客戶維系策略探討

劉承水

客戶是企業生存和發展的基礎，市場競爭的實質其實就是爭奪客戶資源。《哈佛商業評論》的一項研究報告指出：再次光臨的客戶可帶來25％～85％的利潤，而吸引他們的主要原因是服務質量，其次是產品，最后才是價格。因此，客戶關系管理（CRM）的策略主要在于維系現有客戶，而不是一味地爭取新客戶。

客戶維系策略的必要性———“漏斗”原理以往在企業營銷活動中，有相當一部分企業只重視吸引新客戶，而忽視保持現有客戶。這可以用“漏斗”原理來解釋。由于企業將管理重心置于售前和售中，造成售后服務中存在的諸多問題得不到及時有效的解決，現有客戶大量流失。企業為保持銷售額，必須不斷補充“新客戶”，如此不斷循環。企業可以在一周內失去100個客戶，而同時又得到另外100個客戶，表面看來銷售業績沒有受到任何影響，而實際上，爭取這些新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，從客戶盈利性的角度考慮是非常不經濟的。按照“漏斗”原理的模式來經營的企業，如果說在賣方市場上還不至于出現大的問題，在競爭激烈的買方市場上卻會舉步維艱。

客戶份額CRM強調以客戶為中心的管理模式。相對于市場份額，CRM以客戶份額作為衡量標準。大多數企業都是以短期的市場份額變化來估計企業的得失，隨著信息技術在企業經營活動中的廣泛應用，企業對市場和客戶信息的把握更為準確，CRM更側重于客戶份額所帶來的長期收益。這主要有兩方面原因：其一，傳統上一般以短期利潤的增減論企業的成敗，而短期利潤則是以交易量為基礎的；CRM策略則投資于客戶的忠誠，通過保持客戶來使企業獲得長期收益，而不計較一時得失；其二，信息技術實現了企業與客戶間交互式的溝通，有助于企業與客戶建立長期關系。這樣，以客戶份額作為衡量企業業績顯得更為現實。

其實，增加市場份額并不一定能夠改善收益。企業爭取高市場份額的成本可能會大大超過所能獲得的收入。尤其是在已經獲得較高市場份額后再進一步擴大市場份額，往往是得不償失。

客戶維系策略的作用客戶資源已經成為企業利潤的源泉。一個企業只要多維系5％的客戶，則利潤可有顯著增加。

現有客戶購買量大，消費行為可預測，服務成本較低，對價格也不如新客戶敏感，而且還能提供免費的口碑宣傳。維護客戶忠誠度，使得競爭對手無法爭奪這部分市場份額，同時還能保持企業員工隊伍的穩定。總之，客戶維系策略可以給企業帶來如下益處：從現有客戶中獲取更多市場份額；減少銷售成本；贏得口碑宣傳；提高員工的忠誠度。

客戶維系策略的層次專家提出了客戶維系策略的三個層次，無論在哪一層次上實施客戶維系策略，都可以建立不同程度上的企業與客戶間的聯系，同時也意味著為客戶提供不同的個性化服務。

第一層次，維系客戶的手段主要是利用價格刺激來增加客戶關系的財務利益。在這一層次，客戶樂于和企業建立關系的原因是希望得到優惠或特殊照顧。如酒店可對常客提供高級別住宿；航空公司可以倡導給予經常性旅客以獎勵；超級市場可對老客戶實行折扣退款等。盡管這些獎勵計劃能改變客戶的偏好，但卻很容易被競爭對手模仿，因此不能長久保持與客戶的關系優勢。建立客戶關系不應該是企業單方面的事情，企業應該采取有效措施使客戶主動與企業建立關系。

第二層次，既增加財務利益，又增加社會利益，而社會利益要優先于財務利益。企業員工可以通過了解單個客戶的需求，使服務個性化和人性化，來增加企業和客戶的社會性聯系。如在保險業中，與客戶保持頻繁聯系以了解其需求的變化，逢年過節送一些卡片之類的小禮物以及共享一些私人信息，都會增加此客戶留在該保險公司的可能性。

第三層次，在增加財務利益和社會利益的基礎上，附加了更深層次的結構性聯系。所謂結構性聯系即提供以技術為基礎的客戶化服務，從而為客戶提高效率和產出。這類服務通常被設計成一個傳遞系統。而競爭者要開發類似的系統需要花上幾年時間，因此不易被模仿。

當然，與此同時，企業也需要獲取新客戶，但這已經不是目前市場環境下企業營銷活動的重心了。

目前，對CRM有很多的誤解，以為它只是一種面向企業前臺的信息系統，不太關注其中蘊含的管理思想，忽視了CRM所能給企業帶來的戰略上的利益。

CRM的精華之處在于，它能夠真正圍繞目標客戶的需求來整合企業各方面的業務，它倡導的是以客戶為中心的企業管理模式。