誰是中國最具廣告價值的媒體

施星輝　楊　奕

一、最具廣告價值媒體（報紙、期刊）25強

二、排行榜價值及榜單解析

1.排行榜價值

整合分析兩方面數據，避免兩種極端化傾向，才能較好地識別具有高廣告價值的潛在媒體，理性對待廣告報價虛高的所謂強勢媒體，正是本排行榜的價值所在。

一些知名度較高的媒體如《電腦報》、《南風窗》、《經濟觀察報》、《中國證券報》等位居25強之外，其具體位次得分見下表。

2.榜單解析

何為媒體的廣告價值？業內普遍采用廣告千人成本和讀者構成來評價某媒體是否適合投放廣告。由于計算這兩項指標的原始數據往往由媒體自己提供（盡管國內一些媒體正引入BPA認證），對相關指標的解釋可能側重某一方面，存在一定的誤導性。

事實上，影響媒體廣告價值的主要是三個部分：讀者數量、讀者質量、競爭態勢。讀者數量簡單說就是發行量，讀者質量的評估會比較復雜：一般來說，讀者的購買力和影響力將是影響讀者質量的決定因素，但是高購買力、高影響力的讀者數據很難收集，從而無法獲得可比較的數據。競爭態勢目前主要是靠廣告額指標來體現。

讀者數量的調查目前主要有BPA認證以及世紀華文的實銷量監測；廣告額的調查主要有慧聰資訊和上海的梅花信息。據我們所知，雖然尚沒有一家企業或機構可以提供有效的讀者質量調查，但是媒體自身以及廣告公司都在尋求各自的辦法來說明這個問題。但是鑒于收集的困難，以及真實性、可比性上的差異，在本次排名中沒有引入相關的數據。所以只采用了實銷量數據和廣告額數據。

對媒體廣告價值的認知，隱含著對媒體向兩大利益相關者的兩次銷售效果的綜合評價，即讀者對報刊的實際購買與廣告商對廣告版面的實際購買。站在第三方的立場，統籌這兩方面的數據信息，審視媒體的相對廣告價值，才能達到對我國報刊廣告價值的整體性認識。

需要補充說明的是：受讀者質量的影響，以及參照廣告主的廣告投放需求，未上榜的媒體未必沒有廣告價值，但是上榜的媒體一定是具有高廣告價值的。

近年來我國報刊的種類和廣告額的增速均相當可觀，屢有新的報紙、雜志問世，實力型媒體的市場地位也正日趨穩固，報刊業強者主導的格局已經呈現。企業營銷決策者是否了解各報刊在同類媒體中的相對廣告價值，對能否制定合理、有效的媒介購買策略關系重大。

對此榜單加以分析后，我們可以發現以下趨勢：

■5類媒體主導行業格局

時尚類（8家）、汽車類（3家）和IT類（2家）、經管類雜志（2家）和都市報（8家）等報刊主導廣告市場。

■ 編輯部設在北京的報刊在全國報刊廣告市場中擁有壓倒性的優勢。

在北京報刊達到15家，在25強中占據六成席位；上海和廣州各占3席，京、滬、穗三地合計約占84%。

■ 編輯部設在北京的報刊在全國的報刊廣告市場中擁有壓倒性的優勢。

在北京報刊達到15家，在25強中占據六成席位；上海和廣州各占3席，京、滬、穗三地合計約占84%。

■ 三大城市7家都市報優勢明顯。

報紙廣告市場的地域特性較為明顯，中國三大城市居民較高的消費水平直接反映在都市報的廣告經營層面。作為全國的政治、文化中心，近年來北京城鎮人口急劇膨脹，據有關方面估計，包括流動人口在內達1700萬之眾。北京的報業市場總體規模持續擴張，新報刊也在不斷增加（如去年面市的《新京報》），合計約有6大都市報。除《北京晚報》居首位外，《北京青年報》和《京華時報》分別位列本排行榜的第13與18位。還有上海的《新聞晨報》和《新民晚報》、廣州的《廣州日報》和《南方都市報》等入圍，三城市共有7家都市報入圍25強。25強中僅有2家報紙是面向全國發行的，分別是《體壇周報》和《參考消息》。今年上半年廣告銷售額超過5000萬的老牌中央大報《人民日報》和《經濟日報》因為缺乏發行數據，未能入選。與此相對應的，北京有11家雜志名列25強，時尚類雜志中有6本是在北京編輯出版的，汽車類、IT類雜志更是云集于此，而定位高端的經管類雜志如《商業周刊》和《IT經理世界》等也都由北京向全國傳布影響。

■ 讀者群的專業化和跨地域性是雜志成功運作的關鍵。

值得注意的是，西南重鎮重慶出版的《商界》雜志和《微型計算機》雜志，地處中原鄭州的《銷售與市場》雜志也擠進了25強，而這兩城市的都市報甚至沒有進入前50名，這再次印證了成功雜志運作的關鍵在于讀者群的專業化和跨地域性。

■全國性報紙在廣告刊登額和銷量上尚難以與都市報同列。

《廣州日報》的廣告額約為《計算機世界》的8倍，而《北京晚報》的銷量也接近《體壇周報》的2倍。因此，全國性報紙進入25強者僅有《參考消息》和《體壇周報》兩家。全國性報紙多為周報，專業化趨向明顯，分屬體育、IT、經管等類別，新聞綜合類只有《參考消息》、《南方周末》、《環球時報》和《人民日報》等報紙，值得注意的是，這四家報紙或是具有地方報所沒有的采編資源，或依托傳統體制而存活。《參考消息》和《環球時報》擁有新華社和《人民日報》的海外報道來源；《南方周末》靠著前一代報人建立起來的聲譽；在《人民日報》刊登廣告則看重的是其政治影響力而非經濟效益。全國性報紙的跨地域性與專業化特點，倒與網絡傳媒有幾分神似。

■ 時尚類雜志是雜志廣告市場的第一集團軍。

雜志得益于廣告注目率與集中度更高的讀者群，其廣告刊登額也相當可觀。雖然從受眾媒介接觸角度來說，男性往往是雜志類的消費主力，除了時尚類雜志外，廣告價值較高的雜志類別無一例外是以男性讀者為主要服務對象的。但正是時尚類（含服飾類）雜志在實銷量與廣告刊登額上遙遙領先于其他類別，《瑞麗服飾美容》的實銷量高達39.12份，比非時尚類雜志中銷量最高的《大眾軟件》高出近8冊；而《時尚－伊人》的廣告額則約為《財富》（中文版）的近3倍，是一般雜志的近10倍；8家時尚類雜志入圍25強，占據近1/3，是雜志廣告市場當之無愧的第一集團軍。

注：廣告額為2004年上半年的數據

■ 汽車類雜志的讀者認可度與廣告商認可度較為一致。

《汽車之友》等3家雜志入選25強，《汽車族》等在實銷量與廣告刊登額方面均弱于這三家雜志。

注：廣告額為2004年上半年數據

■ IT類雜志的廣告價值內部分化嚴重。

銷量較高的雜志多面向大眾層次，甚至是年齡較低的游戲玩家。但這類雜志的廣告額甚低，而專業類雜志則占據高端廣告市場。銷量最高的《大眾軟件》雜志，廣告額僅為專業雜志《電子工程專輯》的1/3。本類還有《電腦愛好者》與《微型計算機》雜志上榜，原因是兩者在銷量和廣告額上表現都相當出眾，而其他雜志的綜合實力均不足以進榜。

注：廣告額為2004年上半年的數據

■ 經管類雜志的實銷量普遍較低，但廣告額較高。

此類雜志也僅有這兩本入選25強。但此類雜志的主流刊物，其廣告額平均約為汽車類和IT類雜志的2倍。由于《財富》（中文版）依托數據庫發行，未公開上市發售，沒有計算廣告價值。《IT經理世界》因為實銷量原因，也未能上榜。

注：廣告額為2004年上半年的數據

■ 其他類別雜志中，新聞類雜志廣告額較高。

《三聯生活周刊》、《中國新聞周刊》、《南風窗》和《新民周刊》表現較佳。

注：廣告額為2004年上半年的數據

相關鏈接：

中國報刊種類迅速增長

根據國家統計局數據，截至2002年，全國共有報紙2137種，雜志9029種，比2001年新增166種，增長率為1.51％；同時總印數也從2001年的380億增加到2002年的397.3億，增長率為4.55％。我國的報刊發展呈集團化、資本化、細分化、全球化的趨勢。

特別提示：國內報刊市場分析（機會與風險）

“中國最后一個暴利市場”，這是最流行的對傳媒業的評價，近年來，眾多資本紛紛涌入傳媒產業，但機會與分險并存：

機會

兒童類報刊：本類報刊數量少，處于市場化的起步階段，同時兒童類產品及消費增長快。

學習類報刊：主要包括在校生學習以及在職學習。該類別報刊數量小、需求大。可參考教育培訓市場的快速增長態勢。

行業類報刊：從境外的情況來看，行業類報刊是一個大的類別，其中不乏在發行及廣告方面表現優異者，而在國內仍被多數人忽視。值得關注的是新創刊的《電力系統裝備》、《環球供應鏈》等。

風險

IT類報刊：是目前中國相對最成熟的報刊市場，現有報刊百余種，市場相對飽和。

時尚類報刊：競爭態勢為寡頭壟斷，時尚、瑞麗等大刊已經控制了該類別的廣告市場。

經管類報刊：從現狀來看風險最大，現有近百種報刊，能夠實現盈利的不超過10％。

備注：

1.本次排行榜的數據處理方式說明

本刊聯合世紀華文和慧聰國際推出此次排行榜，后者提供了各報刊在2004年上半年的攤點平均實際銷售量和廣告版面收入。鑒于各報刊對本身的讀者構成及其目標讀者與廣告的目標受眾吻合程度，以及廣告經營中的折扣標準欠缺透明度，本刊認為最大程度上排除了定性成分的第一手資料，選擇報刊的攤點平均實銷量和廣告版面刊登額的數據為宜。本刊對原始數據采取了如下的加權處理：

1.平均實銷量和廣告額的原始數據分別進行降序處理，最大值計為100，以各報刊數據除以此最大值，再乘以100，小數點后保留兩位。

2.根據報刊類別分別對平均實銷量區別處理，都市報只計算其發行城市的銷量，面向全國發行的報刊則根據其銷量數據計算其在6個重點城市的銷量均值，因此全國性報刊的銷量值可能比實際銷量狀況略有出入。

3.分別對報紙、雜志的實銷量和廣告額數據作加權合并，公式如下：廣告價值得分＝報刊實銷量加權值×60％＋報刊廣告刊登額加權值×40％，權重選擇考慮到刊登廣告額的虛高和報刊實銷量指標的重要性。

4.報紙和雜志的廣告價值得分作加權合并，排出報刊廣告價值的最終得分及名次。考慮到報紙和雜志在零售價格和讀者構成、雜志廣告的可讀性和保存時間較長。以報紙為基礎，對雜志的讀者作加權處理，即在上述雜志價值得分（第三項結果）＋10×60％得出最終的雜志價值得分。

2.報刊銷量數據來源說明

世紀華文從2002年開始在全國范圍內定期進行媒體廣告價值角度的調查，調查涉及全國6個重點廣告投放城市，調研取樣規模超過3萬個，是國內最大規模的專項平面媒體廣告效果調研項目。調研選取城市包括北京、上海、廣州、深圳、成都、西安6個重點城市，調研時間為2004年6月份。

3.報刊廣告額數據來源說明

北京慧聰國際資訊有限公司媒體研究中心，

監測時段：2004年1月1日～6月30日

按照媒體公開發布的刊例報價進行統計的媒體的廣告收入，沒有考慮任何折扣和人為影響，所以廣告刊登額與媒體的實際收入有所差別，但總體來說可以反映一類媒體或一個區域的廣告市場概況以及媒體的市場地位。

2004年上半年地方都市報前25位中，北京4家媒體入圍前25位，廣州、青島分別有3家媒體入選，成都、上海、南京、天津各有兩家媒體入選，其他城市均為1家媒體。表現最為搶眼的是青島市場，有3家媒體進入前25位報紙。

4.與發行量相關的幾個概念：

實銷量：單期報刊實際銷售數量（主要包括訂閱和零售，不含贈閱）

攤點實銷量：指單期報刊在6大城市每個攤點的平均銷售冊數或份數

印刷量：當期報刊在印刷廠的印刷數量

最大發行量：一般是該報刊歷史以來曾達到的最大發行量

總發量：每月出版的報刊發行量總和，多見于周刊及半月刊

平均期發量：在某個時間段內各期發行量的均值

5.其他：

為客觀計，本刊及聯辦下轄的其他主要媒體《財經》、《財經時報》、《證券市場周刊》（紅刊、藍刊）、《新地產》、《新旅行》未作排名，我們根據相應數據進行了估算：

《財經》雜志廣告價值得分35.85，廣告價值位次約為19；《新地產》雜志廣告價值得分22.23，廣告價值位次約為36；《財經時報》廣告價值得分7.96,廣告價值位次約為53；《證券市場周刊》廣告價值得分3.67，廣告價值位次約為60；《成功營銷》雜志廣告價值得分3.33，廣告價值位次約為66。