營銷為王　央視廣告從坐商到行商

蘭茂勛

案例主體： 中央電視臺

市場地位： 市場壟斷者

市場效果： 在12個小時的白熱化角逐中，央視黃金段位的廣告招標總額達44.1157億元，創下10年招標歷史的新高，比2003年的33.1465億元增長10.9692億元，增長幅度達到33.3%。

案例背景： 1994年，中央電視臺黃金時段廣告開始實行招標。2000年的廣告招標總額達19.2億元，2001年為21.6億元、2002年為26.26億元、2003年為33.1465億元，一路攀升。但由于秦池、愛多等一批央視“標王”的大起大落和過早凋零，使企業對央視黃金段位的招標又愛又恨，而跨國品牌對黃金時段的觀望和冷漠，又使業界對央視“標王”的含金量存有疑慮之心。但央視在2003年大刀闊斧般的內容改革和細致周到的客戶服務，則成為央視成功營銷的兩把利器。

而2004年1月1日正式執行的廣電總局17號令，對于衛視的價格戰產生遏制作用，也使電視媒體黃金時段的廣告價格總體上大幅上漲。在這一形勢下，央視對廣告客戶吸引力更大了。

2003年11月18日，近千人把能容納700多人的梅地亞賓館二樓會議廳擠得水泄不通。在央視黃金段位廣告招標大會拋出的標的物共有224個，報名參與招標的企業有156家，比往年增長了25%，其中新客戶增長了50%以上。

央視2003年營銷事件回放

央視節目大調整，收視率最高的一套匯集了全國40個名牌欄目的29個；其他幾套節目則走專業頻道的路線。

采取欄目末位淘汰制，將眾多曾經的名牌欄目的節目淘汰。這一制度推行后，央視的頻道、欄目的整體收視率普遍上升。

開播新聞頻道，2004年還將開播青少頻道，屆時央視的頻道數量將達到14個。

提高新聞聯播內容的含金量，使新聞數量和質量明顯增加，收視率出現明顯上揚。

打造名牌主持人，加快精品欄目的建設，通過重獎“十佳”主持人來促成主持人的品牌化。

2003年9月，寶潔公司全球媒介總經理拜會了央視，表示將與中央電視臺進一步加強戰略合作關系。

央視的營銷策略解析

長期以來，央視作為我國的媒介之王，因其資源的獨占性而無人可以匹敵。但面對日益泛濫的資訊和多樣化的傳播途徑，央視開始了銳意的改革來應對挑戰。在一系列的改革措施下，節目資源的優化促進了廣告資源的優化。

一、內容和服務增值：央視手中的兩張新牌

2003年，央視加快了塑造精品欄目和名牌主持人的步伐，促進了節目質量的提高和收視率的上揚。數據表明，央視改版效果明顯，《新聞聯播》的收視份額在近幾個月提升了2個百分點，同時在每晚20：00點檔和22：00點檔形成了兩個新的收視高峰，黃金時段大大延長，觀眾忠誠度得到了提升。

同時，央視的廣告經營部門開始更加注重客戶服務。中標A特段的企業，不僅能夠在這個收視率極高的段位做15秒廣告，還享有套播的種種優惠，在包括新聞頻道和二、三、四套等收視良好頻道及時段中都可以安排免費播出。A特段的黃金含量大大增加。

經過調整，2004年CCTV1的重要時段如《焦點訪談》、《晚間新聞報道》，CCTV2的一些主要的欄目和CCTV3、CCTV4的廣告價位都有了不同程度的增長。

二、淡化標王概念，黃金時段經營細分化

"黃金時段按季度甚至月份來招標，就沒有了標王的稱呼，每個企業根據自己的產品銷售情況和產品的特點，來確定廣告投放的情況。不存在誰是王的問題。"央視廣告部主任郭振璽指出。

央視廣告招標的進一步細化，使過去一年一次的局部時段招標發展到了現在的季度標和單元標。業內人士指出，今后出不排除現單月標、旬標的可能性。在天氣預報中的兩條7.5秒廣告也被調整為天氣預報提示收看組合廣告和兩條10秒的廣告。

央視招標中的這種變化，使更多的企業增加了在《天氣預報》與《焦點訪談》之間的A特段露面的可能性。

三、開發新的標的物，增加招標段位的附加值

與過去不同的是，央視對已有10年歷史的廣告招標政策進行了一些調整，增設了上午下午檔電視劇的劇場冠名，這兩個標的物按上下半年為單元招標。

同時，增設"21點檔電視劇中插廣告"，在21點檔電視劇中只開設1分鐘的廣告時間進行招標，這遠遠低于廣電總局規定的可以插播2分30秒的額度，起到了"限量增值"的效果。

業內人士分析認為，種種作法進一步提升了央視廣告資源的獨占性，其招標段位的附加價值將會大幅提高。

四、開發"腰部"品牌，順利啟動大客戶市場

業內人士指出，央視廣告部當家人郭振璽的"腰部啟動戰略"是央視營銷策略中的重要組成部分。

2003年，統一潤滑油一舉成名，銷售額同比增長了300%，短短一年，就從一個不為人知的品牌成為在人們心目中的"潤滑油第一品牌"。業內人士分析，選擇統一潤滑油這種在業界處于"腰部"地位的品牌正是郭振璽的殺手锏。當"央視支持統一"的說法在坊間盛行之時，業界的領先者坐不住了。中石油旗下的昆侖潤滑油不僅在央視的黃金時段大舉投放廣告，還在“標王”之爭中投下血本。

業內人士透露，乳業中的完達山、酒中的寧夏紅和奧康皮鞋都是央視“腰部啟動戰略”的一部分，他們扮演黑馬刺激了同行業的領導品牌，也為新的黑馬樹立榜樣。

同時，央視廣告部還組成多個專門溝通小組，與重點客戶和常年投放客戶一對一深度溝通。從2003年9月下旬開始，央視廣告部在全國各地中心城市召開了11個說明會，介紹2004年招標情況。這些服務保證了重點客戶的投標積極性，促進了目標客戶廣告投放額的增大。