提煉忠誠客戶的營銷術(shù)

孫　滌

里程積累計(jì)劃和信用卡抵扣計(jì)劃本質(zhì)上是相同的，兩者都對不同的客戶群實(shí)行差別待遇：優(yōu)惠自己已有的客戶，增加他們的忠誠度和向心力；區(qū)別對待對方的客戶群，以緩和競爭壓力，減低遭競爭對手報(bào)復(fù)的風(fēng)險(xiǎn)。

隨著市場競爭的逐漸展開，國內(nèi)的商家也越來越感到客戶的分量。在物資緊缺時(shí)代客戶排隊(duì)等候的腳，現(xiàn)在居然變成了向你發(fā)號(hào)施令的腳: 若是你的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)不到家，客戶立即可以投你的競爭廠商的票。

反過來講，“顧客就是皇帝”之類的套語也頗有誤導(dǎo)之嫌。商家所在意的，緊著要為之服務(wù)的并非所有的顧客，而是特殊的客戶群體，即常常光顧生意，又讓閣下有厚實(shí)贏利空間的那一族；遇到掂斤摳兩、囊中羞澀的顧客，任他們投向競爭對手，也不值得你挽留。說到底，市場充分成熟的標(biāo)志，不外乎“金錢面前人人平等”。而營銷的底線，就像福特老頭所精準(zhǔn)描述的那樣，每賺1 元錢利潤要向顧客提供比你的競爭者略多一點(diǎn)的效用。由是，企業(yè)以爭取優(yōu)質(zhì)客戶為標(biāo)志，度身定做式地替他們裁量產(chǎn)品提供到位的差別化服務(wù)。

里程積累計(jì)劃避開惡性削價(jià)競爭

CRM（Customer Relationship Management, 或稱客戶關(guān)系管理）在新經(jīng)濟(jì)中已漸成時(shí)尚，圍繞著它涌現(xiàn)出許許多多營銷的招術(shù)。不過正確地講，其中精粹的方法在網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)到來之前就已大行其道。這里讓我們再舉兩個(gè)例子。

首先來看一下美國漸行普遍的航空公司積點(diǎn)辦法。1980年代之初，里根政府解除了美國航空業(yè)的管制，始料未及的是，直接后果之一卻是競爭過甚，大小航空公司紛紛靠削價(jià)惡性促銷，虧損的壓力突然加劇起來。作為對策，美航（AA）在1981年率先推出里程積累計(jì)劃（AAdvantage）。乘坐的里程可以積累到乘機(jī)者的賬戶里，平均每累計(jì)25000英里, 就可免費(fèi)乘坐飛機(jī)在國內(nèi)任何兩地來回飛一次，50000英里可去歐洲來回旅行，60000英里則可免費(fèi)去亞太地區(qū)一游……該計(jì)劃推出后立時(shí)大受歡迎，一年之間就有超過100萬人參加，大大提高了美航乘客的向心力和忠誠度。為了迅速積累里程數(shù)以獲得免費(fèi)旅行，顧客常常傾向于乘坐美航的航班, 即使票價(jià)不是最低，班次時(shí)間亦非最佳。這項(xiàng)富有新意的計(jì)劃是如此吸引人，僅僅兩個(gè)星期之后，全美第二大航線聯(lián)航（UA）也推出自己的里程計(jì)劃（MileagePlus）；三個(gè)月之間，幾乎所有的大航空公司相繼效仿，都有了各自的里程計(jì)劃。

商家所在意的，緊著要為之服務(wù)的并非所有的顧客，而是那些常常光顧生意，令商家有厚實(shí)贏利空間的那一族。而營銷的底線，就像福特老頭所精準(zhǔn)描述的那樣，每賺1 元錢利潤要向顧客提供比你的競爭者略多一點(diǎn)的效用。

從表面上看，里程計(jì)劃引起的新一輪競爭塵埃落定后，各方似乎又回復(fù)到了均衡，仍舊保有各自原有的顧客群和市場份額，其實(shí)卻不盡然。因?yàn)榇蠛娇展镜暮骄€覆蓋面寬，班次頻繁，容易積累里程，更容易把乘客吸引過去。參加計(jì)劃之后，所積累的里程成了乘客選擇航空公司的主要考慮之一，不但削價(jià)的吸引力因而有所減弱, 即便小幅提價(jià)也不至于嚇走已參加了里程計(jì)劃的顧客。對于出公差的旅客，尤其如此。機(jī)票的錢可以報(bào)銷、可以抵稅, 但積累的里程卻能夠轉(zhuǎn)給妻兒親朋去用。美國有許多合家度假旅行，都是享用免費(fèi)的里程計(jì)劃機(jī)票的結(jié)果。雖說聯(lián)邦政府也有規(guī)定，要求公職人員把由納稅人的錢買的機(jī)票所積累的里程歸公，但幾乎無人理睬。美航、聯(lián)航以及其他大航空公司都非常明白這一層奧妙。運(yùn)用里程積累計(jì)劃，切實(shí)地緩解了彼此訴諸于惡性削價(jià)來爭奪市場的沖動(dòng)。

從賬面上講, 可用于免費(fèi)旅行的里程相當(dāng)于航空公司的應(yīng)付賬款。例如美航在20年中積欠的英里數(shù)大約要用波音747巨型客機(jī)飛5萬個(gè)來回才能夠兌現(xiàn)。但是考慮到如下幾個(gè)因素，我們就不難明白，實(shí)際上的負(fù)擔(dān)遠(yuǎn)沒有初看時(shí)那么沉重。航空公司把每個(gè)班次的免費(fèi)座位限定在一個(gè)相當(dāng)小的比例；在旺季，特別是在節(jié)日時(shí)期，通常不讓使用里程免費(fèi)飛行（blackout dates）；積累的里程往往受時(shí)效的限制，忘記使用或者累計(jì)不足，就會(huì)過期作廢等，實(shí)際兌現(xiàn)的里程數(shù)要低得多。

里程計(jì)劃的成功應(yīng)用也顯示在以后層出不窮的營銷術(shù)創(chuàng)新里面。許多酒店、出租車和其他消費(fèi)，如打長途電話、購物也紛紛加盟里程計(jì)劃，共同促銷來網(wǎng)羅顧客群。最近幾年航空公司結(jié)盟聯(lián)航頗為熱鬧，這使里程計(jì)劃得以進(jìn)一步擴(kuò)展。比如坐中國國際航空（CA）的飛機(jī)去美國旅行，你既可把里程積累在國航的知音卡上，也可以計(jì)在美國西北航空公司的里程計(jì)劃頭上。

與營銷伙伴共贏的信用卡抵扣計(jì)劃

和航空公司的里程積累計(jì)劃異曲同工，美國的通用汽車公司也引入了使用信用卡積累購車抵扣的營銷策略。在避免直接削價(jià)競售的情況下，獎(jiǎng)酬自己的客戶，提高他們的忠誠度，進(jìn)而擴(kuò)大交叉銷售渠道，與合作伙伴相得益彰地共同擴(kuò)大市場份額。

趁著1980年代初國際石油價(jià)格飚升，日本的小型汽車仗著自己卓越的品質(zhì)，大舉侵入北美市場，造成美國三大汽車廠商的累累赤字。1992年通用汽車公司賠了45億美元，是美國企業(yè)史上最為慘重的虧損之一。通用汽車對自己的營銷策略痛加檢討，深感僅憑降價(jià)，定會(huì)激起福特、克萊斯勒循環(huán)殺價(jià)的反應(yīng)，斷乎難以為繼，于是在1992年9月和家庭銀行（Household Bank）聯(lián)手推出通用信用卡。這種卡和其他信用卡一樣可以做各類購物消費(fèi)，獨(dú)到之處在于每用此卡消費(fèi)1元，便可積累5分錢，用于將來買通用汽車的抵扣。每年積累額限于500美元，7年內(nèi)有效，總額能積累到3500美元之多。

通用耗費(fèi)1. 2億美元大肆宣傳這項(xiàng)計(jì)劃，效應(yīng)十分可觀：4個(gè)星期之內(nèi)發(fā)卡超過100萬戶，2個(gè)月不到，升為200萬戶，1年之間更增至500萬戶。最初的18個(gè)月，就有12.3萬輛通用車是用了通用卡帶來的抵扣來購買的，每輛的抵扣額平均為325美元。這些信用卡的貸款余額則高達(dá)33億美金，之后一直在遞增著，它對通用車的促銷威力可見一斑。福特汽車馬上響應(yīng)挑戰(zhàn)，并在半年內(nèi)跟進(jìn)。它和花旗銀行聯(lián)合，向花旗的3000萬信用卡客戶及福特車的使用者推銷福特卡。它的條件較通用公司的更加優(yōu)惠：每年的積累抵扣款是700美元，5年中可積累到3500美元的上限。一年后福特卡也有了約500萬的用戶。富豪、豐田等也群起仿效，信用卡抵扣于是成了汽車促銷的通行手法。

現(xiàn)在讓我們來分析一下這個(gè)營銷術(shù)的道理所在。假如福特所推銷的一款汽車價(jià)格為15000美元，福特卡用戶所積累的平均抵扣額是1000美元的話，那么對于這些用戶（他們多半是福特車的用戶，傾向于使用福特卡，兌現(xiàn)所積累的抵扣來買下一輛車）而言，福特車的實(shí)際價(jià)格是14000美元，然而對于其他潛在的買車者卻仍是15000美元。這部分人既然沒打算購買福特車，對福特車的抵扣自然沒興趣，多半也不會(huì)有什么意愿去用福特卡?；谶@個(gè)事實(shí)，福特甚至可以直接（或變相地）把車價(jià)提高，比如說，抬到15500美元，這樣對于有抵扣積累的福特卡用戶的實(shí)際價(jià)格是14500美元，對其他的購車人，包括傳統(tǒng)的通用車用戶，價(jià)格則上升了500美元，緩和了對通用的壓力。這個(gè)信息立即明白無誤地傳遞給通用（或豐田、本田等）。作為回應(yīng)，通用也會(huì)傾向于抬高自己的車價(jià)，只要通用車的愛好者——他們會(huì)傾向于多用通用卡來積累抵扣——將來實(shí)際付的車價(jià)低于未提價(jià)前的水平。其結(jié)果是，通過信用卡加抵扣的方法，汽車公司有效地通過差別待遇保護(hù)了各自的顧客基礎(chǔ)，再無必要惡性砍價(jià)，傷到利潤的底線，也不怕略微提價(jià)而損害本公司的市場份額。

這種方法還帶來另外一些附加價(jià)值。例如和通用合作的家庭銀行幾乎一下子增發(fā)了1000萬張新卡，發(fā)卡量從全美的第十位躍升至第五位。雖然按合同它要把卡業(yè)務(wù)贏利的20%返回給通用，不管所積累的抵扣日后是否真的買了通用車，對銀行都是非常有利的。因?yàn)橥ㄓ每ǖ钠骄晗M(fèi)量超過5000美元，是一般信用卡年消費(fèi)2000美元的兩倍半。通用卡所創(chuàng)造的新的顧客群是兩個(gè)戰(zhàn)略伙伴展開交叉推銷的平臺(tái)，各種新的廣告推銷于是以更大的規(guī)模便捷地展開。

里程積累計(jì)劃和信用卡抵扣計(jì)劃本質(zhì)上是相同的，兩者都對不同的客戶群實(shí)行差別待遇：優(yōu)惠自己已有的客戶，增加他們的忠誠度和向心力；區(qū)別對待對方的客戶群，以緩和競爭壓力，減低遭競爭對手報(bào)復(fù)的風(fēng)險(xiǎn)。這同靠降價(jià)等手段吸引潛在的客戶以擴(kuò)張市場份額的通常做法大異其趣，對于傳統(tǒng)的營銷術(shù)，正可謂是反其道而用之。