專賣店巧賣“雜賣”經

百里牛

1999年初，盧剛聽從了朋友的建議，在西安太華路建材市場開了家“益佳”牌瓷磚專賣店。

“益佳”實行的是全國統一售價，因此，盧剛的主要利潤來源是廠家的“扣點”及“年度促銷獎”。剛開始生意倒也順風順水，但到了2000年，國家明令禁止亂砍濫伐。一時間，各種木地板的價格一路狂漲，于是許多老百姓和地板經銷商紛紛將目光鎖定在了瓷磚地板上。僅兩個月，盧剛發現自己的店已然被眾多的瓷磚店包圍了。眾商家為了能“突出重圍”各施奇招，有的竟將地板磚鋪到馬路上去了！

隨之，盧剛的銷售額直線下降。從震驚中清醒過來的他，立即對整個市場的瓷磚店進行了一番考察。他發現，大部分店家竟把瓷磚店辦成了建材雜貨鋪，一副要把街上的生意都包了的架式，結果卻是該有的貨沒有，不該有的貨卻占著貨架賣不出去。

盧剛心里有了一個完整的計劃：堅持“只專不雜”和“價格堅挺”的經營特色。

盧剛決定關門改造。

幾天后，盧剛的店面目一新重新開門營業。

首先，在樣品展示上，盧剛用“益佳”重新鋪設了一個樣板間，而且重新設計制作了一個等腰梯形的精美展臺。展臺的頂層擺放著精心包裝后的“益佳”瓷磚，左右兩邊下幾層則擺放著市場上正暢銷的其他品牌的瓷磚。

盧剛的意圖很明確，利用其他品牌的“暢銷”來進一步烘托出“益佳”的“更暢銷”。

然后，在“益佳”的價格定位上依然雷打不動、高于市場上同類產品的價格。因為盧剛早已摸透了顧客的心理，他們總是相信“便宜無好貨，好貨不便宜”、“人不識貨錢識貨”。這樣以來，價格的堅挺反而成了“益佳”的一大特色。但他在給別的品牌標價時，卻故意將進價標成了零售價。

這就是盧剛刻意營造的效果：顧客進店選購商品時，除了注重產品的質量之外，勢必要對同類產品的價格進行比較。他們很快就發現，“益佳”的售價明顯高出了其它品牌一大截。俗話說，貨比三家，很少有顧客在他進的第一家店里便買齊所有的東西。可當顧客在市場里逛了幾圈之后，就會發現，“益佳”店里所賣的商品其它店里也有，但售價卻高出了“益佳”一大截。于是顧客就會再次來到“益佳”一探究竟。

這次顧客先是被“眾星捧月”式的“益佳”品牌重新感染一次。接著又證實了其它品牌的超低售價屬實，就會主觀認為，這家店里所售商品“物美價廉”，這其中當然也包括“益佳”牌瓷磚。其實，盧剛在“益佳”瓷磚售價的每平方中早已加上了足夠的利潤率，由于他實行的是獨家專賣，因此只要他自己不透露原始價格，別人根本無從知曉。于是，在他的店里選購時，盡管看到“益佳”的價格比其它品牌高出了許多，但因為他故意將“益佳”展示于眾多知名品牌當中，而這些品牌的售價又大大低于其它店。如此以來，顧客雖然對其它品牌在心里有一面可比照的鏡子，卻恰恰對“益佳”無法比照。結果在價格上便失去了鑒別力，反而以為“益佳”也是最廉價的，繼而在“一分錢一分貨”的思想驅使下，紛紛選擇了“益佳”。

盧剛得意地對筆者坦言：“既然打仗可以用‘佯攻，那么做生意為什么就不也來個‘佯賣？只要‘益佳不是真正意義上的‘雜貨店，廠家就不可能停止供貨，只要有貨我就有利潤。至于其它‘佯賣的品牌，多多益善，但僅僅局限于展示的樣品，除樣品之外不要有一件存貨，碰上較真的顧客便以斷貨為由婉拒。”

盧剛就是通過操縱這種“有價無市”的“佯賣”，使他的客源迅速匯集，也使他的收益迅猛回升，僅兩年時間，他便成了太華路建材市場響當當的人物。