少發生竄貨現象，銷售額也比2002年增長了30%以上。可見，對于名牌產品來說，制定較高的銷售計劃，并不一定是提高銷量的好辦法。

2.暢銷產品限量供應。 產生危害的竄貨，一般都是暢銷產品。所以，對經銷商每月甚至每次進貨，都要對暢銷產品的銷量進行限制，這樣，可以最大限度地減少竄貨的發生。

3.促銷產品限時限量供應。 一般促銷計劃的有效時間都是一個月，但因為時間較長，往往促銷價格變成了市場的正常價格，資金充足的經銷商進貨量就大。大量進貨后，經銷商因面臨著庫存壓力會盡快出售，而經銷商自己的銷售區域又不能快速消化，必然造成經銷商主動竄貨。因此，對促銷產品，采取對經銷商限時限量的辦法，根據經銷商銷售區域的大小而不是資金的多少，分配給予經銷商不同的促銷產品配額，并要求在7至10天內購完所分配的配額。這樣，既可以很好地穩定產品的市場價格，又可以讓經銷商安排進貨資金，使經銷商能夠通過促銷真正獲利。

5.返利限制

返利最好采取月結季返的方式。

返利的最好形式是采用月返利，而返利時間最好是月結季返，這樣，對經銷商來說，既對完成每月銷售計劃有壓力，又由于沒有對經銷商實現真正返利，經銷商不敢隨意把返利打到價格上去，能較好地控制市場價格。同時，如經銷商違規后，罰金還可從經銷商的返利中直接扣除，給經銷商造成很大的心理壓力，不敢輕舉妄動。在給經銷商的返利中，再輔之以年返利，這樣，在防竄貨系統的建設中，返利限制措施對防竄貨會起到積極的配合作用。

6.銷售支持限制

采用現款現貨和銀行貸款的方式對防竄貨會起到積極的配合作用。

為刺激經銷商的銷售，企業會采取多種方法來支持經銷商。其中，采用賬期和鋪底的方式，都很容易引起市場價格混亂，所以，企業最好不要采用這兩種辦法。采用現款

現貨和貸款的方式，對穩定市場價格很有幫助。對于需要資金量不大的產品，或有實力的經銷商，最好采用現款現貨的方式；對于需要資金很大的產品，而大部分經銷商都不能達到經銷產品所需要的資金要求，則最好和銀行合作，給予經銷商一定額度的貸款。這樣，在防竄貨系統建設中，采用現款現貨和銀行貸款的方式對防竄貨會起到積極的配合作用(見圖表2)。

7.經銷商團隊市場秩序獎金

為了把分散的經銷商組織起來，就必須建立經銷商團隊，并把他們的經濟利益捆綁在一起，強迫他們有一個集體的觀念。在現有的銷售網絡中，網絡成員與成員之間，經銷商與經銷商之間沒有了行政管理關系，只有經濟利益關系，那就應該充分利用這一關系，來有效地管理和監控他們。

經銷商團隊市場秩序獎金，就是把經銷商的部分利益捆綁在一起，按月發放。如：在2004年7月，只要團隊內的每一位經銷商都沒有出現竄貨現象，則團隊內每位經銷商都可以得到7月“經銷商團隊市場秩序獎金”。但是，如果在團隊內有任一經銷商出現竄貨現象，則團隊內每位經銷商都不能得到7月“經銷商團隊市場秩序獎金”。也就是說，一個經銷商竄貨，將會損害團隊內其他經銷商的利益，會受到其他經銷商的譴責。這樣，在無形中，迫使經銷商不得不維護市場秩序，踏踏實實做好自己的市場。經銷商團隊市場秩序獎金的制定方法如下：

1.固定法。 根據企業的贏利情況以及每個團隊經銷商對企業的貢獻大小，來評估獎金額的總量。可以采取兩種固定法:一是企業內每個經銷商都一樣，不分經銷商銷售額的多少。二是團隊與團隊之間由于對企業的貢獻不一樣，則團隊與團隊之間的團隊市場秩序獎金不一樣，但同一團隊內，每個成員的獎金一樣。

2.比率法。 按經銷商的銷售額，給予一定百分比的額外返利，作為市場秩序獎金。

8.竄貨處罰標準

制定竄貨處罰標準，可以明確告訴經銷商竄貨的后果。

對竄貨的處罰主要有以下幾種方法：

。根據竄貨數量的不同，制定不同的處罰標準，累積遞進直至解除合同。如果企業對于竄貨的數量很容易認定，則這種方法最有效，最公平。但在實際操作中，對于竄貨數量的認定往往比較困難。

2.按竄貨次數進行處理。 根據竄貨次數的不同，制定不同的處罰標準，累積遞進直至解除合同。

3.按竄貨范圍進行處理。 屬于同一批次（同一生產日期）的產品，只要在另外一個區域的零售店或批發市場，發現有竄貨的產品，不論竄貨數量多少，均進行處罰。這種方法對于督察部來說，處罰既簡單，又方便，且節省時間。其缺點是如通過自然流通的少量產品發生了竄貨，對經銷商來說，可能處罰過重。

9.竄貨處理程序

1.督察部成員在市場巡訪時發現竄貨產品，或經銷商提供竄貨信息。

2.督察員到竄貨現場，詳細記錄竄貨的信息。

3.督察員通知竄貨經銷商竄貨情況及扣罰通知。

4.督察員通知內勤組（或財務部），竄貨罰金在經銷商傭金中扣罰。

5.督察員通知內勤組（或財務部），取消該經銷商團隊所有成員的“經銷商團隊市場秩序獎金”。

6.全國通告。通過《經銷商快訊》，將對竄貨的經銷商的處罰信息向全國經銷商公布，以便經銷商及時了解市場秩序管理情況，同時，對其他經銷商起到警示作用。

10.簽訂《經銷商市場秩序管理公約》

必須要經銷商本人承諾，接受企業的處罰。

為規范市場秩序，讓經銷商了解竄貨的后果，建立對違規經銷商的處理依據，必須要經銷商本人承諾，接受企業的處罰。這樣，督察部成員在處理市場違規實踐時，才有處罰依據。

防竄貨系統的建設，是希望達到一種目的：培養經銷商踏踏實實做好自己區域市場的思維定式。觀念的培養是很難的一項工作，尤其是針對中國現有一盤散沙的經銷商來說。但是，企業一旦使得成百上千的經銷商都形成這種思維定式，那將會給企業的發展帶來巨大的無窮的原動力。