慈善競爭力——品牌鍛造新路徑

企業對公益事業的投入簡單地看并沒有直接的經濟回報，但卻在無形中塑造了一種強大的“慈善”競爭力。

“愛心助飛夢想”，成為京城八月一個閃亮的公關盛事。

2004年8月7日晚，由北京青年報社、北京市慈善協會、北京青少年發展基金會、鳳凰衛視、北京電視臺、北京廣播電臺聯合舉辦的“愛心助飛夢想”大型慈善晚宴，在北京飯店宴會廳舉行，工商、演藝、外交、科技等各界名流500多人出席了晚宴。

贏虎公關負責此次慈善活動公關傳播的全程策劃和晚宴活動的具體執行。晚宴活動鮮明的主題、新穎的創意和活躍的氣氛，使得這場公益活動收到了最大化的傳播效果。

豪門夜宴是怎樣煉成的

一旦開始一個公關活動，中心和主題就是引領整個活動的行車路線圖。活動策劃的每一個環節都不應該彼此獨立，而應是首尾呼應，前后相連。

據贏虎公關的陳俐介紹，從今年3月開始，贏虎就開始了前期調研和方案策劃工作。在確定此次慈善活動的捐助對象為艾滋病感染者和貧困高中生后，與《北京青年報》的記者一道，深入艾滋病感染者和貧困高中生的家庭中調研采訪，并在《北京青年報》上連續刊載了多篇專題報道，引起了社會各方對這些弱勢群體的關注。這不單為慈善活動的舉辦進行了輿論鋪墊，同時也為這次策劃提供了許多鮮活的素材和創意來源。

在策劃開始階段，慈善晚宴的主題被定為“穿過黑夜”，但經過一段時間的深入調研后，贏虎的工作人員被艾滋病感染者和貧困高中生們的樂觀和自強所感動。思慮再三，主題就被更改為“愛心助飛夢想”。主題的改變就意味著活動基調的改變，而這一基調的改變，卻奠定了活動成功的基礎。贏虎公關總裁呂朝說：“我們以前的做法，通常是渲染貧困和苦難來激發人們的同情心，進而達到捐助的目的。但慈善是一項快樂的事業，讓人看到希望所在是慈善的真正意義。我們力圖讓活動的氣氛更為輕松愉快、積極向上甚至是時尚娛樂的，這將激發更多人的善舉，所以‘愛心助飛夢想應該是我們活動、傳播的中心和主題。”

一旦開始一個公關活動，中心和主題就是引領整個活動的行車路線圖。在贏虎設計的“愛心見證”、“愛心澆灌”、“夢想樹”、“愛心采摘”等活動環節中，“愛心助飛夢想”這一主題被貫徹得很到位。到位的原因，就在于贏虎并沒有把策劃的每一個環節都彼此獨立，而是首尾呼應、前后相連。比如以“夢想樹”寓意此次慈善活動，在“愛心澆灌”環節后，“夢想樹”的彩燈亮起，一張張夢想卡垂掛在樹上；接下來的“愛心采摘”，由到場嘉賓摘取夢想卡，并捐助夢想的實現。正因為在環節設計和流程控制上，贏虎下足了功夫，所以當晚現場活動進行得極為流暢，高潮迭起。

細節決定成敗。在細節的執行上，贏虎更是煞費心機。記者在采訪時曾經看到過一個現場執行細節的方案，上面注明了每時每刻每個人的工作崗位和工作職責。此次晚會主持人濮存昕、陳魯豫、李莉和李詠，是著名演員和著名主持人。在時間緊張的前提下要配合默契，除了主持人的經驗外，贏虎還特地為他們提供了貼身服務，比如一對一地對臺詞。另外由于晚宴當晚是中國足球隊參加亞洲杯決賽，活動的最后還安排了亞洲杯決賽的現場直播，滿足了參加宴會嘉賓的愿望，調動了他們的熱情。“我們甚至還考慮到了一些不可預料的情況，比如當晚如果長安街被球迷和車流堵塞，500多名嘉賓宴會后的疏散問題。”贏虎公關陳俐說。

公關品牌的個性打造

在本土公關公司服務同質化越來越嚴重時，公關公司需要推出自己的特色產品，強調自己的品牌個性。在中國公關業面臨整合的關鍵時刻，埋頭執行、有一單做一單的公關公司將被擠到行業邊緣甚至死角。

公關公司幫助企業樹立產品品牌和企業形象，但一直以來都是以幕后英雄的低調姿態出現，公關公司自身在媒體的曝光率很低，企業通過媒體了解公關公司的途徑狹窄，信息量也非常有限。

在上期《成功營銷》雜志中，我們推出了一個《誰是中國最出色的公關公司》的行業調查。調查表明，企業通過媒體途徑了解公關公司僅占所有途徑中的21%，企業和媒體記者了解公關公司最主要的途徑是通過業內口碑，分別占據了所有途徑中的41%和30%。公關公司自身品牌形象的樹立重要嗎？調查顯示，95.59%的媒體記者認為十分重要。但是在自身品牌的建設方面，公關公司鮮有建樹。在中國公關業面臨整合的關鍵時刻，埋頭執行、有一單做一單的公關公司將被擠到行業邊緣甚至死角。

說到本土公關公司的品牌覺醒，嘉利公關憑借“選美公關”這一特色產品，使嘉利公關的名字頻頻被媒體提及，品牌建設領先一步。而贏虎公關此時也正利用“慈善晚宴”的成功，營銷自己的特色產品——慈善公關，積極推進自身的品牌建設。呂朝說：“慈善晚宴相對于其他項目來說，贏虎的服務費是很低的，除了贏虎自身也有社會責任感外，我們更看重它對贏虎自身品牌的傳播。”

在贏虎的網站上，贏虎的服務內容被分為兩大類：第一類是常規服務；第二類是特色產品，包括贊助營銷、校園推廣、臨床適宜技術推廣、青年金融精英俱樂部以及中國公益論壇等。在本土公關公司服務同質化越來越嚴重的今天，贏虎公關推出了自己的特色產品，強調自己的品牌個性，除了有利于自身品牌的樹立，也開辟了一個全新的細分的公關市場。

除了贏虎公關總裁外，呂朝還有另外一個身份——《公益時報》總編輯。相比起公關公司，他坦言把更多的時間都投入到了《公益時報》中。正因為呂朝對公益事業、慈善事業有著更多了解，才使他在建立贏虎公關自身品牌方面眼光獨到、獨辟蹊徑。善于整合資源、開發特色產品和提供個性服務，通過傳播自己的特色，建立自己的品牌優勢。這種做法也為公關公司樹立自身品牌形象，提供了一條個性化思路。

企業如何借力慈善公關

利用明星名流提升自身企業美譽度，利用明星名流擴大企業的知名度，這是企業進行慈善公關的要訣。

北京青年報社作為此次慈善晚宴公關執行的委托方，也就是贏虎的客戶。因為眾多的企業家代表都是以個人名義參加慈善活動，也就沒有其他企業公關行為的存在。某種意義上說，北京青年報社也是一個企業，而這次慈善晚宴就是幫助《北京青年報》在讀者心目中建立富有社會責任感和公益愛心的品牌形象。在晚宴現場，“愛心助飛夢想”的活動標識和北京青年報的logo被放置在一起，隨處可見，包括背景板、放映的PPT、宣傳袋甚至是每位嘉賓的衣服上都被貼上了活動標識和北青報的logo。這些公關細節又擴大了《北京青年報》在社會名流這一特定群體中的品牌影響力。

當我們把目光轉向其他企業時，普通企業是否也可以發掘公益慈善事業里蘊藏的公關機會，通過贊助營銷，樹立自己積極正面的企業形象呢？我們先來看看此次慈善晚宴的幾個特點。

聯合強勢媒體。此次活動主辦方本身是大眾主流媒體和北京強勢媒體，而且聯合主辦的還有多家電視媒體和廣播電臺，所以此次活動在公關傳播上沒有太大難度。通過新聞報道和廣告宣傳，企業（北青報）的聲音得到了有力的傳播。從7月6日刊登第一條新聞《8月7日：本報將舉辦盛大慈善晚宴》，到8月7日舉行晚宴，一個月的時間里，北青報共刊登了7個晚宴廣告、14條相關新聞和一個公眾調查。如果企業作為公益慈善活動的發起人，那么聯合大眾媒體主辦則是必由之路，這樣企業的聲音和企業的形象才能得到有效的傳播。

借助社會名流。據贏虎介紹，晚宴原先預計有200多人參加，可最后卻來了500多人，包括政府、文化體育界、汽車制造與銷售業、IT及通訊、房地產及家居、醫藥健康業、公關及廣告業、金融保險業等各行各業的社會名流，這就是公益和慈善事業的魅力所在。明星和名流，從來都是媒體的稀缺資源，眾多的明星和名流相聚一堂，更會被許多媒體強烈關注。蔣雯麗、孫儷、京劇譚派三代以及慈善晚宴的四個主持人等諸多明星成了北青報所關注的新聞人物。據了解，當時還有很多媒體想來采訪和報道此次慈善晚宴，但由于場地人數的限制，許多媒體的要求沒能得到滿足。利用明星名流提升企業自身美譽度，利用明星名流擴大企業的知名度，這是企業進行慈善公關的要訣。

挖掘新鮮創意。說到慈善和公益，呂朝說：“現在企業的公益活動、慈善活動基本上都是一個套路，比如為自然災害捐錢捐物、響應號召去植樹等，基本都是應景之作，沒有主動性和創造性可言，這種行為和精神自然不能得到有力的彰顯和有效的傳播。”反觀此次慈善晚宴，其中的創意可圈可點。比如此次捐助對象選擇了大眾和輿論很少關注的弱勢群體——艾滋病感染者和貧困高中生，比如對這一群體愿望的特殊表達——《我的夢想是有一輛自行車》、《我想有一個文曲星》等，還有此次慈善活動特別的基調和氣氛——愉快、積極、時尚。

成功“慈善”的六大原則

企業對公益事業的投入簡單地看并沒有直接的經濟回報，但卻在無形中塑造了一種強大的“慈善”競爭力。

美國通用汽車公司董事長約翰·史密斯曾經說過，“只有負擔起對社會的責任，才能使一個企業卓爾不群。”

企業對公益事業的投入簡單地看并沒有直接的經濟回報，但卻在無形中塑造了一種強大的“慈善”競爭力。不僅是一些在企業慈善方面有傳統的外企公司重視自己的企業公民形象，相當多的國內的領頭羊企業也開始注重社會資本的投入。

博雅公關公司曾經總結出成功的社會投資項目的6個原則。

首先是企業的社會投資項目要有非常明確的目標及受眾，并且始終如一地做長線項目。否則，就會出現散亂不集中的問題，難以產出大的影響。

第二，任何項目都應當符合運營規模，大企業做小項目，似乎與自己身份不符，而小企業做大項目又容易讓公眾產生亂花錢的負面影響。在項目創立伊始就要做一個和企業相關的命名，做出品牌性，并讓公眾感到這個項目與企業的關聯。

第三，所有項目應與企業運營理念及投入政策相符，要有統一的想法。比如一個能源公司自己都沒有執行有關的環保政策，卻在做支持環保的社會投資項目，這是搬起石頭砸自己的腳。

第四，企業社會投資項目要與整個國家的戰略性目標一致，比如西部大開發等。這樣將會得到更好的效果。

第五，企業的社會投資項目應當注重持續性。

第六，這個項目應當能夠協助企業更好地發展業務，要與企業熟知的領域、品牌價值能最大發揮相一致。除了資金，還可以有知識、人員等的投入。