李嘉　潤滑油業“叛逆者”

操盤案例：事件營銷，“打贏”伊拉克戰爭

2003年3月20日10：34，伊拉克戰爭一爆發，統一石化總經理李嘉就和代理廣告公司緊急磋商廣告宣傳上的應急方案；3月20日12：00，與中央電視臺廣告部取得聯系，得到信息即中央電視臺有可能在伊拉克戰爭特別報道中插播廣告套裝。

一個小時后，統一石化與代理廣告公司開始召開正式的廣告創意會，李嘉提出希望采用“多一些潤滑，少一些摩擦”這一句廣告語。

3月21日10：00，距伊拉克戰爭爆發不到24小時，“多一些潤滑，少一些摩擦”的廣告版第一次與全國觀眾見面，在戰爭報道中開始有了來自統一潤滑油呼喚和平的聲音。

這次特別事件的營銷對統一石化提高企業形象起到了絕佳的效果，下面這組數字就是很好的說明：

1500多人次——廣告播出后，統一公司網站的日均訪問量激增，從平時的300人次勁升到1500多人次。

億元大關——在央視戰爭報道廣告的刺激下，統一潤滑油在2003年3月下旬的出貨量迅速竄升，整個3月份的出貨量比上一年同期增加了100%以上，而且當月的銷售額歷史性地突破了億元大關。

121%——自2003年1月份投放央視招標時段到3月份投放央視戰爭報道以來，統一潤滑油2003年前5個月的產品銷售量與上一年同期相比增長了121%。

操盤人的市場感覺：

在潤滑油行業“浸淫”了十多年的統一石化總經理李嘉，自稱“中國為數不多的了解潤滑油行業的人”。

2002年年底，統一石化請了幾家著名的咨詢公司做方案。咨詢公司建議統一用專業媒體、大型廣告牌，加上廣播廣告、報紙廣告和軟文，咨詢公司認為這是統一潤滑油最佳的推廣方式。但李嘉認為這還是統一和其他品牌前些年一直沿襲的老套路，再走下去沒有希望。

李嘉認識到，要做一個全國性的品牌，應該投中央電視臺的廣告。于是請咨詢公司再做咨詢，咨詢公司搞了一個全國七省市的調查，結論是不適合投中央臺，說這是“導彈打蚊子”，用不著，100個人看到你的廣告，有幾個人會買潤滑油呢。

“真的是這樣嗎？”，李嘉當時很矛盾。經過在企業決策層中的爭議和辯論之后，李嘉認定，統一潤滑油品牌的探索歷經了近10年，做行業媒體、終端廣告牌廣告也做了很多年，投入也不少，但收效不大，因為統一面對的是殼牌、美孚、中石化這些巨頭，這些巨頭采用的也是這些方式，更不要說他們還具有品牌、資金、渠道等方面的優勢。和他們擠一條獨木橋，統一怎么能沖破內擠外壓的局面呢？

如果不在傳播手法上進行革新，雖然整個潤滑油市場前景是樂觀的，但統一自身仍然難以實現突破。經過長達一年的調查論證，李嘉毅然決定，斥資逾億元，參加2003年中央電視臺黃金時段廣告競標，借助空中廣告優勢打造民族高端潤滑油品牌！

6429萬元，央視一套黃金段位，李嘉帶領統一邁出了潤滑油企業大眾化營銷的第一步，同時也頂住了巨大的壓力：小眾化產品投放大眾化媒體有效嗎？

劍走偏鋒，李嘉成功了，自2003年1月份投放央視招標時段到3月份投放央視戰爭報道以來，統一潤滑油2003年前5個月的產品銷售量與上一年同期相比增長了121%。更重要的是，為統一潤滑油樹立了大品牌形象。

統一潤滑油推陳出新放棄專業宣傳渠道的傳統模式，轉而向大眾傳播領域推進，對引領潤滑油行業從工業用品向民用品的轉化，起到了相當大的作用。

2004年央視廣告招標，統一潤滑油再次出手，并刺激了業界老大“中石油”、“中石化”也加入了競標的隊伍，從而拉開了中國潤滑油市場“三雄爭霸”的序幕。