工具篇

工具一：企業領導營銷智商測評

使用說明：每個企業的領導，都有許多營銷方面的看法，我們稱之為營銷智商。領導營銷智商是高還是低，左右著企業的營銷決策與營銷行為。使用本工具，可以使企業領導自己基本了解自己的營銷智商的水平，從而找到初步修正的方向。

下列20題關于營銷現狀的陳述有可能是正確的，也有可能是錯誤的，請在題目讀完以后決定選擇的答案。如果你不確定，最好選“不知道”，千萬不要猜，免得答錯，產生誤差。這個測試就像在真實的世界中一樣，你必須為你錯誤的判斷付出代價。

1． 發達國家的跨國企業，其大多數產品的市場運作都表現得相當成功。

□ 正確 □ 錯誤 □不知道

2． 競爭日益激烈的年代里，企業從新產品開發中所賺取的利潤將比現有產品更多

□ 正確 □ 錯誤 □不知道

3． 企業如能創造規模經濟效應，其產品就會具有較高的市場占有率，并具較高的獲利能力。

□ 正確 □ 錯誤 □不知道

4． 銷售通路的推銷努力與配合意愿對消費者購買行為的影響越大，廠商“推”的策略比重就會越大 。

□ 正確 □ 錯誤 □不知道

5． 拿去年的營銷預算乘以通貨膨脹指數，就能比較合理地制定出今年的營銷預算。

□ 正確 □ 錯誤 □不知道

6． 通過產品系列延伸的方式來推出新產品極具風險。

□ 正確 □ 錯誤 □不知道

7． 市場調查是一種嚴謹的營銷工具，根據市場調查的結果所做的重要營銷決策，大多數情況都可放心采用。

□ 正確 □ 錯誤 □不知道

8． 現在的企業用在尋找新客戶上的投資比用在維持舊客戶上要大。

□ 正確 □ 錯誤 □不知道

9． 使一個公司獲利最高的顧客通常是最大的客戶。

□ 正確 □ 錯誤 □不知道

10公司在作營銷決定時，通常會預先評估各種方案的獲利能力。

□ 正確 □ 錯誤 □不知道

11．企業新推出產品時，產品概念對于預定的顧客越具吸引力，在推出后就越可能成功。

□ 正確 □ 錯誤 □不知道

12．每一家公司都應該盡全力保住所有的客戶。

□ 正確 □ 錯誤 □不知道

13．新產品是能夠通過創造消費來取得成功的，現實中有許多成功地改變消費者習慣的案例。

□ 正確 □ 錯誤 □不知道

14．追求100%的客戶滿意度并不是一個明智的營業目標。

□ 正確 □ 錯誤 □不知道

15．大廣告公司不但能提供廣告服務，還能為企業提供整體營銷策劃。

□ 正確 □ 錯誤 □不知道

16．因為定價在營銷組合中極為重要，所以大部分的企業都有很嚴謹的定價策略，而且都經過相當嚴謹的市場調查。

□ 正確 □ 錯誤 □不知道

17．消費者對于涉及自身利益的商品打折會全神貫注地注意每一個細節。

□ 正確 □ 錯誤 □不知道

18．對消費者及企業而言，促銷活動要比廣告更具獲利能力。

□ 正確 □ 錯誤 □不知道

19．由于公共關系的效力無法量化，所以在營銷組合中，公關不如廣告及其他銷售促進工具重要。

□ 正確 □ 錯誤 □不知道

20．大部分營銷及廣告活動通常都以獲利能力作為評估標準。

□ 正確 □ 錯誤 □不知道

（答案見此篇文章最后）

中國企業領導不必過分自卑。以上這份出自美國著名顧問公司設計的測評表，在比我國目前的市場化程度高得多、企業領導對營銷理念的認識水平和對營銷管理工具掌握的程度高得多的上個世紀90年代，曾經有家顧問公司對2003位任職于年營業額超過50萬美元的企業總裁進行了“營銷智商測試”。這些主管似乎很認真地回答，并沒有不分青紅皂白地全答“完全正確”或敷衍地全答“不知道”，他們認為知道的就會給答案。測試的結果是：被測總裁的營銷智商與公司的大小成正比；沒有一個被測總裁的營銷智商高于120分；這些總裁的平均智商是79分！主持測試的顧問公司評論說：這個數字不得不讓人有所警覺，因為全答“不知道”還可以得80分。美國企業總裁的背景，經歷過生產管理者為主、技術高層為主、財務管理高層為主和營銷管理高層為主的過程。中國企業目前的主要領導的背景以什么為主？似乎沒有定論。如果我們的營銷智商不是太高，也還有機會加強學習，迎頭趕上。如果覺得無所謂，則難以避免企業的市場危機。

每題8分，答錯的扣8分，不知道的扣4分，總分160分。算出你的分數，如果你的得分在130分以上，你就具有一定的營銷智商，若你的得分在130分以下，目前你的營銷智商較弱，請在平時多注意反思，多關心市場營銷實踐，你的營銷智商一定會有長足的進步。

負責企業經營的領導，在領導營銷的過程中，注意正確使用以下工具，將可能引導企業的營銷工作達到“做正確的事”和“把事做正確”的境地。

工具二：營銷效力審核提綱（公司高級管理者用）

使用說明：一個企業的營銷活動的效力如何？不能僅僅以某個片斷或階段的銷售額為衡量標準，而是一個由高層營銷觀念、營銷組織設置、營銷信息管理、營銷戰略管理和營銷運作表現構成的一個系統。通過以下問題的回答，可以大致審核出一個公司營銷系統的效力究竟如何。

客戶哲學

管理層是否意識到根據所選市場的需要和愿望來對公司進行設計的重要性？

得分

0 □ 管理層想的主要是如何將現有產品和新產品賣出去，而不管買主是誰。

1 □ 管理層考慮的是如何以同等的效力服務于范圍廣大的市場和需求。

2 □ 管理層考慮的是如何服務于界定明確的、能為公司帶來長期增長和利潤潛力的市場的需求和愿望。

管理層是否會為各細分市場開發不同的商品，制訂不同的營銷計劃？

得分

0 □ 不會。

1 □ 在某種程度上會。

2 □ 在很大程度上會。

管理層在對業務做出規劃時，是否會通盤考慮到整個營銷系統（供應商、渠道、競爭者、客戶、環境）？

得分

0 □ 不會。管理層只專注于向當前的客戶出售商品和提供服務。

1 □ 在某種程度上會。管理層以長遠的觀點看待其銷售渠道，盡管大部分努力都用于向當前的客戶出售商品和提供服務。

2 □ 會。管理層通盤考慮到整個營銷系統，能從該系統任何一部分的變化中覺察出公司所面臨的威脅和機會。

整合營銷組織

對于主要的營銷職能，是否有高層次的營銷整合與控制？

得分

0 □ 沒有。銷售和其他營銷職能沒有在高層進行整合，一些職能間會產生毫無價值的相互沖突。

1 □ 在某種程度上有。對于主要的營銷職能有正式的整合和控制，但協調合作情況不盡人意。

2 □ 有。主要的營銷職能得到了有效整合。

營銷管理層同研究、制造、采購、物流以及財務部門的管理層之間合作是否愉快？

得分

0 □ 否。其他部門抱怨說營銷部門加在它們頭上的需求和成本總是不合理。

1 □ 在某種程度上是。它們之間的關系還算友善，盡管各部門的行為大多都是基于自身的利益。

2 □ 有。各部門之間的合作很有效，它們以整個公司的最終利益為出發點來解決問題。

新產品的開發流程組織得如何？

得分

0 □ 系統定義不明確，操作不當。

1 □ 存在正式的系統，但不夠成熟完善。

2 □ 系統結構合理，由專業人士組成。

充分的營銷信息

上一次對客戶、購買影響力、渠道和競爭對手進行市場調研是在什么時候？

得分

0 □ 許多年前。

1 □ 幾年前。

2 □ 最近。

管理層對不同的細分市場、客戶、地域、產品、渠道和訂貨量的銷售潛力和贏利能力了解多少？

得分

0 □ 根本不了解。

1 □ 了解一些。

2 □ 十分了解。

為測定各種營銷開支的成本效益而付出了多少努力？

得分

0 □ 很少或沒有。

1 □ 有一些。

2 □ 很多。

戰略導向

正式的營銷規劃達到了什么程度？

得分

0 □ 管理層很少或根本不進行正式的營銷規劃。

1 □ 管理層制訂年度營銷計劃。

2 □ 管理層制訂詳盡的年度營銷計劃，并制定周到的遠期計劃且每年更新。

對偶發事件的思考和規劃程度如何？

得分

0 □ 管理層很少或根本不考慮偶發事件。

1 □ 管理層考慮到一些偶發事件，但很少制訂正式的應急計劃。

2 □ 管理層正式地確認最重要的偶發事件，并為此制訂應急計劃。

當前營銷戰略的質量如何？

得分

0 □ 當前的戰略不明確。

1 □ 當前的戰略明確，并表現出對傳統戰略的延續。

2 □ 當前的戰略明確而具有創新性，以數據為基礎，合乎邏輯。

運營效率

營銷思想在高層中的交流情況以及在基層的執行情況如何？

得分

0 □ 差。

1 □ 良好。

2 □ 很好。

管理層是否能運用營銷資源來有效地開展工作？

得分

0 □ 不能。對于要完成的工作來說，營銷資源不夠充分。

1 □ 在某程度上能。營銷資源充分但沒能得到理想的利用。

2 □ 能。營銷資源充分并得到有效配置。

管理層是否能對最新的發展做出敏銳的反應？

得分

0 □ 不能。銷售和市場信息滯后，管理層反應遲緩。

1 □ 在某種程度上能。管理層收到的銷售和市場信息基本上是最新的，管理層反應速度快慢不一。

2 □ 能。管理層建立了能收集最新信息和做出快速反應的系統。

（答案見下）

該份引自美國的提綱的設計者，曾經邀請了一家大型建材公司的15位高級經理使用這一表格中的審核工具對他們的公司進行評估，所得到的整體營銷效力得分從7分到15分不等，中值是11，有3/4的分數是在9到13之間。因此，大多數經理認為他們的公司在營銷上最多能做到“良好”。

一些部門也參加了評估。它們的最低分是3分，最高分是19分。得分越高的部門贏利能力也越強。然而，一些得低分的部門也能獲利。對后者進行的考察顯示，在這些部門所在的行業中，它們的競爭對手也在以很低的營銷效力運營。經理們擔心，一旦它們的對手開始學著更成功地進行營銷，自己的部門將會變得不堪一擊。

有一個有趣的問題值得我們思考，那就是位居《財富》雜志500強的許多公司營銷效力的分數都處于中間水平。提綱的設計者懷疑，其中只有一小部分公司營銷效力的得分能超過20（“很好”或“優異”）。雖然營銷理論和實踐已經在美國廣為傳播，但大多數美國公司可能仍無法達到最高標準。

這雖然是美國前些年的情況，但對中國企業來說，則頗有借鑒價值。

答案：

營銷能力審核提綱得分及評估標準：

審核人收集在這15道問題中顯示出的信息，每道問題應確定一個合適的答案，總分加起來從0分到30分不等。右邊的數值范圍反映出相應的營銷效力。

總分

0～5 沒有

6～10 差

11～15 良好

16～20 好

21～25 很好

26～30 優異

企業領導營銷智高測評答案：

1.錯誤 2.錯誤 3.正確 4.正確 5.錯誤 6.正確 7.錯誤 8.正確

9.錯誤 10.錯誤 11.錯誤 12.錯誤 13.錯誤 14.正確 15.錯誤

16.錯誤 17.錯誤 18.錯誤 19.錯誤 20.錯誤