成功營銷　新生代　中國２００３品牌競爭力調查報告

趙東偉

主持人：白長虹南開大學國際商學院教授

演講嘉賓：張仲梁

國家統計局中國經濟景氣監測中心主任

新生代市場監測機構發展委員會主任

王偉群

《成功營銷》雜志主編

劉榮

新生代市場監測機構副總經理

鄧肯烡uncanFalson

TGI亞洲區域總經理

馬浩

北京大學中國經濟研究中心教授

沈浩

北京廣播學院新聞傳播學院副教授

李光斗

北京華盛時代廣告公司總經理

陶朝暉

東盛集團助理總裁

鄭燕

泰康人壽品牌傳播部副總經理

2004年1月7日，《成功營銷》雜志社與新生代市場監測機構共同在北京華彬國際大廈向各大媒體發布了“中國2003品牌競爭力年度排名”。此前，《成功營銷·新生代中國2003品牌競爭力調查報告》已在本刊2004年第1期全文登載。與會專家學者對此項品牌調查報告的價值與意義給予了高度評價，并就品牌及相關主題發表演講。有近百名媒體記者參加了此次會議，并就調查報告及相關問題與主辦方和現場嘉賓進行了熱烈的交流。新浪網作為全球最大的中文門戶網站，對此次媒體發布會進行了同步直播，并摘要刊登了調查報告的主體內容。

馬浩：品牌與競爭優勢

有一年，在美國做過這樣一個調查，讓讀者選出“美國大學中最好的地理系”。結果，第一位的是哈佛大學的地理系。但實際上，哈佛大學卻沒有地理系。由此我們看出，品牌的強大力量。

品牌就是競爭優勢，競爭優勢有三種：第一種是基于所有權的優勢，包括資源、稟賦和市場地位。品牌就是你所擁有的財產和資產，有形和無形以及其間的。第二種是基于獲取權的優勢，沒有資源和稟賦，但是可到別的地方借資源，以創造優勢。第三種既沒有資源優勢，又不能在網絡中獲取，惟一的手段就是加速學習，加速發展，以知識和能力為依托創造競爭優勢。作為最優良的資產，品牌就是你所有的競爭優勢，可以使你廉價地獲取資源，并使你強勢地和經銷渠道以及供應商來打交道，即獲取他人的資源。

沈浩：市場調查是營銷的科學依據

一個品牌的驅動因素是什么，驅動因素來自于消費者。市場調查可以深入到整個營銷的各個階段，從一個新產品的開發到最后產品的上市。對于一個品牌是否健康，從它的獨特性、相關性、對消費者產生的聯想、忠誠度等，市場調查可以從消費者的角度給予評估。

在整個營銷過程中，廣告非常重要。如何有效地制定廣告策略，作出媒介計劃，市場調查通過對媒體連續的追蹤可以為你的決策找出科學的依據。一個廣告主可能投兩個億的廣告，但是效果怎么樣？如何改進，是連續的投放還是脈沖的投放，還是柵欄式的投放？當你把花五十萬的調查費和兩個億的錯誤投放做比較的時候，你會發現投入調查的這筆錢是值得的。

李光斗：品牌競爭力與企業核心競爭力的關系

競爭力，是一個國家、一個產業或一個企業相對于其他的競爭對手而言，更加有效地向市場提供服務，從而保持自身持續生存和發展的綜合素質。品牌競爭力就是你的品牌比同類產品的市場影響力大、占有率高，附加值高、生命周期長的深層次原因，使你的品牌和其他品牌有區別能力，這是企業所要解決的。

品牌競爭是企業核心競爭力的物化和商品化的表現。企業的核心競爭力，最終表現為物化和商品化，在市場上表現為品牌競爭力。由于充分和完全的市場競爭，企業的核心競爭力的優勢不可能維持長久及獨占，當你的核心競爭力最終表現為品牌競爭力，這樣才能保持長治久安。

張仲梁：數字逼近現實

在我的記憶中，2003年是中國經濟最具爭議的一年。比如說經濟過硬，或者說中國是通縮還是通漲，還有人民幣是不是升值，以及經濟增長的支撐力量是否靠政府等。在轉變的年代、革命的年代，理解和認識經濟，理解和認識社會很難。用數字來描述經濟與社會可能會更加準確，今天我們的品牌競爭力指數，就是以數字來表示的一種嘗試和一種進步。

對于此次調查所發布的結果，我們要理性的評價。因為一個排行榜，既有數據在里面，也有指標體系在里面。不同的指標體系，不同的計算方法，必定會產生不同的排行榜。我想今天的排行榜就像是瞎子摸象，摸到的只是一部分，只說明一種結果，只能引發我們進行更深入的思考。我們每天做數字與統計，都是想向真實逼近，但是真實是什么，誰也不知道。數字是非常微妙的，想達到誠實，但又不可能完全達到誠實，我們只能把它作為思考的依據和參考。

我們這個排行榜和目前為止的其他品牌排行榜有非常大的區別。第一，它是研究人的占有率，大家以前可能看過很多的市場占有率數據，但是大家知道社會在變，現在關注的是如何維持一個真誠的顧客，這是最大的價值所在，所以，我們提供的市場份額是顧客的占有率。第二就是研究顧客的忠誠度，多少顧客關注與熱愛你的品牌。第三就是研究品牌的成長性?？梢哉f，我們提供的排行榜是一個揭示品牌在中國市場真正表現的排行榜。

由此項調查我們發現，韓國品牌的崛起值得關注。我前不久去韓國，發現新生代的一個合作伙伴有三分之一的人員為三星工作，研究從三星每一個顧客那里所能獲得的所有數據。這說明韓國的品牌之所以做的好，就是因為他們不惜代價地研究消費者。大家這兩年都說韓流，韓流之后就是三星，由此可見，沒有文化底蘊的支撐，就不會產生有競爭力的品牌。我曾經講過中國文化的浮躁，中國要有自己具有競爭力的品牌，同樣必須要有強大的文化支撐力量。