誰用誰知道　蟻力神暗示突圍四步曲

從唐.E.舒爾茨的“接觸點”理論的角度來看，廣告，是產品信息單方面向消費者心靈發出的情書，而售賣終端，則是產品信息與消費者心靈的第一次邂逅或約會。消費者的確有可能僅僅因為你的情書而愛上你，但是這樣的機會并不是人人都有。

蟻力神的經驗就在于通過將“終端媒體化，銷售傳播化”，與大眾媒體傳播相呼應，在終端銷售這個最后的環節上，完成了將蟻力神“補腎壯陽品類”集中到“快速壯陽品類”的重要戰略任務，使得蟻力神在“快速壯陽品類”中獨樹一幟。

在一個傳播過度的社會里，傳播是件相當不容易的事情，對于那些受限制的傳播更為不易。尤其是性保健品的傳播（被廣告界譽為“不能傳播的傳播”），一方面要受到政策限制，另一方面又要在狹窄的空間最大化達到有效信息的傳遞和銷售的實現。直說不得，過于暗示又說不清楚，到底要怎么說才能達到有效傳播？

準確的市場定位

葉茂中營銷策劃北京公司的大會議室里，趙本山帶來了“螞蟻王”王奉友先生。趙本山是一位有血性且不忘本的漢子，他總是好心地扶助家鄉的企業，希望家鄉的企業能夠獲得成功！從北極絨保暖內衣到北大倉財神酒，我們與趙本山的成功合作贏得了趙本山的信任，也迎來了新的客戶——蟻力神天璽集團。

緊接著我們與蟻力神天璽集團的幾位主要負責人有了一次次親密接觸。望聞問切，外加在各大藥店跑斷腿、磨破嘴的走訪，我們掌握了一系列前線數據：

中國男性約25%有性功能障礙或性心理障礙，40～70歲的成年男性有52%不同程度地患有ED（功能障礙），全國的ED患者總人數約8000萬左右……

性保健品市場潛力巨大。

但是，由于壯陽類產品廣告被禁，許多此類產品借“船”出海做廣告，巧打擦邊球，整個品類市場大致分為抗疲勞類、補腎類、壯陽類三大陣營。其中抗疲勞類和補腎類競爭激烈，已有強勢品牌浮出水面，比如曹開鏞男士營養液、匯仁腎寶、烏雞白鳳丸、六味地黃丸。而速效壯陽類保健品市場卻存在著空缺，因為中藥起效慢而不確定；西藥大多含激素，對人體傷害很大。

速效壯陽類市場不僅沒有強勢品牌，甚至連進行大規模品牌運作的廠商都難以遇見。速效壯陽保健品的品牌空間上還是一片空白。市場為蟻力神預留了位置，盡快出擊不僅有機可乘，甚至可以成為這個品類的領軍品牌。

市場似乎是樂觀的，其實不然。就像是風平浪靜的大海，平靜下面往往是激流暗涌。螞蟻的保健價值在消費者中印象并不是很好，螞蟻類產品也一直沒有出現強勢品牌，這說明螞蟻類產品在消費者認知與接受之間還有一些距離。回頭看看，在這場品類市場的基礎教育之中，已經前赴后繼地犧牲了很多品牌。蟻力神如何才能躲過成為又一名“匆匆過客”的命運？

蟻力神突出重圍四步曲

如果說廣告是戴著枷鎖的舞蹈，性保健品傳播則是戴著枷鎖在一個伸不開拳腳的鐵籠子里的舞蹈。

蟻力神是什么？一種速效壯陽產品，利用螞蟻純天然生物提取，40分鐘起效，持效性長達12小時以上。

是一個好產品。可是受批號和政策限制，這些“好”一個都不能直說，讓人痛心疾首。就像一個美女擁有最好看的衣服卻不能穿出來示眾一樣。

不能大聲說，更不能選擇沉默。既然蟻力神的快速起效型性保健功能只能作為產品隱性功能訴求，那我們只能采用強暗示傳播加品牌高記憶，并在終端包裝和推銷上取巧。整合我們的傳播工具則變得尤為重要，在一次又一次推翻、建立、再推翻的創作會議之后，我們確定了傳播內容和傳播方式，蟻力神的突圍四步曲就此誕生。

第一步：“誰用誰知道”——電視廣告的強暗示

2003年是讓中國人笑不起來的一年。但是《劉老根續集》卻讓全國上下著實樂了一把。老趙那張臉在人們心目中也更生龍活虎了。

如今，蟻力神搭上趙本山這艘順風船。一個有趣的人，一個有趣的廣告，趙本山和蟻力神又讓人們大笑了一回。

在15秒的電視廣告里，句句都在強暗示產品性能。“最近心有余力不足了”，男人們一聽都明白是怎么回事，經老趙那么理不直氣不壯地一說，不禁讓人忍俊一笑。“我給你整點蟻力神。” “好使嗎？” “嗨，你別問了，吃了你就知道了！”……什么都沒說，但是什么都明白了，一切盡在不言中。末了再殺個回馬槍：“誰用誰知道！”那表情，那口氣，那眼神，活脫脫一個“沒有實踐就沒有發言權”。正是這句實現“強暗示”的廣告語“誰用誰知道”，蟻力神在品牌傳播上成為速效壯陽類市場的最有分量的聲音。

電視廣告里兩個趙本山超強的戲劇效果，最終讓趙本山感慨地說這是他有生以來拍得最棒的電視廣告。

第二步：“1000只螞蟻的力量”——讓包裝兇狠起來

包裝是最直接與消費者接觸的媒體。一個兇狠的產品包裝不僅有助于促進終端購買，而且也是樹立品牌形象的重要手段。如果不包含功能支持點、賣點和顧客利益點的產品包裝，即使生動化陳列，也難以最大化發揮傳播作用。蟻力神的老包裝隨意性太強，具象的兩只大螞蟻為外觀主體，沒有視覺力量和包裝美感。蟻力神需要改頭換面。

包裝和電視廣告片一樣重要，重視你的產品包裝，尤其是上面所承載的信息，以及信息的層次、重點、順序、強弱。在終端上，它是核心銷售傳播信息的基礎，是“銷售傳播化”的字幕和畫外音，是報紙廣告的文案，是說明書，甚至還是終端銷售手冊。我們為蟻力神設計的新包裝以黃色向上的大箭頭作為視覺引導元素，呈現積極向上的精神面貌，色彩上以極富男子氣概的紅黑漸變為基調，另外融入產品功能機理支持點。

穿了新衣的蟻力神在終端陳列上非常有氣勢，一排黃色的箭頭雄赳赳氣昂昂地盤踞在貨柜上，遠遠就能感覺到一種精神動力和視覺感染力。

葉茂中的團隊對有力量的包裝就用兩個字形容：兇狠。

第三步：“男性促銷員”——讓終端媒體沒什么不能說的

唐.E.舒爾茨的“接觸點”理論，告訴我們應該緊緊抓住產品信息與消費者發生碰撞的每一次寶貴機會，以促進產品核心價值得以根植在消費者的心智中。由此，如果只把終端當作一手交錢一手交貨的場地，就大錯特錯了。終端是大舞臺，發動終端的力量，會有意想不到的效果。我們為蟻力神量身定做了特殊的終端策略：終端促銷媒體化。

性保健品的購買普遍呈現出私密性和隱蔽性，而我們驚訝地發現，所有終端促銷人員居然沿襲醫藥促銷的傳統，絕大部分都是女促銷員，而事實上，惟有男人與男人在這方面才會有話題。針對消費者購買這類產品羞答答的心理，我們首先將終端服務人員由女性改為40歲左右的男性，同時在“終端媒體化，銷售傳播化”思路的指導下，將蟻力神的眾多終端演繹成為媒體，將蟻力神的眾多促銷人員轉變成傳播人員。

我們將蟻力神“終端媒體化，銷售傳播化”的重心落實在三條核心內容上面：

1．急需4粒。

2．起效時間。

3．純生物制劑（沒有任何副作用，不會產生依賴性）。

其中第1句，用于戳破“補腎壯陽品類”的窗戶紙，清楚界定自身品類為“快速壯陽品”，同時進攻中藥調理補腎類產品的“慢效”。

第2句，用于屏蔽西藥激素壯陽類產品的“立刻起效”，強調與西藥激素壯陽類從原理、使用心理到目標顧客群各個方面的區別。

第3句，用于打消多數顧客對“快速壯陽品類”副作用大、傷身的既有顧慮。

圍繞以上3點，我們全面整合了蟻力神終端銷售各環節的管理模式與制度，使得蟻力神的眾多終端與一線促銷人員發揮出巨大的傳播效力。

隨后，我們又總結出五句極具針對性的銷售說辭：

“純生物提取，不含激素，絕對沒有毒副作用，對人體無害，可以隨時服用”；

“急需吃4粒，40分鐘起效，可持續12小時”；

“這個回頭客特別多”；

“可以先買10粒裝試一下”；

“一般買來送禮的都十盒十盒買”。

終端就是電視臺，銷售人員就是廣告片。在促銷中他們不再僅僅負責賣東西，還是終端互動廣告中的品牌代言人。終端媒體化方案具有電視廣告的生動直觀，具有報紙廣告的深度說服力，具有廣播廣告的親和力，具有網絡廣告的互動性。把終端賣場，變成我們的電視臺，變成我們的報紙、我們的電臺。讓我們的終端銷售人員，變成我們最直接、最親切、最有創意的互動廣告。

第四步：“更多性趣，更直白”——網絡也瘋狂

蟻力神策劃方案執行中，電視、報刊、雜志、廣播、戶外看板、面對終端的宣傳手冊、單頁、卡等都在向目標客群強暗示：蟻力神，抗疲勞，更持久，誰用誰知道。

這些都是常用的不可少的套路。

當網絡以迅猛之勢占領了大眾生活的主體之后，一方面上網成了一種時尚文化，另一方面網絡媒體的發展之快讓人咂舌。我們為何不借助網絡這股流行風？！

說干就干！項目組全體成員立即動腦，以蟻力神為關鍵詞在網上重新創作，在沈陽一發，迅速傳播開來，效果奇好。

傳播的目的是為了在目標消費者頭腦里建立一個地位。

急需兩粒；40分鐘起效；純生物制劑（沒有任何副作用，不會產生依賴性），蟻力神這種確切屬性為其成為性保健品第一品牌打下基礎，也為“速效壯陽保健品”的準確定位提供了物質支持，在傳播上避開與“抗疲勞類”、“補腎類”的針鋒相對，在速效壯陽保健品市場中拉起大旗，獨樹一幟。

“做不了先手，就一定得做高手”——這就是市場。

專家意見

“終端媒體化，銷售傳播化”實際操作九要點

文/ 葉茂中營銷策劃機構

終端媒體在一定的受眾面之內，其傳播的特征，是直接建立品牌忠誠。如果與電視、報紙、廣播、網絡四大媒體傳播特點進行對比，就會發現終端媒體傳播的四大特征：具有電視廣告的“生動直觀”；具有報紙廣告的“深度說服”；具有廣播廣告的“親和力”，具有網絡廣告的“互動性”。

于是，終端作為信息傳播陣地的特質，逐漸顯現出來。終端銷售人員也不再是僅僅站在那里當貨物與貨幣的搬運工。雖然“終端媒體化，銷售傳播化”始終面臨受眾數量有限、管理平臺復雜等等挑戰，但是在一定品牌傳播基礎的前提下，用這種觀念下的傳播方法，去迅速打進人群，培育意見領袖，敲開口碑傳播的突破口，已被驗證是務實有效的。

像所有的傳播戰術一樣，“終端媒體化，銷售傳播化”的實際操作也是“招無定式”的。因此，以下九個要點的價值，更重要在于體現出這種戰術的思維導向性差異。領悟到這種區別，才能融會貫通舉一反三，使之成為一件稱手的利器。

1．提煉核心銷售傳播信息

就像創作系列廣告標題那樣，提煉出核心銷售傳播信息，將核心內容貫徹到終端銷售的每個細節中去。

2．重視產品包裝

要像重視一條電視廣告片一樣，重視你的產品包裝，尤其是上面所承載的信息，以及信息的層次、重點、順序、強弱。在終端上，它是核心銷售傳播信息的基礎。

3．終端產品陳列要“叫賣”

回憶一下腦白金，你在10步之外就可以看見它上面大大的“年輕態健康品”字樣，仔細一看，原來是擺放著加大號的專用陳列包裝。當大家都在對你輕聲細語的時候，它則像個大喇叭，向你喊出了第一句話。

4．銷售展示品發揮布景和道具的作用

事實上你正在導演一部發生在終端上的直銷廣告片，那么你需要什么樣的舞臺布景和道具呢？這個時候的易拉寶、立牌、展架甚至促銷車，就能夠出現在正確的地方了。

5．策劃銷售人員核心銷售說辭與深度銷售說辭

他們是“終端廣告片”的“主角”，是這個時刻的品牌代言人，因此他們的每一句話都很重要。對于沒有進入購買狀態的瀏覽者，需要傳播出核心銷售信息，而對于駐足觀望的顧客，他們則立即需要機敏地演出整部廣告片。

6．讓終端銷售人員學會“表演”

終端銷售人員不一定只是女青年，完全可以根據自己“終端廣告片”對“主角”的要求，選擇男性、中年人甚至老年人。并且根據你的“劇本”來培訓，直到他們會“表演”為止。

7．顧客將成為再次傳播的“主角”

你要讓看完了“終端廣告片”的顧客有些東西帶回去，無論他買沒買，他都可能成為再次傳播的主角。銷售終端的便攜資料就是在這里發揮作用的。

8．發揮“終端媒體”互動的作用

顧客對產品的看法、好感、顧慮，通過哪些信息傳播渠道得到的產品信息等等，收集回來的一線消費者反饋能夠對大部分市場推廣工作起到直接的指導作用。這就是“終端媒體”發揮了互動溝通的作用。

9．在銷售管理體制中實現運作的支點

既然銷售人員已經成為終端互動廣告中的品牌代言人，那么銷售管理體制必須做出相應的調整，使“終端媒體化，銷售傳播化”最終得到在薪酬、獎懲等方面的運作支點。

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保健品營銷中慣用的幾種手段

1．暗示療效法

調查顯示，消費者在服用保健品時都有一個心理預期，這段時間大約在兩周左右，而保健品的一般療程最少在一個月以上，這就需要保健品營銷者給消費者一個心理暗示，一個開始顯效的心理暗示。比如很多減肥類的保健品吃下去后會口干，這本身是一種副作用，對減肥并沒有起到效果，但很多保健品企業告訴消費者這是脂肪在燃燒，這就是一種心理暗示，就會給消費者一個繼續服用該保健品的理由與信心。

2．形象表現法

一般的保健品消費者并不是這方面的專家，但許多保健品在進行功能訴求時總是不停地向消費者講述晦澀的藥理，搞得消費者頭暈腦漲，反而無法真正理解藥理，因此也就無法促使消費者相信你的產品。這就需要我們改變藥理的闡述形式，將晦澀的藥理通過一些通俗易懂的方式表現出來，使消費者一看就明白，一看就接受。如太太口服液用樹葉的莖表現內分泌對容顏的影響，并沒有多講純粹的藥理，但消費者很快就對其藥理效果心領神會。

3．心理恐懼法

保健品與藥之間有著本質的區別，對于價格相對昂貴的保健品而言，其在消費者的心目中屬于一種可有可無的產品，吃不吃似乎無所謂。因此，要使消費者動心，必須巧妙地激發消費者對產品所能解決問題的心理恐懼。如某膠囊在市場推廣時就深諳此道，向消費者訴求由于受農藥殘留、空氣污染、人體老化等原因，致使人體內有毒，說體內有毒還不夠，還加上體內有6.5克毒這樣的量化指標，并繪聲繪色地向消費者描述體內有毒后的一些反應與表現，有效地激發了消費者的恐懼，為后繼利益點的推出鋪平了道路。