冰箱高端中國缺席行業新軍破繭成蝶

姜培峰

作為冰箱制造大國，我國冰箱業總產銷量穩居世界第一，然而在高端冰箱市場，我國企

業無論在價格還是市場占有率上都明顯處于弱勢，顯得“份”微言輕。

2004年，我國冰箱市場烽煙再起，為爭奪市場，大大小小的冰箱企業大打價格戰。其中，以三大家族中的科龍及新飛動作最為犀利。科龍一頭扎進了以“康拜恩”為代表的低端冰箱市場；新飛則推行差異化戰略，迅速向中低檔冰箱市場展開攻勢。然而，在國產冰箱迅速占領低端市場的同時，卻幾乎把高檔冰箱市場完全讓給了以伊萊克斯、LG、三星為代表的洋品牌。

難道國內家電企業會坐視中國冰箱高端市場的缺位現象？當然不會。對于一些早已覬覦這個行業但又苦于入門難的企業而言，這正是一個天賜良機。這其中，尤以海信、TCL為代表的一批新興技術型力量，讓置身高端市場的洋品牌們不敢輕視。如在高端增長快速的海信，利用八年變頻技術研發經驗，進入冰箱行業伊始，即推出占位市場高端的海信變頻變溫系列冰箱，使其今年第一季度冰箱銷量、銷售收入都實現了200%以上的增長。正當眾多冰箱企業還擠在中低端市場的屋子里爭奪日趨狹窄的生存空間時，海信以變頻技術為鑰匙打開了高端市場的樓門。

世界的潮流 中國的方向

據悉，節能和保鮮是世界冰箱業永遠的發展潮流，而這正是變頻冰箱的優勢所在。目前，在美國和日本市場，95%的電冰箱都是無霜風冷的，而幾乎所有的大容量無霜風冷冰箱都采用了變頻技術。變頻技術的核心優點在于制冷效率、保鮮降躁、溫控精確性和自動化程度等方面。據介紹，目前歐美國家的絕大多數用戶使用300L以上的大型風冷冰箱，變頻冰箱恰恰有容量越大省電優勢越明顯的特點。

變頻冰箱成為市場寵兒，很大程度上在于其在節能降耗方面的卓越表現。早在1994年，歐盟就規定冰箱等家電產品必須加貼能耗標簽，并將節能設置為綠色技術壁壘；2003年推出的歐洲A＋、A++能效標準更是進一步將門檻抬高，冰箱要想進入該地市場就必須節能過關。這對于許多中國企業而言，無疑是一道難邁的門檻，一些品牌也因之被拒門外。而對于一些“先知先覺”、在節能方面行動在前的國內企業而言，這卻不失為減少惡性競爭、順利邁入歐洲市場的時機。如海信冰箱大部分產品的能耗已達到了歐洲A+節能標準，90%以上的產品達到了國家一級能效標準，100%的產品達到了國家節能冰箱的要求。第三代藍貴人多溫區冰箱（BCD-217De）耗電量僅0.59kW.h/24h，為業界之最。近日投放市場的U系列產品更是比歐洲A+標準還節能10%。

在中國，隨著百姓消費能力的增強，品牌、大容量和環保節能成為消費者購買冰箱時考慮的最重要因素，智能化、方便化、個性化、綠色化的冰箱成為消費時尚。消費者對價格因素越來越忽略，而噪音的大小、耗電的多少、保鮮的效果成為他們追求生活品質的新目標。冰箱也不再局限于廚房，正在向臥室、客廳、汽車進軍，一個家庭擁有多個冰箱正變得越來越普遍。

2000—2003年三年間， 4000元以上高端冰箱市場保持了20%以上的年增長率，這是中國高檔冰箱市場正在走向豐收期的證明。在國美、蘇寧等家電大賣場，售價1萬元以上的冰箱銷售異常火爆。據國美透露，高檔冰箱銷量已占整個冰箱銷售額的4%以上。LG帝雅斯、三星對開門超大冰箱的銷量同比增長28%。中國家電協會權威人士研究認為，高檔冰箱將在未來三年內走向成熟，需求量最少是現在的5倍，市場份額也將跨越20%大關。

據北京數字華夏家電產業研究所最新的“高檔冰箱購買因素”調查顯示：冰箱購買者中，4%是結婚，8%是首購，13%是搬遷，15%的消費者是添置第二臺；60%的消費者準備用變頻冰箱來替換非變頻冰箱，其中結婚、搬遷、增添、首購等因素的消費者中，有意購買變頻冰箱的消費者也達50%。也就是說愿意選擇變頻冰箱的消費者將高達80%。

更進一步的量化研究還在于對中國日漸崛起的中產階層的需求分析。根據對中國城市居民的調查分析，本世紀初的10年至20年，將是中國中產階級形成的重要時期，預計到2005年將有13%的城市家庭步入中產階層，到2010年這個數字將達到25%。

這樣的計算有何意義？因為我們設定的中產階層的標準為住房面積超過100平米，家用轎車15萬元以上，這些家庭正是大型家用豪華變頻冰箱的目標消費群體，而且這些人將迅速進入購買第二套房子的黃金時期，他們以及他們影響的人群成為了龐大的潛在購買者。而正是看到這樣一塊超級蛋糕，當絕大多數國內冰箱企業抱著過時的生產線和既得市場利益難以割舍，大打價格戰時，國內一些新興冰箱企業將絕大多數精力投入到了變頻冰箱的研發與生產上，全力爭奪高端市場。據海信（北京）公司總經理蘇玉濤介紹，早在1997年，海信就與日本三洋合作引進變頻技術，投資近5億元人民幣，建設平度白色家電產業園，成立了制冷和智能控制技術研究所，且每年都拿出5%的銷售收入潛心研發世界先進的家電技術，從而成為中國變頻技術的倡導者、實踐者和受益者。海信變頻空調搶占了高端市場60%的份額，就是其在變頻領域技術領先的明證。而自1999年開始，海信致力于冰箱核心技術的研究，在多循環系統節能、變頻冰箱控制技術方面取得了行業領先地位。2002年，掌握了“核心優勢技術”的海信并購了生產出中國第一臺冰箱的“雪花冰箱”，將雪花40多年的冰箱生產經驗和海信強大的變頻技術力量相結合，生產出了具有國際水平的高檔變頻冰箱。

中國品牌的盛世危言

與我國冰箱產能和高端市場需求不相稱的是國產品牌在高端冰箱市場中的份額。大容量高檔冰箱市場國產品牌占有率僅為40%左右，價格也普遍偏低，僅為同類國外品牌的60%左右。

雖然我國冰箱企業占據了國內冰箱市場65%左右的份額，但在高端市場我們看到更多的還是洋品牌。全球冰箱巨頭——伊萊克斯、西門子、LG、三星、東芝、三洋、三菱、夏普、松下等都爭先恐后地進入中國變頻冰箱市場，希望在中國冰箱業從“非變頻冰箱”到“變頻冰箱”的產業大突圍中占據領先地位，借勢打破中國冰箱業固守多年的“超穩定格局”。就連曾一度在中國敗北的全球最大的白色家電制造商美國惠爾浦，也于2003年宣布推出“領鮮”系列冰箱，重新進軍中國市場，這進一步增加了中國冰箱高端市場的“外來”味道。中外品牌在“變頻”與“非變頻”的“世紀之爭”中，將重新改寫市場格局。

而據麥肯錫對中國家電市場的研究報告顯示，2004年國外冰箱企業在市場投入方面比2003年增長了50%以上。伊萊克斯、LG先后停止低端冰箱的生產銷售，把盈利點放到了豪華型的三門、對開門大型變頻冰箱上。為了加速市場洗牌，洋品牌也罕見的加入到價格戰中。今年五一黃金周期間，西門子、伊萊克斯、LG等品牌全線調低價格，降幅普遍在20%-30%，一些豪華對開門型冰箱降幅更高達40%。由于大幅降價，外資品牌的銷量占據了廣州主要賣場冰箱總銷售量的60%，五一過后，中外品牌也長時間維持了半分天下的局面。

而面對洋品牌咄咄逼人的攻勢，以科龍為代表的國內冰箱企業多留戀于低端冰箱市場的既得城池，以產量、價格戰競爭市場份額，對高檔冰箱的開發和生產并不積極。試想，當低端市場變成“地攤”市場，當低端利潤已經低到極限，我國的冰箱企業再想回頭開發已瓜分殆盡的高端市場時，他們面對的將是怎樣的窘境？北京數字華夏家電產業研究所首席分析員認為，一個成熟的家電市場中，大約80%的消費行為為替換性購買，消費者會選擇他們之前用過的品牌。市場告訴我們，現在不開始行動，我們將失去利潤最豐、容量巨大的高端市場。

好在一些冰箱新軍們已經行動，我們期待著他們破繭成蝶的一天。

責任編輯 張柏

背景資料

數字變頻技術是近年來國際家電領域全面開發和應用的一項高新技術，它采用新型變頻器，將50Hz的固定供電頻率轉換為30-130Hz的變化頻率，實現電動機運轉頻率的自動調節，達到節能和提高效率的目的。

變頻技術在提高冰箱節能、降噪、保鮮等方面有突出表現。首先是耗電少。與非節能冰箱相比，變頻冰箱每日約能節省35%-60％的耗電量。其次是噪音小。先進的變頻壓縮機，使變頻冰箱在開機或停機時不會像普通壓縮機那樣瞬間完成，實現了轉速的平滑過渡，從而有效地降低了啟停噪音，噪音值降低10％以上，人耳聽的感覺較普通冰箱噪音降低50％。第三大突破是：保鮮好。一方面溫差波動小，對食品保鮮的影響減少；另一方面速凍過的食品，解凍后其營養汁的流失約減少50％。此外,變頻冰箱還克服了非節能冰箱壓縮機開關時瞬時啟動電流過大縮短冰箱使用壽命的痼疾，冰箱使用壽命可延長三至五年。優越的性能自然能贏得消費者的親徠。

當前歐美、日本等家電生產大國紛紛投入巨資開發和應用數字變頻技術，變頻技術在空調、冰箱、洗衣機等家電行業得到了廣泛應用，日本市場占有率更是達到95%左右，并逐步向彩電、微波爐等行業擴展。在中國，最先得到普及的是變頻空調，隨著電荒加劇和消費者消費水平的提高，變頻冰箱也開始成為潮流。