浴火重生　香港旅游業(yè)Ｖ型復蘇

吉米·周

案例主體： 香港旅游業(yè)

市場地位： 國際大都市，是亞洲首選旅游目的地和購物天堂

市場效果： 2003年6月開始，赴港旅客人數(shù)開始回升，2003年8、9兩個月的旅游業(yè)收入已分別同比增長了9.6%和4.9%，酒店入住率由5月份的18%，回升至8月份的88%，香港旅游業(yè)成功地實現(xiàn)了“V”字型復蘇。（表1、表2）香港旅游業(yè)的快速復蘇，使得香港經(jīng)濟擺脫了幾年的負增長，通縮、高失業(yè)率、股市等等都出現(xiàn)了止跌回升的實質(zhì)增長。

案例背景：根據(jù)香港經(jīng)濟日報的統(tǒng)計，香港的國民收入中有85%來自服務業(yè)，而旅游業(yè)占了相當大的比例，與香港經(jīng)濟息息相關。2001年的旅游業(yè)收益達643億港元，訪港旅客達1375萬人次。2003年初“非典”的爆發(fā)，對香港旅游業(yè)的打擊最大，根據(jù)香港旅游發(fā)展局的資料，2003年5月份，赴港旅客同比下跌68%至谷底，香港旅游收入減少了123億港元。美國三大投資銀行紛紛下調(diào)了對香港2003年GDP增長率預期，香港的失業(yè)率達到了空前的8%。雪上加霜的是，香港旅游業(yè)受損，波及了地區(qū)消費，從而打擊了香港的零售業(yè)和消費服務業(yè)。

香港旅游“后非典”營銷事件回放

2003年6月23日，世衛(wèi)組織宣布香港從“非典”疫區(qū)名單中除名的當天，香港經(jīng)濟發(fā)展及勞工局局長聯(lián)同旅發(fā)局主席，舉行記者招待會，正是公布激活“全球旅游推廣計劃”。

2003年6月23日至9月15日，香港旅發(fā)局制作了5段新聞影帶，分發(fā)到69個國家的368家電視臺，并邀請了皇馬球隊、姚明等籃球巨星、奧運滑冰好手關穎珊等多位知名人士，及586位國際傳媒嘉賓訪港宣傳，接受傳媒專訪和出席演講活動達79次。同時，香港旅發(fā)局組織了來自17個不同市場的300多家旅游代理商和1930位旅游業(yè)務代表赴香港考察。

2003年7月13日起，旅發(fā)局推出為期兩個月的“好客月”推廣活動，聯(lián)合旅游業(yè)界開展合作促銷，并刺激旅游者和市民的消費金額。

2003年9月起，為了確保旅游業(yè)持續(xù)復蘇，鞏固香港作為亞洲首屈一指旅游目的地的地位，旅發(fā)局策劃了全球廣告宣傳活動。活動以“樂在此，愛在此！”為主題，由成龍擔任全新電視宣傳片的主角，在全球16個重點市場和30多個大城市播出。

旅發(fā)局配合郭富城主演的電視劇《動感豪情》開展大型的公關宣傳活動，內(nèi)地、臺灣和東南亞地區(qū)有3億戶家庭收看了此劇。旅發(fā)局與國家地理頻道的《亞洲自我挑戰(zhàn)賽》節(jié)目合作推廣香港旅游。

2003年12月，旅發(fā)局舉辦了“香港繽紛冬日節(jié)”大型活動，節(jié)目融合了西方節(jié)慶和中國傳統(tǒng)特色，掀起了香港在圣誕和新年前后的旅游高潮。

香港旅游“后非典”營銷策略解析

在“非典”時期和危機過后，香港旅游局和香港政府的積極籌劃和快速反應，以及香港各行各業(yè)的聯(lián)合行動，不但使整個香港經(jīng)濟損失減少到最小，而且在最短的時間重塑了香港健康、美麗的城市形象。

一、 政府放水養(yǎng)魚救市

在“非典”期間，香港的零售業(yè)和服務業(yè)生意下跌九成以上，香港政府推出的一系列補救政策，補貼旅游從業(yè)人員，幫助行業(yè)和從業(yè)人員度過困境，讓他們的損失減到了最低。

首先，香港政府針對旅游服務業(yè)推出了信貸補貼服務，讓有困難的雇主能按時發(fā)工資給員工，實行放水養(yǎng)魚。香港政府推出的8項救市措施，涉及金額約118億港幣，其中大部分為減免稅費的措施。

在香港旅發(fā)局主席周梁淑儀女士的帶領下，香港航空公司代表協(xié)會、香港酒店業(yè)主聯(lián)會、香港酒店業(yè)協(xié)會及香港旅游業(yè)議會、香港旅游發(fā)展局及香港旅游事務署等，和超過一千家航空公司、酒店、飲食餐館、零售店等聯(lián)合推出《同心為香港 We Love Hong Kong》活動，鼓勵市民消費，把香港的經(jīng)濟搞活。

香港政府的努力在市民中引起了很大的反響，很多香港人在接受訪問時表示：“人家不歡迎我們，我們自己救自己。”一位周先生說：“我以前覺得香港太冷漠、人情味不足，經(jīng)過這次活動，我更加愛香港了。”因為在“非典”期間的出色表現(xiàn)，周梁淑怡在2003年9月22日被任命為香港行政會議非官方議員。

二、 行業(yè)開展“合作營銷”自救

香港旅游業(yè)和經(jīng)濟之所以能夠在這么短的時間內(nèi)復蘇，主要還得益于香港旅游業(yè)界團結一致，為振興旅游市場通力合作。

國泰航空、港龍航空和其它往來香港的航空公司提供超過了28000張免費機票，贊助旅游業(yè)和傳媒考察活動，以及支持旅發(fā)局在全球各地舉辦的消費者推廣活動。旅發(fā)局通過與旅游業(yè)界的合作促銷，在不同市場共推出了超過100項消費者推廣活動。例如，旅發(fā)局通過其戰(zhàn)略合作伙伴，向消費者發(fā)出了400多萬個直接郵遞，推廣香港為理想的旅游目的地；臺灣四家航空公司和12家主要旅游批發(fā)商聯(lián)手推出“買一送一”優(yōu)惠，在臺灣取消針對香港的隔離檢疫措施后一星期內(nèi)，共售出21000個旅游行程；旅發(fā)局與韓國的Kookmin銀行和內(nèi)地的崇光百貨等合作，向他們的客戶提供獨特優(yōu)惠；旅發(fā)局還與香港的八達通卡、新城電臺和港聯(lián)航空等業(yè)界伙伴合作，利用它們提供的優(yōu)惠，令旅客的香港行程更加超值。

2003年5月1日開始的“同心為香港”活動，有超過1800家本地公司和商號參加，其中包括1300多家旅行社、80家酒店、8家娛樂集團、118家飲食公司和312家零售商號，另外還有10000多輛的士支持行動。它們共同為顧客提供各式優(yōu)惠，刺激本地消費。行動的獨特之處是商戶會向消費者提供獎勵，鼓勵他們在其它商戶消費，增加在市場流通的現(xiàn)金，令所有參與的商戶均能受惠。所有參與的商戶及行業(yè)必須為顧客提供特別折扣或獎賞。

全港6家移動電話運營商也一起響應行動，向本地的客戶發(fā)出短訊，呼吁他們向各地的親友傳達香港從疫區(qū)除名的好消息，以及邀請親友來港旅游。

“同心為香港”行動在短時間內(nèi)迅速發(fā)展成為一個振興消費的全城活動。在三個月的活動期間，陸續(xù)加入支持行列的商戶超過了2500家，推出了總值近7000萬港幣的優(yōu)惠獎勵，成功的掀起了香港市民的購物熱潮。活動在緩解受“非典”打擊的本地經(jīng)濟壓力，以及增強市民凝聚力方面，取得了非常不錯的成績。

三、危機公關為香港造勢

2003年6月23日，世界衛(wèi)生組織把香港從疫區(qū)名單中去處，香港旅發(fā)局馬上開展了重塑香港的系列公關活動，專門針對消費者市場、會展市場和專業(yè)旅游機構，打消他們對香港安全方面的疑慮，建立香港健康、美麗的形象。

在香港獲世衛(wèi)剔除“非典”疫區(qū)后的短短兩個星期內(nèi)，香港旅發(fā)局邀請了66位傳媒嘉賓訪問香港，讓他們親身感受回復活動的香港。旅發(fā)局為本地及駐港的國際傳媒機構安排了37次重要訪問，進行了26次演講活動，在短時間內(nèi)爭取到了大量的正面媒體報道。

隨后的不到3個月內(nèi)，旅發(fā)局效率極高地制作了5段新聞影帶，分發(fā)到了69個國家的368家電視臺，邀請了586位傳媒嘉賓訪問香港，接受傳媒專訪和出席演講共79次。

在旅發(fā)局的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，韓國、泰國、菲律賓、澳洲等市場對富吸引力的優(yōu)惠反應快、接受能力強，因此在“非典”疫區(qū)解除的第一時間，旅發(fā)局專門對他們進行了有針對性的促銷活動，售出了約10，000個旅游行程。隨后于7月13日推出的為期兩個月的“好客月”促銷活動，不但吸引了大量旅客赴港旅游，還派發(fā)了150萬份多家商戶聯(lián)合推出的“歡迎禮包”，促進了多個行業(yè)3億港元以上的消費。

與此同時，旅發(fā)局和64家酒店合作推出“Rediscover Hong Kong”活動，邀請了10個重點市場的370位國際旅游業(yè)界代表訪問香港，并推出多個優(yōu)惠項目，鼓勵國際旅游業(yè)界的一線員工帶親友來香港訪問。在整個活動期間，旅發(fā)局共邀請到了來自17個重點市場的1930位旅游業(yè)界代表和46個考察團來香港考察。這些旅游經(jīng)營商考察后在各個市場推出了全新的香港行程，讓香港的旅游業(yè)得以快速恢復。

在此期間，香港政府和旅發(fā)局邀請了多位國際名人訪問香港，他們包括利物浦和皇家馬德里足球隊、姚明和多位籃球明星、奧運滑冰冠軍關穎珊，以及日本巨星松仁谷由實，利用他們在不同市場的知名度和影響力在世界各地市場推廣香港。

為了加速會議和展覽業(yè)務這塊高收益市場的復蘇，香港旅發(fā)局大力促成了路易·威登區(qū)域會議于2003年6月份在香港舉行，為香港造勢。香港從“非典”疫區(qū)除名后，旅發(fā)局立刻向3000多家活動籌辦機構、世界主要的郵輪經(jīng)營商寄發(fā)信件或電子郵件，強調(diào)香港已獲世衛(wèi)安全保證，加強他們對香港的信心。旅發(fā)局更通過合作舉辦2003年8月底的“亞洲展覽論壇”，借機推廣香港作為會議和展覽首選地區(qū)的優(yōu)勢。這一系列活動也收到了非常好的成效，2003年底6月至12月期間，已確認在香港舉行的會議展覽活動共93項，預計吸引20萬國際代表出席，與往年相比不跌反升。

四、“愛在此，樂在此！”營造香港新形象

2003年9月起，為了鞏固香港旅游業(yè)“非典”后的快速復蘇，徹底消除“非典”的負面影響，香港旅發(fā)局啟動了“愛在此，樂在此”的全新的全球廣告宣傳活動。

一部由香港政府聯(lián)合業(yè)內(nèi)專家和世界巨星成龍重金打造的新版全球旅游推廣廣告片 - “香港，愛在此，樂在此！”在全世界30多個大城市同步播出。廣告片通過描繪旅客與本地居民之間的交流，展現(xiàn)香港的好客精神、令人垂涎的美食以及魅力無限的購物樂趣，鞏固香港作為亞洲首選旅游目的地的地位。

為了鞏固香港作為“亞洲盛事之都”的地位，從2003年9月到2004年3月，香港旅游局陸續(xù)推出“香港國際煙花音樂匯演”、“香港繽紛冬日節(jié)”、“新春國際匯演之夜”、“渣打馬拉松大賽”等大型活動，在各方各面營造香港的新形象，雖然其中有些具爭議性的措施，受到批評，但香港在國際上的知名度及形象都大有增長。

據(jù)香港旅發(fā)局的統(tǒng)計，香港為了消除“非典”負面影響所進行的推廣活動共花費約5億港幣。但是通過這一系列推廣活動，截至2003年10月10日，在國際上為香港帶來了總值10.43億港元的宣傳效益。不僅如此，旅游帶動消費，為香港經(jīng)濟注入了一劑強心針，讓香港在最短的時間里得以浴火重生。