公關(guān)是太陽(yáng)，廣告是風(fēng)

“《成功營(yíng)銷》雜志此次排名及組織這次公共關(guān)系在營(yíng)銷領(lǐng)域的相關(guān)話題討論，喚起了企業(yè)界對(duì)公共關(guān)系作為一種現(xiàn)代企業(yè)管理理念和管理藝術(shù)的重視，同時(shí)也喚起了社會(huì)公眾對(duì)公關(guān)、廣告專業(yè)內(nèi)涵的認(rèn)知和思考。”

清爽的秋日下午，什剎海邊，中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)鄭硯農(nóng)先生接受了《成功營(yíng)銷》記者的采訪，就《成功營(yíng)銷》雜志此次辯論會(huì)的話題談了自己的看法。

《成功營(yíng)銷》：在此次辯論會(huì)上，有觀點(diǎn)認(rèn)為，在政府關(guān)系方面，本土公關(guān)比國(guó)際公關(guān)具有明顯優(yōu)勢(shì)，您怎么看？

鄭硯農(nóng)：我不認(rèn)為本土公關(guān)有多大優(yōu)勢(shì)。曾經(jīng)有一個(gè)國(guó)際公關(guān)公司講他們是如何在中國(guó)做政府公關(guān)的。他們畫了一張表，表里反映了中國(guó)政府的幾次機(jī)構(gòu)改革，改革以后有哪些部，哪些部新設(shè)立哪些司，哪個(gè)司下面有幾個(gè)處，每個(gè)處的職能是什么。這張表制作得清晰明了、詳細(xì)深入。試問(wèn)我們哪個(gè)本土公關(guān)公司能做到這一點(diǎn)？人家功課做得那么足，你說(shuō)他做政府公關(guān)會(huì)比你沒有優(yōu)勢(shì)？而且有時(shí)候一個(gè)白皮膚的人恰恰會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，政府人員可能出于外交禮節(jié)、外事禮儀會(huì)注意傾聽他的聲音。

《成功營(yíng)銷》：《公關(guān)第一，廣告第二》闡述了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：公關(guān)的崛起和廣告的衰落。請(qǐng)問(wèn)您怎么看待這個(gè)問(wèn)題？

鄭硯農(nóng)：我覺得《成功營(yíng)銷》雜志舉辦公關(guān)和廣告的辯論是切合你們雜志定位的。在營(yíng)銷領(lǐng)域里討論公共關(guān)系和廣告各自的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)是恰當(dāng)?shù)模翘鰻I(yíng)銷領(lǐng)域，兩者就沒有什么可比性。

公共關(guān)系是一個(gè)雙向的互動(dòng)的關(guān)系，它更偏重于喚起對(duì)方感受；而廣告在傳播上考慮的是單向溝通和快速效應(yīng)，它更偏重于企業(yè)的感受。公共關(guān)系是一個(gè)有反饋的系統(tǒng)，而廣告更像是一個(gè)開放的系統(tǒng)。廣告更多地是去影響一個(gè)大范圍的面，而公關(guān)更多地著力于深入一個(gè)點(diǎn)或多個(gè)點(diǎn)。《公關(guān)第一，廣告第二》把它們比喻成太陽(yáng)和風(fēng)，我覺得這是對(duì)公共關(guān)系的正確理解。

我曾經(jīng)在一次演講的時(shí)候回答過(guò)公關(guān)和廣告的區(qū)別，因?yàn)檎檬谴禾欤揖陀脙删湎麓河甑脑?shī)來(lái)回答。公共關(guān)系是“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，而廣告就是“忽如一夜春風(fēng)來(lái)，千樹萬(wàn)樹梨花開”。

《成功營(yíng)銷》：您認(rèn)為企業(yè)需不需要一個(gè)專業(yè)的公關(guān)代理公司？

鄭硯農(nóng)：我認(rèn)為企業(yè)都應(yīng)該有自己的公共關(guān)系部門，企業(yè)的公共關(guān)系部門應(yīng)該包含著三個(gè)職能：第一，它是一個(gè)信息管理機(jī)構(gòu)，要為企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)收集所有有關(guān)企業(yè)的信息；第二，它是一個(gè)公關(guān)執(zhí)行機(jī)構(gòu)；第三，它是一個(gè)評(píng)估機(jī)構(gòu)，總結(jié)和評(píng)估完成的每一個(gè)公關(guān)事務(wù)。我們中國(guó)企業(yè)的公關(guān)部門沒有一個(gè)能做到以上三點(diǎn)，所以企業(yè)同時(shí)也需要有一個(gè)專業(yè)的公關(guān)公司，公共關(guān)系部門和公關(guān)公司之間的關(guān)系是密切配合的。

另外公共關(guān)系是第三方的評(píng)價(jià)，所以作為企業(yè)的公共關(guān)系部門，不能既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判員。而且公關(guān)公司作為第三方，在運(yùn)作公關(guān)事務(wù)的時(shí)候會(huì)有第三方的便利。比如在美國(guó)，企業(yè)不能出面游說(shuō)政府，必須委托專業(yè)的公關(guān)公司，這是一個(gè)法律。

《成功營(yíng)銷》：您認(rèn)為中國(guó)公關(guān)行業(yè)發(fā)展的前景如何？

公共關(guān)系自身的發(fā)展依賴于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)，中國(guó)公關(guān)業(yè)發(fā)展空間很大。本土公關(guān)公司在專業(yè)化方面還應(yīng)該不斷地加強(qiáng)，敢于承擔(dān)一些高端的公關(guān)業(yè)務(wù)，更多地吸收國(guó)際公關(guān)公司的豐富的經(jīng)驗(yàn)，要為中國(guó)企業(yè)走出去，在國(guó)外做公共關(guān)系作好準(zhǔn)備，在公關(guān)市場(chǎng)上切到更大的蛋糕。

中央最近出臺(tái)了一系列的促進(jìn)改革開放的政策，這些政策都有助于給公共關(guān)系提供更廣闊的業(yè)務(wù)空間。比如說(shuō)中央在7月份出臺(tái)了中小企業(yè)板，將來(lái)越來(lái)越多符合條件的中小企業(yè)都能上市，那么企業(yè)處理好與投資者的公共關(guān)系將變得更為重要，這就為公關(guān)業(yè)提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。又比如現(xiàn)在中央的醫(yī)療體制改革，醫(yī)療體制改革就代表了醫(yī)療系統(tǒng)將出現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)候醫(yī)療系統(tǒng)的公共關(guān)系就顯得很重要了。所以本土公關(guān)要盡快地吸收各領(lǐng)域各專業(yè)的人才、信息和知識(shí)。