籠罩在海尼根的霓虹下

擁有110座釀酒廠、暢銷170多個(gè)國(guó)家、每年銷售85億瓶、全球排名第三的啤酒品牌海尼根，在140年前只是一個(gè)家族經(jīng)營(yíng)的小作坊，而海尼根正是這個(gè)家族的姓氏。它的創(chuàng)始人杰洛德·海尼根先生由于找不到一瓶能滿足自己口味的啤酒，在1863年，斥資買下了阿姆斯特丹的一家釀酒作坊，開(kāi)始釀造他心目中理想的啤酒，那一年，他才22歲。

在阿姆斯特丹市中心皇后廣場(chǎng)的背后，央視《探訪歐洲品牌》特別節(jié)目攝制組找到了這個(gè)被創(chuàng)始人稱為“草堆”的釀酒作坊，經(jīng)過(guò)一百多年的變遷，這里已經(jīng)成為巴克利夫酒店的一間酒吧，作坊的遺跡已了無(wú)蹤影，但是從酒吧門楣上掛著的牌子上依然可以清晰地看到這樣一句話：從1870年起，這間酒吧就開(kāi)始銷售海尼根啤酒。

巴克利夫酒店的公關(guān)經(jīng)理說(shuō)：“從14世紀(jì)開(kāi)始，這里就有各種各樣的釀酒作坊。1864年，海尼根先生接手了這里的一個(gè)釀酒廠，開(kāi)始他的釀酒事業(yè)。到了1870年，阿姆斯特丹市政府決定填封運(yùn)河，這給海尼根先生按時(shí)交貨造成了困難，所以他決定把釀酒廠搬到斯達(dá)卡特，也就是海尼根啤酒廠現(xiàn)在所在的地方。而原先的釀酒廠在1872年被布魯達(dá)·侯斯亞兄弟買下，并把這棟樓改造成了現(xiàn)在的餐廳。”從此，巴克利夫餐廳就成了海尼根啤酒的專賣店，并且當(dāng)作傳統(tǒng)一直保留下來(lái)。1887年，餐廳經(jīng)過(guò)改造，變成了如今的酒吧模樣。

在海尼根的啤酒博物館，人們可以了解一百多年前的釀酒工藝和過(guò)程，了解到釀酒的關(guān)鍵是酵母，不同的酵母會(huì)帶來(lái)不同口味的啤酒。1886年，艾力昂博士分離出了一種“A”型酵母，由此，杰洛德先生終于找到了滿意的啤酒口味。為了找到這種口味，杰洛德·海尼根先生整整等了23年。 如果不是他挑剔的口味，恐怕世界上就不會(huì)有海尼根啤酒了。“A”型酵母也被作為一種獨(dú)特配方申請(qǐng)了專利，并成為海尼根啤酒一直延續(xù)至今的口味標(biāo)準(zhǔn)。

要讓每一瓶海尼根啤酒的口味都一模一樣，絕對(duì)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的原則而已，而是考驗(yàn)其品質(zhì)的關(guān)鍵。要做到這一點(diǎn)，不僅需要具備多年的釀酒經(jīng)驗(yàn)，還要對(duì)每個(gè)釀制過(guò)程做到謹(jǐn)慎拿捏。與一百多年前相比，海尼根啤酒工廠的設(shè)備先進(jìn)了、規(guī)模擴(kuò)大了，但傳統(tǒng)的釀酒工藝一直沒(méi)變。海尼根的一位技術(shù)員說(shuō)：“最重要的就是它的配方，經(jīng)過(guò)了100多年時(shí)間的檢驗(yàn)，這是保持啤酒獨(dú)特口味的一個(gè)秘訣。”

海尼根的現(xiàn)任總裁說(shuō)：“我們認(rèn)為在這個(gè)變化的世界中，我們必須始終如一地保持產(chǎn)品的一致性，保證產(chǎn)品的質(zhì)量、保證對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)，要知道消費(fèi)者變得很快。”

1953年，創(chuàng)始人的孫子、30歲的弗瑞德·海尼根正式接班，開(kāi)始了他不斷擴(kuò)張的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)。弗瑞德是一個(gè)有著傳奇經(jīng)歷的人，他勇敢、堅(jiān)強(qiáng)，具有獨(dú)特的領(lǐng)導(dǎo)魅力和行事風(fēng)格。同時(shí)，他還有多種愛(ài)好，比如寫小說(shuō)、創(chuàng)作音樂(lè)。在他執(zhí)掌公司的50年里，確立了兩條基本原則：第一，不論在哪個(gè)釀酒廠生產(chǎn)，海尼根啤酒的口味必須始終保持一致；第二，盡可能多地開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

弗瑞德在1942年18歲時(shí)加入家族企業(yè)，開(kāi)始發(fā)揮他的行銷專長(zhǎng)。雖然是承襲祖業(yè)，但他卻自認(rèn)是白手起家。從1946年到1948年，弗瑞德?lián)魏Ｄ岣拿绹?guó)市場(chǎng)經(jīng)銷業(yè)務(wù)經(jīng)理，他曾自豪地說(shuō)：當(dāng)時(shí)荷蘭有300多家釀酒廠，能有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光、能把啤酒行銷全世界的卻只有海尼根一家。弗瑞德掌握公司大權(quán)后，開(kāi)始了他雄心勃勃的全球化戰(zhàn)略。他常對(duì)員工說(shuō)，“我就是海尼根，我要為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，我要確保世界上任何地方的人都能喝到同等質(zhì)量的海尼根啤酒，讓他們一想到啤酒就想到我”。

海尼根的現(xiàn)任總裁說(shuō)：“因?yàn)楹商m是一個(gè)小國(guó)，因此它一直都有很強(qiáng)的愿望將目光投向鄰國(guó)，同世界各國(guó)進(jìn)行接洽，大力發(fā)展水路運(yùn)輸和其它交通運(yùn)輸業(yè)。所以就其本身來(lái)講，海尼根很快就看到了荷蘭本土市場(chǎng)空間狹小，因此將目光投向海外，積極開(kāi)拓市場(chǎng)，這是合乎邏輯的發(fā)展模式。弗瑞德先生在20世紀(jì)50年代到90年代之間，擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職位，一貫堅(jiān)持的發(fā)展策略就是盡可能多的去其它國(guó)家銷售啤酒，而當(dāng)時(shí)其它品牌的啤酒更多的只是關(guān)注本地市場(chǎng)，局限在周邊40至50公里之內(nèi)。而我們的總裁卻從不這么認(rèn)為，他認(rèn)為啤酒可以銷到世界上任何一個(gè)角落。”

海尼根是較早在資本市場(chǎng)進(jìn)行融資的荷蘭企業(yè)。早在美國(guó)工作期間，弗瑞德就考慮過(guò)上市，但他希望家族能握有海尼根過(guò)半的股份，于是他寫信給父親亨利說(shuō)：“我的計(jì)劃并非成為首富，而是為家族榮譽(yù)，將來(lái)讓我的孩子能夠繼承到自己的股份，就像我承傳于父親大人，而父親大人承襲于祖父一樣。”

1954年，弗瑞德剛接管公司不久，就私下買回了家族股份，直到退休，他仍然擁有控制海尼根公司過(guò)半的股份，現(xiàn)在的海尼根家族仍然擁有公司50％的股份。2001年11月，弗瑞德辭去了公司負(fù)責(zé)人的職務(wù)，交權(quán)僅僅兩個(gè)月，就不幸去世，享年78歲。正如他曾經(jīng)希望的那樣，他的女兒夏琳繼承了他的全部股份，并繼續(xù)掌控著海尼根公司。

每當(dāng)夜幕降臨，阿姆斯特丹的整個(gè)城市似乎籠罩在海尼根啤酒品牌的霓虹燈下。多年來(lái)海尼根啤酒一直保持著在酒吧銷售的傳統(tǒng)，保持品牌的一致性同樣體現(xiàn)在銷售方式上。海尼根公司的一位負(fù)責(zé)人說(shuō)，酒吧是年輕人經(jīng)常聚會(huì)的地方。他們選擇飲用海尼根啤酒是顯示自身的一種方式，尤其是當(dāng)人們聚會(huì)時(shí)，為了顯示自己的與眾不同，有時(shí)可以通過(guò)選擇一種啤酒來(lái)表現(xiàn)自己良好的品位。

可以這么說(shuō)，海尼根全球化戰(zhàn)略最成功的地方就是它強(qiáng)有力的廣告宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷手段。這是它與其他品牌相比，最為明顯的特點(diǎn)。他們往往會(huì)針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行廣告的量身定做，而所有這些廣告塑造出的海尼根形象都是年輕、時(shí)尚和國(guó)際化的。在把海尼根啤酒推向世界市場(chǎng)的過(guò)程中，海尼根品牌傳達(dá)著這樣一個(gè)概念，那就是海尼根啤酒適合在社交場(chǎng)合，比如酒吧或娛樂(lè)場(chǎng)所喝，講究的是共同分享快樂(lè)、共同尋找樂(lè)趣，而不適合獨(dú)自在家借酒澆愁、以酒買醉。從這個(gè)立意出發(fā)，海尼根有意識(shí)地贊助一些音樂(lè)、體育等方面的社會(huì)活動(dòng)，并把消費(fèi)者看作是品牌宣傳的一部分。2002年，海尼根成為電影《黑客帝國(guó)》的指定贊助商之一，并邀請(qǐng)了該片的導(dǎo)演沃卓斯基兄弟制作了廣告片，使之隨著“黑客浪潮”席卷全球。海尼根希望能夠借此更有針對(duì)性的接近那些年輕的消費(fèi)者，并且認(rèn)為這部電影中所蘊(yùn)涵的未來(lái)主義色彩與自己的經(jīng)營(yíng)理念不謀而合。

實(shí)際上海尼根一直試圖把自己同其它啤酒品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，海尼根啤酒在很多市場(chǎng)上都屬于高檔啤酒，因此它的價(jià)格稍微高一些。在這個(gè)過(guò)程中公司希望能夠讓自己的消費(fèi)者覺(jué)得他們確實(shí)與眾不同，他們可以通過(guò)啤酒來(lái)表達(dá)自己的價(jià)值觀和理念。另外海尼根公司還著重拓展自己在國(guó)際上所取得的成功，能夠把品牌繼續(xù)國(guó)際化以外，還要逐步發(fā)展成為一種具有都市特性的啤酒，把它和那些在城市地區(qū)居住的人們的關(guān)系拉的更近，尤其是那些單身的、年輕的都市人，通過(guò)啤酒反映他們成功的個(gè)人的生活。

海尼根現(xiàn)任總裁說(shuō)：“我對(duì)海尼根的夢(mèng)想，或者我對(duì)它的期望，就是希望它不僅僅作為一個(gè)產(chǎn)品得到進(jìn)一步的發(fā)展，而且希望它始終能夠保持年輕，充滿活力。通過(guò)打造品牌來(lái)發(fā)展自身。如果一個(gè)品牌能夠長(zhǎng)盛不衰，保持青春的話，它一定能夠吸引那些受過(guò)高等教育的，同時(shí)也充滿活力的年輕人。如果品牌能夠保持青春活力，那它也能夠讓年輕人保持對(duì)品牌的忠誠(chéng)。”

強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)和始終如一的純正口味，這是海尼根品牌成功的關(guān)鍵，也是海尼根公司的傳統(tǒng)。為了延續(xù)這些傳統(tǒng)，公司不僅保留了象征創(chuàng)業(yè)艱難的草堆，還馴養(yǎng)著海尼根家族的幾匹世界一流的良種馬——過(guò)去在阿姆斯特丹都是由馬車來(lái)運(yùn)送啤酒的。

在海尼根現(xiàn)代化的啤酒生產(chǎn)廠里，矗立著一座有300多年歷史的風(fēng)車，公關(guān)宣傳部門的負(fù)責(zé)人告訴央視記者，這座風(fēng)車代表著海尼根的歷史和傳統(tǒng)，無(wú)論企業(yè)如何發(fā)展壯大，他們都不會(huì)忘記自己是荷蘭的公司，他們的根始終在荷蘭。

既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，既以歷史為榮、又放眼未來(lái)、渴望年輕，也許這正是海尼根品牌的魅力所在。