誰來救車市？

王曉燕

前幾天，記者逛遍北京某車市，很少碰到前來看車買車的人，銷售人員也是零星分散著，雖然也上前推銷，但熱情明顯不高。顯然，近兩個月來車市的不景氣，讓他們也有些灰心喪氣了。另據了解，本月內至少有3個主流企業負責市場銷售的老總已經下課。

如何喚起消費者的熱情和經銷商的信心，或許將是下半年車市的一項艱巨任務。

天氣越來越熱，車市越來越冷。

進入四五月份以來，北京三大汽車交易市場——亞運村、北方、中聯一改去年賓客盈門的火爆場面，雖談不上門可羅雀，也堪稱門庭冷落，北京車市出現一片蕭條景象。車市的管理者和經銷商都在等待和觀望，翹首期盼拯救車市的良方。

就 在6月4日，當所有人都在熱火朝天地籌備北京國際車展時，新華社報道，連續3年增幅保持50%以上的中國汽車市場，5月份的銷量出現全面滑坡，比上月驟然下降20%，庫存積壓占到總產量的10%以上。有的企業銷量下滑竟在30%以上。有的銷售老總無奈地把剛過去不久的5月稱作中國轎車市場的“黑色五月”。

從產能大幅提高到庫存不斷增加，從無休止的價格戰到越來越不知所云的行銷推廣，一時間，對汽車行業提出質疑的聲音紛紛出現，不由得讓人開始思考:誰來救車市？！

政策并非車市的救命稻草

“成熟市場的經驗在這里一直行不通，中國有一套與全球任何市場都截然不同的運作汽車的方式”。這是一位汽車跨國公司CEO曾經的感慨。

多年來，和其他關鍵行業一樣，中國車市一直享有“政策市”的“美譽”，意思是說，政府出臺的相關政策可以直接決定或者預示車市的走勢。

1983年中國政府開始向國際汽車巨頭發出信號，邀請他們參與中國方興未艾的汽車制造業，包括德國大眾在內的跨國公司接踵而來。經過多年的磨合和探索，“重視中國政策”，已經成為跨國車商不得不接受、并已經開始適應的事實，而對那些后來者，中國車市的外國前輩們也開始告誡他們：這里沒有規則可言，如果說有的話，那就是來了后你必須先干起來，然后在政府里設法找到一個有影響力的人物，再設法取得他的同意。所以，多年來，政府公關一直是包括大眾、豐田、通用等企業巨頭在內的跨國公司在中國的公關重點。

20年后的今天，中國的經濟已經有了翻天覆地的變化，曾經不可一世的“政策市”已然在不知不覺中讓位于中國特色的市場經濟。隨著全球各大汽車品牌的進入，對于汽車生產廠商來說，他們在中國市場的產銷策略已經可以完全遵照當前的市場需求來制定并實施。

尤其是中國加入WTO的事實，更是為所有跨國商家注入了一劑強心針：2005年取消進口許可證配額，2006年7月1日汽車進口關稅降至25%。所有曾經受到政策保護的對象，從本土的汽車廠商到合資企業，既不再如以往那樣享有特殊政策的眷顧，也不會如以往那樣受到某些政策的制約。

所有這一切都表明:中國政策車市的時代已經結束，市場化的競爭與發展機制已經啟動。正是基于對這一動態的體察，幾經權衡，奇瑞轎車最終決定離開上海汽車這一政策庇護傘，走獨立發展之路；也是基于此，大眾汽車最終決定“淡出政策公關游戲”，通過重新調整集團在中國的業務結構，“期待以更市場化的思路來看待中國市場”。

政策顯然已經不是車市的救命稻草。暫不講現今的車市并沒有借助政策層面進行挽救的必要，就算是有必要，就算是政府有“用政策救市”的心思，已然成型并日趨活躍的市場經濟模式，恐怕也會讓其感覺有心無力。

以服務樹品牌絕非一日之功

一提到汽車品牌，中國消費者就會出口成章似地念出一大串名字：奔馳、寶馬、凱迪拉克……據上海CBC市場調研公司在3月1日到10日通過電腦輔助電話系統在北京、上海、廣州、武漢和成都等核心城市隨機抽樣所做的一項調研結果顯示，中國消費者心中最豪華的汽車品牌第一是寶馬，第二是奔馳。至于國產化較早的奧迪品牌，在受訪者心中的定位卻比較模糊，很多人表示，自己不清楚它到底是屬于豪華級還是中端品牌。這不由得讓我們再次聯想到豪華汽車本土化的話題。

在中國本土建廠、讓世界知名品牌在消費者的家門口誕生、讓品牌的故事離消費者更近，這當然是件好事，廠商不僅可以利用中國市場在人力和原材料等各方面的廉價資源優勢，更可以擺脫原來因海外采購而受到的生產周期的制約，總起來就是四個字：降低成本。

但是，國產化率提高了，生產成本降低了，豪華轎車的品牌發生了什么變化呢？《廣州日報》5月份針對國產化對豪華汽車品牌影響的話題做了一項調查，結果顯示豪華車存在國產之痛，有51%的讀者認為“國產化”會使豪華車品牌形象受損。

其中的核心影響因素只有一個，那就是中國消費者的消費心理。眾所周知，一個品牌成功與否，關鍵是要看它在消費者心中引發的聯想的程度，以及該聯想的內涵是否與品牌經營者的期望相吻合。汽車品牌也一樣。

AC·尼爾森最近在北京、上海、廣州三地，對超過2500名消費者進行的一項調查結果顯示：目前中國國內只有像寶馬、奔馳這樣的高檔車在消費者中擁有自己獨特的品牌形象，至于占銷售市場絕大多數的中低端車型，中國私家車主對它們的品牌還沒有建立起很高的忠誠度。雖然個別品牌目前確實占據了市場的主導地位，但它們在中國消費者心目中尚未樹立起強有力的品牌形象。

上海CBC市場調研公司和AC·尼爾森的調查都顯示，中低檔汽車消費者在品牌偏好度和擁有率方面存在著強烈的地域色彩，其中，AC·尼爾森的數字顯示，2/3的上海大眾汽車的擁有者是上海人，而80%的廣州本田是賣給了廣州人。Phillippe Coquelle認為，隨著各廠商在全國各地銷售網絡的完善，這種明顯的地域傾向也許會在今后幾年內改變，但是，要想讓自己的品牌不同于其他人，服務質量仍然是一個最重要的因素。

服務是中國商業體系中長期存在的缺陷，要想在這方面實現突破，以服務樹品牌，絕非一日之功。曾經為馬自達6、VOLVO等眾多知名汽車品牌提供公關和廣告傳播服務的本土傳播機構——PFT傳播集團總裁張秀兵認為：“對于廠商來說，價格、品牌、配置等等，其實都是表面的東西，考驗一個企業內功和品牌的指標其實只有一個，那就是售后服務。這也將是今后國內汽車業競爭的主戰場?！?/p>

價格由市場決定不是由成本決定

多年的市場經驗早就向所有人證明：降價是一把雙刃劍，用得好，可以變被動為主動；用得不好，哪怕是稍有閃失，就有可能落得“偷雞不成反蝕把米”的結局。所以，和其他行業一樣，幾乎所有汽車廠商在行動前都會精心準備自己的降價宣言，希望能夠皆大歡喜。

一不小心走進今年降價風潮中心的是上海通用。作為一個只有5年歷史的合資企業，上海通用在第一輛別克車正式下線上市之前，就憑借出色的品牌定位與傳播策略成為近幾年國內車市最矚目的廠商，一句“當代精神當代車”和“別克，來自上海通用”的廣告語更是在短時間內為上海通用樹立了一個重品牌重品質的形象。

所以，面對上海通用5月份突然宣布調低其別克品牌旗下主流品牌，外界褒貶不一。對此，上海通用在各種公開場合作出的解釋也確實與眾不同。別克品牌總監任劍瓊認為，這次降價決不是價格戰，因為正如市場所認識的一樣，上海通用從來不打價格戰，這次的行為屬于“價格出擊”，是“別克超越2005”的重要表現。雖然有媒體對上海通用“讓國內百姓提前享受與國際車市接軌的價格”的“負責任的舉措”不以為然，但是，對于某些廠家常用的“因為產能提高成本降低所以車價下調”的說辭，任劍瓊的評判確實精準。她直言，價格是由市場決定的，從來都不是由成本決定的。面對消費者，別克只會用行動表示自己的誠意，決不會作表面上的姿態文章。

的確，任何公司都不會因為自己的生產成本高而任由自己的產品價格遠高于市場平均價格，同樣，也不會有公司因為自己的生產成本低就有意讓自己的價格遠低于市場平均價格。誰也不會把錢往門外推，沒有人會嫌利潤太高。看來，以后就算是要降價，有一個更坦誠、更實在的理由對廠商來說也很重要。

不過，出乎各商家意料之外的是，在今春的降價風潮中，一向對價格敏感的中國消費者的反應并不積極，有些人之所以選擇在遠處朝自己心儀的車觀望，而不是趕快交錢把車開回家，是因為車貸限制，資金緊缺；另一些人持幣待購的心理就更是單純至極:只要買的人少，價格肯定還得降！

這正應驗了AC·尼爾森的調查：在購車時，價格才是影響消費者決策的關鍵因素，比“品牌”的影響力度要高出一倍。上海哲基公關公司的王虎認為：“汽車這種商品是‘十萬元級別甚至‘百萬元級別的，這樣的消費門檻決定了在當今的中國，它一定是占據一個家庭消費的金字塔塔尖，因此理性訴求是它的主流，消費者進行沖動購買的機會微乎其微?！本退銍a化的豪華車可以用絕對的品牌誘惑吸引國內只占少數的高消費群體，那么在占據車市主流的中低端領域，品牌忠誠度還遠未成型，“物有所值”才是成功的核心因素。

價格的劍懸在車市上方，卻已然沒有了曾經英雄救主的風范。

產業帶動媒體媒體助力產業

一個行業火了，相關的信息自然就多，相應的信息傳播渠道也就更豐富。今天，走過書報亭，很難發現哪家報紙沒有汽車版，哪本生活類雜志不介紹汽車。以電視、廣播、網絡為代表的電子類媒體也是一樣。每年世界上的各大車展，很多廠家均不惜重金邀請包括中國在內的各國媒體現場體驗和觀摩，在產品發布、新車下線、乃至花樣繁多的試駕活動上的耗資也不斷翻番，動輒就是數百萬計的規模。

媒體是信息傳播的核心媒介。羅德公關（中國）公司副總裁毛京波在中國國際公關協會主辦的一次講座中曾講到：公關要改變的是消費者的認知，并不是媒體的認知。從本質上，她的說法沒有錯，畢竟產品的購買者是消費者，而不是媒體?？墒?，有人難免要問：如果我們在改變消費者對自己產品的認知前不能改變媒體的認知，那么透過這個重要的信息中介傳遞出去的信息會變成什么樣？所以，從傳播的過程分析，媒體的認知反倒是傳播人員首先應該改變的對象。

產業帶動媒體，媒體助力產業。在不斷加強傳播信息量的同時，各路專業汽車媒體也努力通過舉辦各種行業論壇增強行業內的人氣，一方面可以加強與廠商的聯系，另外也可以樹立自己的權威形象，讓自己能夠在不斷增加的汽車信息流中站得更穩。2003年由《中國汽車報》主辦的“第二屆中國汽車創新論壇”憑借其推出的“2003年汽車行業‘全明星陣容”而廣受矚目；由多家門戶網站和專業垂直網站共同發起舉辦的“中國汽車網絡媒體高層論壇”，更是高調體現了蓬勃發展的網絡媒體在今天汽車時代參與市場發展的積極態度。

車有名牌，媒體有名牌，記者也有名牌。國內經濟的迅速發展不僅讓更多的汽車品牌進入尋常家庭，也為一些擁有良好定位的媒體和擁有特別評析視角的記者成為廠商和消費者信賴的對象，成為業內的明星和輿論領袖。

因此，獲得媒體的認知與合作是包括汽車業在內的所有企業的重要公關目標之一。AC·尼爾森的調查結果也證實(見圖表1)，消費者獲得汽車信息最主要的渠道就是傳統媒體（54%），其次是經朋友介紹（16%），廣告（19%）以及互聯網（16%），通過經銷商展示廳獲得信息的比例最低,只有8%。

在媒體，尤其是傳統媒體仍然對汽車市場的消費導向有重要影響的今天，我們有一點疑慮還未經證實：不知道這些與名車并駕齊驅的輿論明星，是否擁有以“制造精神食糧”來救市的信心和決心。

自主知識產權國內車市軟肋

今天的汽車市場讓很多人聯想到了中國的家電市場，更有人放言：中國汽車業與當年彩電業的發展有著驚人的相似之處，從做大走向做濫，將重蹈中國家電業覆轍！甚至有汽車廠商也對此深表贊同，認為“汽車業做大做濫只是時間的問題”。

有專業人士認為，隨著產能大幅度增加以及價格戰的進一步普及，汽車行業將難以避免地“通過市場的整合集中、兼并重組，從一個相對暴利的行業群體，最終融入微利行業的隊伍”。 彩電企業從最初的幾家國有企業，一夜之間發展到幾十家、上百家。經過充分的市場競爭，最終存活下來的不過幾家。

也許有人開始想：汽車行業中活下來的這幾家會是誰？

不過，更多的人還是對中國的汽車前景充滿信心，認為當前的低迷只是市場規律的正常體現，不會影響中國整體車市的光輝前景。從人口基數和中國經濟的發展速度看，國內汽車業的潛力還遠沒有釋放出來，一旦國內購車信貸市場得到發展，中國的車市將獲得更迅速的發展。

悲觀也好，樂觀也罷。作為中國經濟支柱產業之一，汽車工業自然會受到更多的關注和評判，包括廠商、經銷商、上下游合作伙伴、乃至媒體在內的業內人士也難免要承受巨大的壓力。如果說之前我們討論的一切話題，在現實中對車市的影響程度都具有很大的不可預測性，那么有一個話題，雖然我們并沒有觸及，但我們每個人都知道它的重要性，那就是——自主知識產權。

長期以來，中國商業經濟的特點一直是非理性經營、缺乏自主創新。這一點在車市上表現為:一方面是跟風、模仿，最終導致整個市場各種車型的款式、性能缺乏明顯差異化;另一方面，某些國內企業由于急功近利，奉行“拿來主義”，不肯花費時間和精力投入屬于自己的專利技術的研發。

新浪網針對網民進行的自主品牌特質的調查也表明，有超過77%的網民認為：擁有自主知識產權是自主品牌最大的標志。在這方面，中國家電行業的教訓人所共知。如果中國汽車業不能盡早扭轉這種心態，就很可能像今天的DVD產業一樣，中國企業永遠在為海外真正的產權擁有者打工。

若以這樣的代價換得車市的繁榮，心何以堪？！