巧克力新標準　震動國產品牌

劉　潘

新標準出臺后，對于以“時尚”、“品質”、“身份”和“健康”為特征的巧克力主流消費者而言，獲知巧克力成分方面的信息后，選擇國內巧克力品牌的可能性會更小。

由國家食品標準委員會和中國商業聯合會共同參與制定的“巧克力與巧克力制品”新標準于8月正式在全國實行。新標準為巧克力正名，規定：巧克力中非可可脂的脂肪含量不得超過5%，同時規定了巧克力中可可脂含量的下限，要求白巧克力不低于20%，黑巧克力不低于18%，牛奶巧克力不做要求。據不完全統計，目前國內有30余家巧克力生產廠商，100多種巧克力產品，它們當中80%以上達不到新標準。

中國巧克力市場中，合資品牌和洋品牌占據了幾乎九成的市場份額，在禮品市場中優勢更為明顯。而合資品牌和洋品牌都采用國際標準，其產品成分、含量等方面都符合我國新標準的要求，因而新標準并不會對中國巧克力市場總體格局產生太大的影響。但對國內品牌而言，這一變動所產生的影響可能是天翻地覆的。

人均消費量低、潛力大

巧克力以其特有的食品屬性及特定的文化內涵，已日益風靡于中國市場，但就人均消費量來看，中國與世界水平相差甚遠。在熱衷于巧克力的西歐，人均年消費量為8公斤，瑞士是巧克力消費最多的國家，每年人均消費10公斤。在亞洲，韓國、日本的人均年消費量也都在1.4公斤以上，但在中國目前還不足50克。盡管人均消費量如此之低，但由于中國人口眾多，其市場規模仍十分龐大，市場潛力被廣泛看好。

在首屆中國國際可可及巧克力制品國際研討會上，國際可可、巧克力和糖果制造商協會主席湯姆·哈里森就曾表示：巧克力在中國具有很大的潛在市場，隨著經濟高速增長，人們的收入相應提高，同時生產廠商正在致力于新產品的開發，這些將會引起中國巧克力消費市場的迅速發展。

CMMS2004(春)對全國30個主要城市70000居民消費習慣的調查發現：2003年巧克力產品在中國城市居民中的滲透率達到37.8%，消費者規模已達到2648萬人。這表明，在過去一年中，37.8%的城市居民食用過巧克力。

巧克力市場品牌集中度高

正是由于中國巧克力市場如此大的消費潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。CMMS2004(春)數據顯示：中國巧克力市場中，前十大品牌一共占有整個市場近90%的份額。其中，世界三大著名巧克力品牌——德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市場份額。由此可見，中國巧克力市場品牌集中程度非常高，德芙優勢最為明顯。

在整個市場份額的爭奪中，合資品牌和洋品牌明顯占據了上風。市場份額前10位中，德芙、吉百利、金帝、好時、雀巢、M&M;'s均為合資品牌；國產品牌只有金絲猴（2.94%）和申豐（1.58%）兩個，合計市場占有率尚不足5%，市場競爭實力尚顯薄弱。

另外，從“消費者品牌忠誠度”方面來進行考察的話，排在前10位的品牌分別是德芙、金帝、吉百利等。合資品牌及洋品牌繼續保持著其絕對的優勢地位，其中德芙更是遙遙領先。

由“市場份額”和“消費者忠誠度”兩個指標基本可以判斷出，中國巧克力市場已是洋品牌及合資品牌的天下，國產品牌很難與其抗衡。

一半巧克力被禮品市場消化

巧克力這種產品，除去本身口感好之外，還具有特殊的文化內涵，它通常被認為能夠為親人、朋友和愛人傳遞美好感情和祝福。正是這一特性的存在，“禮品”已成為巧克力消費的重要形式。CMMS2004(春)數據顯示：中國巧克力市場中，巧克力以“禮品”形式被消費的比例占總消費的52.4%，其中德芙依然以40.2%的品牌滲透率拔得頭籌，而吉百利、金帝、好時、雀巢、費列羅、金莎等品牌分列其后，國產品牌份額很小。

而金莎和費列羅都是意大利費列羅家族的巧克力品牌。費列羅產品普遍價格不菲，它有其獨特的產品價格觀，即：注重考察消費者在物質或情感上的需求而非實際需要所愿付出的代價，并認為產品的價格與產品的形象及定位密切相關。因而，金莎、費列羅價位雖高，但與其高貴形象和至上品質是一致的，故最終能在消費者心中形成一致的認同而獲得成功。

由此我們可以得到啟示，在巧克力市場中，尤其是巧克力禮品市場中，價格并不是消費者做出購買決策的主要依據，而產品質量和品牌形象才是重中之重。

“非可可脂”巧克力走到頭了

目前來看，新標準的實施并不會對整個市場產生太大的影響，但對國產品牌的震動卻是不容忽視的。

在對巧克力產品重度消費者（即：每周食用巧克力一次或以上的消費者，這部分消費者代表了巧克力主要消費群）生活形態的考察中，我們發現：這部分消費者對于“時尚”、“品質”、“身份”和“健康”的追求較為強烈。50.3%的消費者認同“我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西”；44.1%的消費者同意“流行與實用之間我比較喜歡流行”；而60.4%的消費者選擇了“我喜歡購買具有獨特風格的產品”；59.4%的人贊同“我愿意多花錢購買高質量的物品”；57.6%選擇了“食用名牌可以提高一個人的身份”；71.9%的消費者認同“我偏愛對健康美容有益的食品”；69%同意“我喜歡使用含有天然成分的產品”，這些指標均以較大優勢超出CMMS調查的平均水平。

目前國內“巧克力”制品多使用非可可脂（包括類可可脂和代可可脂），與天然可可脂相比，非可可脂價格偏低（天然可可脂每噸價格3萬多元，類可可脂2萬多元，而國內企業使用量頗大的代可可脂僅7000～8000元），口感自然也相去甚遠。對于以“時尚”、“品質”、“身份”、“健康”為特征的巧克力主流消費者而言，在獲知巧克力成分方面的信息后，選擇國內巧克力品牌的可能性會更小。如果國內品牌不從根本上進行變革，在激烈的競爭中很可能會被淘汰出局。

但從長遠來看，新標準無疑是中國巧克力發展的又一契機，是對中國巧克力消費者知情權的有利維護。根據新標準的要求和消費者的購買壓力，中國巧克力廠商必須花大力氣從“質”上真正提高中國巧克力地位，而不能像以往一樣以低質低價來求得一線生機。

從消費者而言，新標準無疑為巧克力消費者提了一個醒兒。在購買巧克力產品時，一定要看清產品成分，這樣才不會被包裝上的“巧克力”字樣所迷惑。

“新標準”的實施對國內巧克力企業發生作用可能會更多地來自于消費者通過消費而做出的反應，而不是“標準”本身。消費者購買習慣與購買偏好的變化，可能會成為促使國內巧克力企業進行變革的決定性因素。