打破定律　—評耐克雅典奧運廣告之劉翔篇

李立鋒

“打破定律，你能比你快”這句廣告語深入人心，甚至成了教練孫海平訓練劉翔和劉翔自我激勵的口號，賽前賽后被大量媒體甚至官員引用，耐克品牌的“勢能”也自然被推到一個理想高地。

2001年，18歲的劉翔參加全運會和世界大學生運動會，獲得110米欄冠軍，成績為13秒34，當時即引起了耐克的注意。隨后耐克公司陸續派專人觀察劉翔的訓練和比賽，認為劉翔這名運動員非常有潛力，跨欄的節奏感很好，絕對是明日之星，當年耐克中國即與劉翔簽約。之后，耐克專門根據劉翔的需要和運動特點，提供全套運動裝備和各種專業支持，并在雅典奧運會為他特別制作了目前全球最輕的SUPERFLY跑鞋：紅、白、金三雙鞋，最后決賽劉翔選擇了白鞋。

早在雅典奧運會之前，耐克已意識到劉翔可能會改變亞洲田徑歷史，因此計劃中就把劉翔廣告安排為其奧運廣告系列“你能比你快”的壓軸大戲。在播出電視廣告前10天，耐克先在《體壇周報》、《南方體育報》和《東方體育日報》等媒體上發布劉翔平面廣告，打出了“定律是用來被打破的”系列廣告的前奏。8月24日預賽前一天，耐克就在包括上海、北京、廣州體育臺和其他12個省臺開始播出劉翔電視廣告，并與耐克國際版本“你能比你快”系列廣告在時段上平分秋色。27日起，耐克全部換上劉翔廣告。

8月28日奪冠當天，耐克于第一時間在《北京青年報》、《新聞晨報》、《體壇周報》、《南方體育報》和《東方體育日報》發布“黃道吉日”祝賀平面廣告，并在零售店鋪換上“黃道吉日”祝賀海報，慶祝劉翔奪冠，把“你能比你快”宣傳活動推向高潮，同時在終端造就了代表雅典奧運概念的速度系列產品的熱賣。與此同時，耐克公司在媒體公關，網絡，戶外等展開全方位攻勢，充分利用整合營銷傳播手段，使“打破定律，你能比你快”深入人心。這句話甚至成了教練孫海平訓練劉翔和劉翔自我激勵的口號，賽前賽后被大量媒體甚至官員引用，耐克品牌的“勢能”也自然被推到一個理想高地。

這支劉翔廣告是在耐克雅典奧運廣告“你能比你快”全球訴求的背景下在中國推出的，片中大膽提出了“亞洲人”的概念，這本身就打破了劉翔作為中國人的范疇。事實上，創意“定律是用來被打破的”恰恰就來源于劉翔的運動生涯和表現其中強烈的求勝個性，他超越的都是自己的偶像，包括阿蘭·約翰遜，他代表的是突破，無論是對中國人還是更廣意義上的黃種人來說。

廣告的定義超越了單純的民族主義思想，卻不流俗于簡單的國際主義，它是民族主義向國際主義的勇敢跨越，這似乎迎合了中國人民的感情，因為中國正在經歷“在全世界和平崛起”。毫無疑問，劉翔廣告代表了耐克在中國本土市場營銷傳播的突破，打破了李寧在本土的的民族情感堡壘和阿迪達斯在國際市場的夾擊。

30秒電視廣告:“定律是用來被打破的”

伴隨著一開始充滿懸念的音樂，黑白畫面閃入，在起跑線上，亞洲膚色的小腿肌肉有節奏的跳動，做起跑前的最后準備，還有穿在腳上的耐克跑鞋……此時音樂嘎然停止，字幕打出：“定律1.亞洲人肌肉爆發力不夠？”

緊接著是鏡頭由遠及近地拉向黑白欄桿，起跑線上蓄勢待發的運動員，和槍響后的一連串起跑動作……音樂又一次嘎然停止，字幕打出：“定律2.亞洲人成不了世界短跑飛人？”

起跑后，音樂節奏驟然加快，運動員們一片爭先恐后，耐克跑鞋再次出現，亞洲膚色的大腿肌肉更有節奏，劉翔的身影從側面開始顯現……音樂第三次嘎然停止，字幕打出：“定律3.亞洲人缺乏必勝的氣勢？”

但是此時此刻，音樂的旋律變得高亢，鏡頭下，劉翔在第四跑道一路領先，以絕對優勢把對手拋在后面。再也沒有疑問，字幕打出：“定律是用來被打破的 ”。面對鏡頭的劉翔揮舞著拳頭，慶祝自己的勝利，而同時見證這一勝利的是穿在劉翔腳上的耐克跑鞋。整支廣告可以說是耐克公司奧運廣告系列“你能比你快”的畫龍點睛之作。