降價，“玩”出真經

疾　風

經銷商每天都在想些什么？當然是賺錢。要賺錢，走量是關鍵。而降價是最好用也是最難用的走量招數。

產品一降價，貨自然走得就快。但需要注意的是：單純的降價，的確可以迅速帶來銷量，但副作用也不小。廠家會以擾亂市場價格之名，對我們經銷商舉起大棒，扣返利甚至取消代理權。現在的經銷商靠什么賺錢？銷售利潤和返利。“我犧牲自己的利潤，還拿不到返利，還讓不讓人活啦。”某經銷商如是說。

跨區域降價，賣到別的地方去。這招相對好一點，但不能被查出來。如果查出來，后果很嚴重。“跨區域竄貨，抓到了可不得了。除非我賣得夠遠，可賣得遠的話，運輸成本就上去了，我吃什么？”一經銷商說。

因此，降價無非就是把貨占滿二批的倉庫，做得好的就是把終端的倉庫也用降價去塞滿。問題是降價是一種敏感性的操作方式，廠家的銷售代表整天盯著市場看，除非把廠家的人“搞定”，廠家肯定要發“聲音”的。經銷商的競爭對手，也整天盯著市場看，除非他是木頭，你把他的量給搶了，他也肯定會有動作，不是向廠家舉報，就是跟著你降價。

但經銷商不用“玩”降價了嗎？要“玩”！經銷商降價的本質就是經銷商犧牲部分利益，以達到其經銷產品迅速出貨的目的。只要經銷商能拿出一部分費用，使產品迅速出貨，這就是經銷商要玩的“降價”。因此，降價的“玩法”分前、后臺兩種：

1．組合式降價所謂組合式降價是指對區域內的終端采用多種商品組合的方式進行降價。如啤酒A+飲料B+食品C=所有產品原價的80%。用這種方式，企業沒法指責我們擾亂市場價格。而這種方式不僅對銷量的帶動作用十分明顯，而且可以擠占終端庫存，達到打壓競爭對手的目的。

而這種方案的關鍵就在于必須讓終端都知道你的這種降價促銷方式。比較好的辦法是制作宣傳單，讓業務員發給區域內盡可能多的終端。另外，產品組合中，要至少有一種產品的銷量較大，有明顯的帶貨能力。這樣的工作要長時間做好才會有效。

2．重點終端的買斷計劃

對于小店老板來說，有很多的業務員來推銷各種產品，但是有誰能給他們帶來直接的利益呢？如果掌握小店重點終端的名單，買斷其促銷推薦權，加以每月補貼終端老板，他馬上就對你另眼相看。但既然花了錢，就要有規矩。如，所有他經銷的產品必須從你這里進貨。這樣就消滅直接競爭對手的財源；所有他經銷的產品分類的推薦資格必須由你來指定，因為推薦直接產生銷量。

更進一步，買斷這些終端的廣告位置，不許小店老板的店里貼任何的宣傳海報，只有你指定的廠商海報可以貼。如此一來，終端也就跟著你走，而其本質依然是走量、降價。

降價“玩”得漂亮，其標志是渠道的資源被整合，整合后的資源可以創造長期穩定的銷量增長，降低了渠道銷售成本。而且這種增長是渠道成員無法簡單拷貝的方式，也是經銷商創造差異化競爭的方式。這樣的降價當然是最難用的走量招數，但用好了，“金礦”就向你招手啦！

降價要“玩”得好，經銷商就必須用企業化管理的眼光看待降價的方式，不是為了短期利益，而是為了短期、中期、長期的利益平衡。進一步的，經銷商自身的品牌建設也需要納入到“降價”的規劃中。降價不是一招鮮走遍天下，“降價+企業化管理”才能衍生更有效更豐富的變招。