斯沃琪——在世界的手腕游走

瑞士是歐洲中西部的一個內陸國，由于它地處歐洲中心的有利位置，并在兩次世界大戰中都保持中立國態度，使得其經濟得以穩定發展，傳統品牌不僅未受戰火損傷，反而歷久彌新。在全球制表業上，瑞士可稱為元老。許多人以擁有一塊瑞士名表為自豪。從1550年第一家表廠建立直到20世紀70年代初，瑞士鐘表業穩居世界領先地位，其先進的技術和精密的工藝令外國的鐘表制造商望塵莫及，繁盛時瑞士表廠多達1000余家，從業人員超過90萬。這些表廠老板擁有雄厚的家產和優越的社會地位，因而被稱為“鐘表貴族”。但他們做夢也沒有想到，危機已開始悄然降臨。

20世紀70年代，隨著電子技術的迅猛發展，以日本“精工”為代表的亞洲制造商給世界鐘表業帶來一場劃時代的革命。他們以塑料代替傳統的金屬外殼，以石英電子代替復雜的機械裝置，大幅度降低了手表制造成本和價格。短短幾年內，日本、香港等地生產的塑料電子表迅速覆蓋歐美市場，瑞士手表在世界上的壟斷地位一夜之間被打破。在不到10年的時間里，500家瑞士制表企業倒閉，制表工人的數量從90萬下降到30萬。瑞士手表在國際市場的占有率由43%猛跌到15%。

瑞士鐘表協會主席說：“瑞士人發明了石英表，但是沒有能夠做好占領市場的準備，日本企業卻以石英表產品打入了國際市場。我們注意到消費者對石英表很感興趣，然而當我們意識到這一點時，已經開始面臨種種困難了。”

在巨大的沖擊面前，瑞士手表商們完全蒙了。他們無法接受幾代人引以為豪的“國粹”竟然被那些廉價貨打得一敗涂地。面對挑戰，他們卻又束手無策，瑞士當時最大的兩家鐘表企業已瀕臨破產并由銀行接管。在走投無路之際，銀行于20世紀80年代初請來在企業咨詢界小有名氣的哈耶克，為兩家企業，同時也是為整個瑞士手表業“診脈”。

那么，哈耶克是如何重振瑞士鐘表品牌神話的呢？

哈耶克重組了良家企業并提出一個近乎荒唐的建議：“讓我們以每塊30美元的價格出售瑞士手表。”隨后，哈耶克對生產制造工藝進行了改進，并實現了一系列突破。例如，把手表零件從155個減少到51個，減少轉動部分，也就降低了損壞機率，組裝手表所需的人手也少多了；新建自動裝配線，每天能生產35000塊手表和上百萬的零部件，勞動力成本從30%降到10%。新產品誕生了，如何起一個響亮的名字呢？既要突出它是瑞士制造，同時也要突出它作為家庭使用的第二塊手表的特點，既然越來越多的人擁有他們的第二個家和第二所房子，為什么不可以擁有第二塊手表呢？根據這些意思的字母組合，出現了一個新的品牌名稱——“斯沃琪”。

哈耶克說：“實際上我堅信每一個產品、每一個品牌都在傳遞著一個信息，這個信息必須清楚、準確，并且是可以被人們所理解的。同時，它不應該是硬性推銷的東西。”

起初，斯沃琪沒有很多的錢做廣告。因此需要用廉價的方式來爭取最多的消費者。他們作出了一個驚人的舉動，設計了一個500英尺長的巨大斯沃琪手表，從德國法蘭克福最高的一幢摩天大廈——商業銀行總部大樓懸掛下來，這一舉動即刻引起了轟動，接下來的廣告就由德國新聞界為斯沃琪免費做了。 當時很多德國人都表示，這個行動非常有藝術創造性，非常漂亮，而且通俗易懂。他們每天都能看到它，感到非常享受。

1983年秋天，第一批斯沃琪手表正式問世。這種造型新穎、五彩斑斕的手表一經上市，便以狂濤駭浪之勢風靡全球，成為熱愛時尚的年輕人追逐的目標。設計的精美與獨特還使它成為各國收藏家的新寵。作為傳統、現代、時尚與藝術的完美結合，“斯沃琪”已成為一種新的“文化現象”。為了使消費者的需求持續下去，斯沃琪像流行文化那樣不斷地發展、變化，通過新設計和有創意的廣告來刺激消費者的興趣，斯沃琪的戰略使購買手表成為一種時尚。

斯沃琪總裁說：“高質量，設計精美，價格便宜，這是斯沃琪基本的特點，它把顏色以及生活聯系在一起。它第一次嘗試用不同的方式制造手表，同時也向人們傳遞一種信息，就是手表也可以改變你的心情和精神。”

依靠“瑞士制造”強大的技術基礎和創新精神，斯沃琪不斷地引領著手表市場的潮流：1990年推出了精確計時表，其準確度可以達到十分之一秒；1991年推出了具有無線傳呼功能和無線收聽功能的手表；1993年創造了帶有音樂提示功能和音樂鬧鈴功能的手表；1994年推出了結合精確計時和潛水表兩種優勢的手表，同年還推出了第一塊照明表、第一塊太陽能的手表以及第一款以金屬為表身的手表。斯沃琪帶給人們一種全新的觀念：手表不再只是一種昂貴的奢侈品和單純的計時工具，而是一種“戴在手腕上的時裝”。

斯沃琪總裁說：“斯沃琪在過去20年中一直遵循這樣一個理念，就是我們尋求色彩鮮艷、輕松明快的產品，我們想讓人們始終微笑，享受生活。斯沃琪和其它競爭者一個很大的不同就是我們非常注重設計，我們每年推出不同系列，由不同的藝術家和設計師為我們設計。”

斯沃琪以“新”、“奇”來推動市場，迅速吸引消費者的眼光，迎合年輕人消費心態的轉變——“求新”、“求變”、“反傳統”；它與消費者建立感情、舉辦活動、傳遞信息，吸引連續購買；每年的斯沃琪都有不同，一直讓消費者保持渴望，并引發下一輪的購買沖動。

1983年到1992年間，斯沃琪手表賣掉了1億塊。1992年到1996年，斯沃琪手表銷售量更上一層樓，突破2億塊，這對任何一個新品牌來講都是了不起的壯舉。斯沃琪為SMH公司創造了驚人的利潤。斯沃琪盡管價格低廉，但卻“低價不低檔”，體現出瑞士手表一慣的品質，它將瑞士手表制造業迅速帶出低谷，1999年，瑞士手表在世界市場所占份額超過50%，“失地”終被收復。

1998年10月23日，斯沃琪推出了一個新的時間概念——因特網時間，并在斯沃琪的家鄉，瑞士畢爾市創造了新的子午線。

一位科學家說：“因特網將會變得越來越有影響力，對日常的生活作用也會變得越來越大，而人們不知道在網上怎樣確定一個具體的時間，來互相約會，這樣他們就有必要在網上設立一個所謂的因特網虛擬時間。”

斯沃琪公司的一位經理說：“當你開始使用因特網時間的時候，就可以利用因特網時間進行同步工作和生活了。我想這很適合新一代人，他們以自我為中心。”

一天不再是24小時，而由1000個因特網時間替代，一個斯沃琪節拍單位等于1分鐘26.4秒。在網絡時代，時區與地域界限失去了意義，世界將由時間去統一。努力尋找新的方式，對新選定的消費者的需求做出反應，無論這些需要在哪里。斯沃琪超越了一個純粹鐘表制造商的范疇，已經利用它的品牌作為進入新行業的敲門磚了。

創造斯沃琪神話的哈耶克被稱為是一個有著60年從業經驗、心智卻像6歲孩童一樣的人，充滿幻想、好奇、創新的個性，而正是這種個性造就了斯沃琪，成就了“瑞士制造”的永恒。

斯沃琪手表對于消費者來說，已經超越了簡單的手表的含義，而變成一份紀念品、一段歷史、一件工藝品、一份情感的寄托。有人說，石英表是先進技術的結晶，但技術會由先進到落伍，直至退出歷史舞臺，而凝結在石英表上的藝術則會世代相傳。也許正是瑞士人這種永遠追求藝術創造的執著精神，才使得瑞士設定的指針，幾百年來一直游走在世界的手腕上。