“富貴險中求”的強生公司

王　洛

所屬類型：危機管理

關鍵詞：公眾利益至上

美國強生公司生產的泰諾止痛藥，是國際同類產品中的第一品牌，1982年前，在美國成人止痛藥市場中占有35%的份額，年銷售額高達4.5億美元，占強生公司總利潤的15%。

但在1982年9月29日到10月1日期間，芝加哥地區竟接連有7人因服用該產品而死亡，在醫療部門與警方調查之后發現，死者服用的泰諾止痛膠囊竟然含有劇毒的氰化鉀成分，一時間輿論大嘩。

隨后，又有媒體傳言，在其他州也有200人因此死亡，并有2000多人正在死亡的邊緣。其影響迅速擴散到全國各地，調查顯示有94%的消費者知道泰諾中毒事件。泰諾止痛藥與強生公司迅速成為死神的化身。很快，泰諾的銷售額下降了87%，強生公司的股市價值也下降了20%，縮水19億美元之多。

事件發生后，在首席執行官吉姆·博克（Jim Burke）的領導下，強生公司迅速采取了一系列危機公關措施。

首先，公司配合警方全力封鎖泰諾產品生產廠流水線，收回和封存了市面上的全部泰諾止痛藥。然后，公司通過媒體告誡人們不要再使用舊包裝的泰諾產品，并公開銷毀了價值1億美元的2200萬瓶可能存在問題的產品，還耗資50萬美元向那些可能與此次污染有關的醫生、醫院和經銷商發出警報。雖然事件原因還沒有查清，但如此一來，首先證明了泰諾是“顧客和公眾利益至上”的，從而贏得人們的同情。

同時，強生公司抽調大批人馬對所有泰諾止痛藥進行檢驗。經過公司各部門的聯合調查，在進行檢測的800萬顆藥劑中，發現受污染的只有一批藥，總計不超過75顆，并且全部在芝加哥地區，不會對全美其他地區有絲毫影響，而最終的死亡人數也確定為7人，其他的死亡說法均是不實的傳言。

后來警方查證：由于生產流水線是密封的，不可能有毒品進入。在芝加哥收繳來的含氰化鉀成分的泰諾膠囊上則均發現了針孔，由此可以證明是有人刻意陷害。

為了讓人們了解這一真相，說明“責任不在本公司，我們也是受害者”，強生公司專門租用衛星頻道在全國２０多個州同時舉行新聞發布會，其中７個州的記者可以同步問答。在這個會上，強生公司出示了受到“陷害”的相關證據。

不久后，又從警方傳來好消息，向膠囊中投毒的瘋子已被拘捕。至此，危機事態可說已完全得到控制。但善于“借勢”的強生公司并沒有將產品馬上投入市場，當時美國政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的藥品安全法，要求藥品生產企業采用“無污染包裝”。強生公司看準了這一機會，立即率先響應新規定，推出了三層密封包裝的瓶裝產品從而排除了藥品再次被下毒的可能性。同時，強生再次通過媒體感謝美國人民對泰諾的支持，并發送優惠券，凡憑此券都可以免費獲得2．5美元的泰諾新包裝止痛片。同時，在各個醫院、藥房專門指導服用，公司內部則設立250部免費熱線電話以回答病人咨詢，并大張旗鼓地為免費電話的號碼作宣傳。外部則設立專家組巡回演講。

這一系列有效的措施，使泰諾再一次在市場上崛起，僅用5個月的時間就奪回了原市場份額的70%。