金正——品牌冒進的代價

金正在品牌戰略上犯了一個致命的錯誤：由產品品牌與企業品牌共建的戰略直接過渡到品牌戰略的最高層次——產業品牌戰略，從而付出了毀滅性的代價。

ize=4>做一匹偶然躥上前來的“黑馬”是容易的，而要做一匹一直

領先的“白馬”卻是困難的。尤其在中國家電業。

驗證這個怪論，前有“愛多”，后有“金正”。

如果說胡志標的“愛多”的隕落是家電行業歷史長河的前車之鑒，那么金正的衰敗就是一盞指明燈。只是這盞燈指向的是雷區，這盞燈代價太大。

6月3日，金正集團董事長萬平在山西被羈押調查，成為金正轟塌的引爆點。如今，金正從一個具備月生產50萬臺影碟機、10萬套家庭影院、50萬部電話機和50萬臺復讀機能力的大型現代化制造企業，到現在資金鏈的斷裂，靠賣品牌和資源來維持企業的運轉。

有人說金正的隕落是由于權力上的紛爭，是企業家盲目求大的心態所致。也有人說金正的衰敗是由于經營上缺乏效率和科學，管理上缺乏完善。而筆者以為，金正的失敗是對企業自身的實力和市場環境的估計不足，而根源就是其品牌戰略上的冒進。

“大躍進”讓“金蘋果”潰爛

金正在品牌戰略上“大躍進”式的冒進，最終的結果就是金正的逐步衰落。

眾所周知，品牌戰略有三個層次：產品品牌、企業品牌、產業品牌。

在品牌戰略上，金正所走的是產品品牌與企業品牌共建的戰略。即用產品品牌來推動企業品牌的建設，用企業品牌來反哺產品品牌，推動產品的銷售。

這種品牌戰略固然無可厚非，但是金正在品牌戰略上犯了一個致命的錯誤，就是由現在的二者結合的品牌戰略直接過渡到品牌戰略的最高層次——產業品牌戰略。

金正這次在品牌戰略上的躍進也許是看中了產業品牌戰略所帶來的好處。所謂產業品牌，就是企業成為產業的代名詞，企業與產業關聯起來。產業品牌是一個比企業品牌更大的品牌。樹立產業品牌將會給企業帶來更大增值。掌握產業品牌能夠獲得更大發展，因為企業通過擁有產業品牌，影響消費者對產業的認知，達到影響甚至左右產業的發展。

產業品牌戰略的實現要依靠產品的支撐，為了打造金正家電制造企業的形象、實現其產業品牌戰略，金正開始淡化自己的DVD出身，開始大規模的相關多元化：

2003年，DVD領域巨頭之一金正集團，經過兩年的醞釀，成功收購了陜西、山東、浙江、廣東四個空調生產基地，宣布大舉進入空調領域，產品5月初大規模上市。

同時，為了實現快速轉型，金正進入了手機、LCOS背投等領域。金正似乎在向業界透露，準備花費數年時間實現整個企業的多元化轉型，實現其所推崇的產業品牌戰略。

然而現實是，金正空調只在國內極少數二、三級市場銷售，金正手機在國內市場表現平平，而金正液晶電視則只在美國有少量銷售。

形勢所逼 轉型失敗

金正在產業品牌戰略的指導下，表現在市場戰略上就是品牌的延伸。

眾所周知，品牌的延伸也就是多元化要滿足兩個條件：一是從行業的角度來看，企業即將進入的行業是不是有發展前途、主業所在的行業是否發展潛力不夠。二是從企業的角度來看，企業的主業是否已經成熟、是不是符合公司的戰略。

以碟機出身的金正，靠一句“蘋果熟了”使金正的DVD品牌走向前臺，并賺得了“第一桶金”。

但市場上的幸福時刻是短暫的，利潤的吸引和資本的本性，驅使各大廠商紛紛試水DVD行業。創維、長虹、海爾等彩電巨頭在爭奪這一市場時，紛紛用價格這把屠刀攻城略地。國產DVD已從剛開始的千元以上，降到目前的不足500元，而有關調查表明，國內DVD平均成本應在800元左右。

有資料顯示：2003年金正DVD的產值雖達10億元，凈利潤卻僅1億元，個中原因正是價格戰。

利潤的下滑，再加上跨國公司索要的高額專利費，可謂雪上加霜。形勢所逼，金正迫切需要尋找新的利潤增長點。

為了擺脫單一產業所帶來的利潤增長乏力，同時尋找新的利潤增長點，在其產業品牌戰略的指引下，金正開始用資本運作、進入新的行業來進行產業結構的調整。金正把目光投向了收購一家上市公司。金正入主天龍集團，看上去很順利，但也留下了隱患。

這一隱患就是兼并三晉大廈并投入大廈二期擴建后續工程。為此，天龍集團前三年每年還得支付利息480萬元，此后每年僅歸還商業銀行本金就達1512萬元，還有近2億元的其他負債不知如何償還，年支付利息最高達934萬元。更為嚴重的是，工程進度至今已耽擱大半年，工程完工僅40%左右。由此工期一拖再拖，僅此增加的利息債成為一個天文數字，而且還占用了大量的流動資金，造成2001年～2002年連續虧損。

2002年再度虧損后，對于上市三年已連虧兩年，戴上ST帽子的天龍集團來說，如果繼續虧損將面臨更大的危機——暫停上市。金正正是應了那句俗語：“偷雞不成反蝕一把米”。

冒進之思

從DVD英雄到想要通吃“家電業”，盲目的貪大求全使得資金過于分散，金正在諸

多領域廣種薄收的計劃徹底落空。

·空調行業：

作為2003年進入空調行業的新軍，金正形勢并不樂觀：雖然其聲稱手握3C認證的利刃，但是沒有規模經濟效應和品牌效應的支持，金正只能是艱難度日。

突如其來的非典和原材料的漲價、價格的不升反降，使得金正利用空調行業獲取現金流的期望流產。也使得本來薄弱的資金鏈更加緊繃。

·手機行業：

手機行業和空調行業相似，雖然有增長的趨勢，但是利潤的攤薄也使得手機行業是幾家歡喜幾家愁。

沒有渠道和規模上的優勢，金正走本不太激烈的中高端也有其道理。然而2003年信息產業部明令暫停發放手機生產牌照，金正沒有生產牌照，只有去借用“托普”的牌照，同時技術上的短板也限制了金正的發展。

·彩電行業：

金正進入彩電行業似乎是想走差異化的路線，避免價格上的競爭，通過入主高清晰度液晶電視來突出重圍。但是缺乏技術上的優勢和海信在這塊市場的加大投入，也使得進入彩電換取利潤的事實成為夢想。……

由于過度的擴張而導致資金的進一步短缺，金正在企業品牌宣傳上也是捉襟見肘。

熟悉金正的廣告就會知道，金正在廣告中將其家電產品用文字的形式一一列出，似乎在顯示金正是一個家電企業，但是過后，誰也不知道金正的空調質量如何、訴求點是什么。

沒有廣告的拉力和渠道推力的減弱，金正所涉足的行業并沒有給追求利潤增長的金正帶來利潤，反而更進一步繃緊了其資金鏈。當這條脆弱的鏈條遇上企業高管涉嫌挪用其控股的上市公司的巨額資金之時，危機當然不可避免。

通觀金正的失敗路徑，品牌戰略上的冒進，把一個曾經紅極一時的企業推向了沉淪。

正所謂成也蕭何，敗也蕭何。金正在其產業品牌戰略的指引下而進行的多元化，有其現實的意義。然而過度的、不顧自身情況的多元化，讓金正付出了沉重的“冒進”代價。

而冒進似乎是中國民營企業共同的生態，為什么會有這種征候？是企業的貪大求快，還是中國經濟的“土壤”問題？值得思考。

產業品牌

讓企業成為產業的代名詞，企業與產業關聯起來。產業品牌是一個比企業品牌更大的品牌。樹立產業品牌將會給企業帶來更大增值。因為企業通過擁有產業品牌，影響消費者對產業的認知，達到影響甚至左右產業的發展。