“本土公關公司頭上三座大山”辯論會

全國近六成知名企業負責人認為，廣告不再是營銷的全部，

“公關第一”將定位現代營銷新坐標。

嘉賓介紹：

主持人王偉群 《成功營銷》雜志主編

點評人陳剛 北京大學新聞與傳播學院院長助理、廣告學系主任

北大現代廣告研究所所長、教授

辯手龐卓超 嘉利公關公司總經理

徐丹 奧美公關對外公共事務經理

李光斗 華盛時代廣告公司

耿峰 實力傳播市場公關總監

李傳屏 東盛科技副總裁

張志喜 北京萬通地產公共關系部經理

2004年9月初，《成功營銷》雜志發布了“中國公關公司25

強排名”及公關行業調查報告。此次調查來源于向100名主流財經記者、100家中國最具品牌競爭力企業和50家公關公司發出的問卷，是國內媒體首次對公關行業進行的調查。由于調查的視角獨特、范圍全面，反映出了中國公關行業深層次的問題，受到了廣泛的關注。其中，關于公關與廣告的關系、國際公關公司與本土公司的較量、企業如何衡量公關的效果等問題，在公關業、廣告業及企業界引起了大家的共鳴。

2004年9月17日，《成功營銷》雜志聯合本土優秀公關公司代表嘉利公關公司，召開了“本土公關公司頭上三座大山”專題辯論會。

王偉群：

《成功營銷》雜志在剛剛結束的關于我國公關業的調查顯示：有53.85%的企業認同“公關第一，廣告第二”的說法，另有38％的人認為，本土公關公司的優勢大于國際公關公司。這樣兩個結論，我相信，對年輕的中國公關業，足以令人興奮。

但調查也顯示出了公關行業和公關公司自身所存在的一些問題，如公關公司與廣告公司服務同質化的傾向；還有許多企業和媒體都認為公關公司其實就是一個發稿機器；一些本土公司，其創新能力和專業素質都顯不足。

我想，之所以會有這些反映，除了公關行業自身素質和水平參差不齊之外，在客戶端，比如在企業或政府層面，對公關以及公關公司價值的認識和判定，對本土公司或者國際公司孰強孰弱的認識，以及公關與廣告的不同作用等方面，可能也有一定的誤解或偏見。

陳剛：

2004年是特別有意思的一年，彌漫著懷舊的氣氛。《成功營銷》做了“尋找中國營銷元點”的話題，廣告業也在懷舊，大家都在沿著這二十年的變化尋找著什么。我認為這是一個歷史性的下午，廣告與公關業的對話，公關與企業的對話，本土與國際的對話，這是第一次。

國際VS本土誰強誰弱？

國際公司與本土公司的客戶來源、服務方式、溝通的模式，甚至連報價體系都完全不同。

本土公司的屠龍刀很好使，但是很多人還向往一把從來沒有見過的倚天劍。

國際公司講的是雙贏，而本土更多的時候只考慮短、平、快，這是他們之間截然不同之處。

對流程的改造是本土公司最急需的，但國際公司也體會到了過于流程化的痛苦。

徐丹：

本來我們的中國區總裁柯穎德先生是要來參會的，但由于我的工作疏忽，將時間安排錯了。我在這里轉達他的意見：首先感謝王偉群女士和《成功營銷》雜志的邀請。他也非常感謝《成功營銷》雜志所做的“誰是中國最優秀的公關公司的調查”，這是國內媒體第一次對公關行業進行的調查和評比，對中國公關行業意義重大。關于今天這個討論，大家不要把本土公關公司和國際公司對立起來討論，應該去探討如何將本土和國際結合起來，這才是中國公關業發展的方向。

龐卓超：

其實，從目前的市場狀況來看，國際公關公司與本土公司還是處于井水不犯河水的狀況。為什么這么講呢？因為他們在內部和外部的客戶來源、服務方式、溝通的模式，甚至連報價體系都完全不同。

一些同行認為，在中國，內資的廣告公司永遠沒有機會超過國際的廣告公司，但是內資的公關公司卻能跟全球最大的公關公司平分秋色。為什么呢？因為廣告公司能夠滿足客戶需求的恰恰是國際化的廣告公司，他們擁有的那些知識體系，擁有比較規范的管理模式和跟客戶的溝通方式。但是對于公關來講，公關給客戶提供的東西是非常本地化的，是要利用一些當地資源的，尤其是政府關系這一塊。至于誰更適宜做政府關系公關，本土公司的優勢非常明顯。

徐丹：

奧美一直在扮演著一個“管家”的角色，為我們的客戶充當他進入中國市場的一個營銷顧問。客戶并不是單純看重奧美是不是能為我們安排與某一個領導人的會晤，而更多地看重我們整體的策劃。我們的服務為他進入中國市場做了很多的準備，包括整個市場的分析，包括未來的行業發展上有哪些可能遇到的問題，有哪些建議，包括他的整體宣傳應該怎么去做，應該締結哪些政府關系，包括一些直接的行業主管機關及跟他相關的一切政府機構，甚至包括如何去設定辦事機構，如何開展他的業務。

我們講的是雙贏，而本土公司更多的時候只考慮短、平、快。這一點，我覺得是國際公司跟本土公司截然不同之處。

張志喜:

關于本土和國際公司的區別，我覺得，很多時候，現在本土的公司，做事的靈活性特別強，而國外的公司，在處理一些業務時就感覺非常難，他的服務肯定是沒有本土化的公司細致、到位。尤其是規模稍小的本土客戶，他們的要求是多元的。但本土公關公司要么是一個發稿公司，要么是一個活動公司，很難從一個比較高端的、戰略的層面來思考。而國際公司則可以用流程來保證這些方面的正確性，當然他也犧牲了一些服務的及時性。

徐丹：

當然，在現在的中國市場，我們也面臨著一些困難。一些客戶要求奧美為他策劃一個獨立的市場活動，但并沒有邀請奧美作為他一個長期的服務商，而我們同樣是從企業的整體業務的角度去幫他考慮問題，我們給的策劃書是針對未來奧美公關能為你提供哪些行業的支持，還有包括你在中國的營銷、策劃這方面的顧問服務。而那個獨立的市場活動僅作為整體業務的一個點。而這樣的結果是，客戶可能認為，這不過是個小活動，我們這樣做太麻煩，還不如交給一個本土公司去做，能夠取得短、平、快的效果，收費還便宜。

龐卓超：

其實，我考慮我們公司現在最應該改進的是什么呢？不是我們的創意策略，我們的策略經常會讓企業跳起來，而是流程，我們從業務執行的過程當中感覺到，這是一個問題。但我想國際公司也肯定能體會到過于流程化的痛苦。

耿峰：

國際公司有一些規定的流程。有的時候，或者是在有的客戶的眼里，這種流程看來是一種阻礙，但當一個企業發展到一定階段，需要規范化運作的時候，他又覺得這是一種優勢。

企業VS公關，公關效果如何衡量？

公關公司不了解企業到底想什么，到底需要什么，而且找公關公司太麻煩，還不如自己干。

公關公司的工作是可以被替代的，替代者包括廣告公司、策劃公司、活動公司等。

公關公司其實是企業延伸出去的手，能發揮什么價值完全是由企業這方提出來的。在這個過程中，存在著信息不對稱的問題。

公關服務就像保險一樣，給企業的是日常的維護，這是一個最起碼的公關服務理念，也是公關公司核心競爭力所在。

陳剛：

現在我們討論一下，從客戶這邊來講，公關公司的價值在什么地方呢？因為很多的客戶覺得公關不需要公關公司來做，廣告公司可以承擔很多的部分，企業自己也能做很多的事情。

王偉群：

可口可樂（中國）的對外事務總監曾經在我們的一個沙龍中說，這次可口可樂圍繞著雅典奧運會的一系列市場推廣舉動，包括廣告的形象代言人的選擇全都是他們公司自己做的，沒有委托公關公司，他們認為，公關公司不了解企業到底想什么，到底需要什么。當時在場的還有一些其他企業的老總，他們基本上都同意這樣的一個結論。

張志喜：

對，我也認為公關公司不了解企業。公關公司有用，但用途有限，而且找公關公司做事有點麻煩，還不如自己干。麻煩在哪兒呢？一個事要跟他說清楚，要從最源頭說起，再告訴他我要做一個什么樣的方案，我需要達成一個什么樣的目的，甚至有一些技巧性、渠道性的東西都要告訴他們，讓他們就照這個東西來做，而公關公司實際上只是一個執行者。而這種執行的活兒，設計公司或者廣告公司基本上也可以替代公關公司來做。

李傳屏：

公關公司也好，廣告公司也好，它和客戶大概是沒有經過長期的戀愛就結了婚的伙伴。客戶一定是需要專業的服務，但雙方必須得有一個認識過程。在國外，許多客戶與自己的服務公司一合作就是二三十年，國內的很多服務公司都很羨慕，我覺得，沒什么好羨慕的，這是一個成長必然的階段，大家配來配去，慢慢就能夠配出一個好東西。

耿峰：

公關有用這是大家承認的，問題是代理公司是不是有用？代理公司其實是企業延伸出去的手和腦。但是這個手能發揮什么價值，或者他在做什么事完全是由企業這方提出來的。在這個過程中，信息的傳遞確實有一些問題，信息不對稱。很難在幾個小時內，把很多信息傳遞給你的代理公司。代理公司有他的專業優勢，如果希望他有更好的服務就一定要傳遞給他最準確的信息。

一個代理公司要進入這個企業，確實需要很長時間的磨合。但是，代理公司與企業保持一定距離也有好處，因為這樣代理公司會站在公正和客觀的角度看問題。另外，找代理公司服務其實成本更低。

李光斗：

我認為對公關的認識有一個誤區，企業總是希望公關公司能創造出石破天驚的效果，能一舉定乾坤，這是不可能的。公關公司的核心競爭力是什么呢？公關公司應該灌輸給企業什么樣的理念呢？——我給你的是一個日常的維護，維護你的媒介關系，你的公共關系，就像是保險的作用一樣。我覺得這是一個最起碼的公關服務理念。

公關VS廣告，誰優誰劣？

廣告可以重復，公關不能重復。而一件事、一個品牌只有重復才能產生知名度。

無論是多么有創意的公關事件，一定要和廣告相結合，才能使它的效果最大化。花１分錢做事，應該花9分錢宣傳。

如果你策劃了一個非常具有震撼力的公關事件的話，可能不花１分廣告費取得的效果就可能大于花很多廣告費。

雖然廣告的營業額在上升，但是在企業的營銷費用中，廣告的比例在下降。

陳剛：

嘉利公司與出版社合作出版了《公關第一，廣告第二》這本書，這對中國的公關人員來說，真的是如獲至寶，因為從來沒有一個理論可以支持你們說“公關是多么的重要”。我覺得這本書的這個觀點很有意思，公關、廣告行業都可以來討論這個話題。

李光斗：

我覺得所謂的第一、第二，應該以這兩者在品牌塑造中起的作用誰更大來論。如果從數據來看，肯定是廣告第一，公關第二，比方說在9·11之前，美國廣告費的開支是2950億美元，和軍費的開支是大致相同的，但公關費用則少得多。從對品牌的作用來看，也是廣告第一，公關第二。目前我們營銷學上找不出一個案例，單純靠公關就可以建立一個很好的品牌。

廣告可以重復，公關不能重復。公關是一直要創新的，同一個公關事件不能被重復使用。而一件事、一個品牌只有重復才能混一個知名度。世界上沒有一個新聞事件是能夠在消費者的心里頭產生長久記憶的。

無論是多么有創意的公關事件，一定要和廣告相結合，才能使它的效果最大化。去年航天基金會批準了六個航天員專用產品，但只有蒙牛在做公關的同時投入了大量的廣告，所以它的效果最好。

龐卓超：

現在一個企業，在市場中不僅面臨著與消費者的溝通，不僅是一個黃金時段買廣告的問題，還涉及到跟政府、跟產業、跟媒體的關系，廣告解決的不過是企業跟消費者之間的關系問題，而公共關系解決的是企業全面的一個關系問題，從這個角度來講，公共關系遠遠大于廣告。

公關和廣告，是在一個人購買行為過程當中的不同階段起作用。公關在產生偏好方面的作用可能有時候會高一點。如果你策劃了一個非常具有震撼力的公關事件的話，可能不花一分廣告費取得的效果就可能大于花很多廣告費。

陳剛：

現在，雖然廣告的營業額在上升，但是在企業的營銷費用中，廣告的比例在下降。企業要樹立品牌，要創造市場，需要很多的手段。但是在這里面，有沒有一個變化？比如說，過去的傳播環境是一個非常大眾化的傳播，市場完全是大眾化的市場，廣告是最有效的大眾化的傳播手段。但在21世紀，已不是大眾傳播、大眾市場，跟消費者的溝通、傳播手段中，公關是可以占據核心位置的。

李傳屏：

純從市場的角度來看，以前大家一般看中央臺，現在關注點更分散了，而節目豐富了，大家一到廣告就轉臺。從這個角度來看，公關的前途，至少未來的成長會比廣告大。

張志喜：

從萬通的情況來說，現在公關費用和廣告的投放費用相比，已由原來的2∶8變成現在的4∶6了。因為房地產行業要跟一些比較高端的人群來打交道。對于這些客戶群，公關的傳播效果可能要比廣告大得多。我們對不同傳播途徑起的效果有一個電話來訪量的統計，根據統計，公關活動起到的作用，其比重確實越來越大。

陳剛：

在中國，就廣告和公關整體行業來說，廣告業更發達一點。所以，在這個階段，應該給公關更多的話語空間。公關的發展對于廣告業不是威脅與沖擊，而是一個雙贏的過程。