“說”出來的“鳳凰”

１９９６年鳳凰衛視以小媒體的資質出現在電視界，卻胸懷大志，要立足華語世界做新聞。僅用３年的時間，“鳳凰”就取得了驕人成績：鳳凰衛視在兩岸三地、在全世界華人華僑中的收視率直線上升，經濟效益越來越好，受到國際傳媒界的關注，甚至成為國內許多同行效仿的對象，學術界也對其產生了濃厚的研究興趣。

此時鳳凰衛視只有１７０人，在缺乏資金投入的情況下，３年就在經濟上獲得了盈余，靠的是什么？

“鳳凰”成功的一個秘訣就是“說”。

一、“鳳凰”以“說”為主的節目

“說”這個秘訣指的是鳳凰衛視有很多以“說”為主的話語類節目，并且這些節目大都很成功，為鳳凰臺贏得了極好的經濟效益、社會影響力和口碑。

鳳凰“說”成功的典型當屬陳魯豫在《鳳凰早班車》中的“說新聞”，這在中國電視界開啟了一種新的、吸引人的新聞播報方式，于是“說新聞”、陳魯豫與鳳凰衛視獲得了三位一體的成名效應。

總覽“鳳凰”，會發現它有不少節目都是靠主持人和嘉賓在解說、在對話、在分析、在評論，我們可以把鳳凰臺以“說”為主的節目分為四個類別——

１．主持人與嘉賓就某個話題展開的談話節目：《鏘鏘三人行》、《時事開講》、《新聞今日談》

《鏘鏘三人行》是竇文濤與兩位嘉賓主持端坐在演播室內進行的一個漫談節目，以三人的討論吸引觀眾。去掉畫面保留聲音的《鏘鏘三人行》被制作成音頻節目，放在鳳凰網上免費給網友收聽。

《時事開講》是一個時事評論節目，主持人為董嘉耀和鄭浩，他們與嘉賓主持曹景行、何亮亮針對當前熱門的新聞話題，以精辟見解及不凡口才，從不同角度對事件作出分析評論。

《新聞今日談》是一檔話題性的時事評論節目，時效性強。主持人為謝亞芳、曾靜漪，評論員是阮次山，針對當天最熱門的時事問題，作深入的分析及評論，讓觀眾能全面透視事件的真相，形成言論節目的新格局。

２．主持人采訪嘉賓的人物訪談節目：《魯豫有約》、《名人面對面》、《冷暖人生》

來到《魯豫有約》中的嘉賓往往都有一定的知名度，有的是昔日的英雄，有的是今日的名人。陳魯豫引導他們談出自己的特殊經歷，滿足觀眾的好奇心，主持人與嘉賓的對話就是節目的主要內容。

《名人面對面》與《魯豫有約》多少有些相似，主持人是更為美麗的許戈輝，嘉賓更注重名氣，同樣是靠主持人與嘉賓的對話，讓觀眾“深入了解名人成名背后的真實故事、名人生活的非常世界，感受最真實最細膩的３０分鐘”。①

《冷暖人生》把目光投向了沒有多少名氣但自有曲折經歷的普通人，節目中除了陳曉楠的問話，有更多平民的話語。

３．以主持人言論為主的新聞類節目：“說新聞”、《娛樂串串燒》、《有報天天讀》、《財金點對點》

在《娛樂串串燒》中，主持人梁東以一張“歪”嘴調侃娛樂資訊，該節目的全部投入就是主編兼主持梁東的人工費。

《財金點對點》由才貌雙全的曾子默主持，憑借鳳凰獨特的人脈資源與專業背景，透視國際財經，展開相關的調查與分析。

“一身布衣，一襲馬褂，并不標準的普通話，《有報天天讀》有著楊錦麟鮮明的個人印記。楊錦麟言詞犀利、幽默風趣、嬉笑怒罵、帶有強烈感情色彩的播音方式，將原本平淡的讀報資訊節目做得十分出彩，深受觀眾喜愛，被稱為電視版的《參考消息》。”②

４．主持人單人的脫口秀節目：《文濤拍案》

當初竇文濤在報道“世紀賊王”張子強案時，就用過調侃說書的方式，取得了成功?！段臐陌浮愤@一節目的創意可能就是順延而來，節目開播以來收視率也是很高的?！段臐陌浮吩谛履晖２サ南鞒龊?，不少觀眾都感到很惋惜。相對而言鳳凰臺對話類節目多，而單人的脫口秀節目較弱。單人脫口秀節目在美國電視界發展得相當成熟，贏得了不少的觀眾，鳳凰臺在這類節目上還有很多的發展空間。

鳳凰臺的這些節目大多在名稱當中就體現了以“說”為主的特點，主持人和嘉賓的話語是節目的主要結構，不需要提供特別多和豐富、新鮮的畫面素材，在《魯豫有約》、《名人面對面》、《冷暖人生》等人物訪談節目當中，畫面基本上定格為主持人和嘉賓的談話鏡頭。《鏘鏘三人行》、《娛樂串串燒》和《有報天天讀》等節目基本上只有主持人在演播室里侃侃而談的畫面。

視覺畫面的簡單并不影響這些節目受歡迎，因為它們的話語部分就已經足夠吸引人。這些話語類節目現在已成為鳳凰衛視的金字招牌，但當初“鳳凰”好“說”乃是有其不得已的苦衷，卻成了歪打正著之舉。

二、“說”之利

首先是因為“說”成本低廉

總部設在香港的鳳凰衛視有限公司規模并不大，初創時工作人員不足１２０人。即使現在已經發展壯大了很多，分成了中文、咨詢、北美、歐洲等多個頻道，但在人力、財力上都不能與中央電視臺同日而語，和美國大的電視網絡更無法相提并論。

鳳凰衛視走的是市場化的道路，在辦節目時必須要考慮盈利的問題，而發展以“說”為主的節目制作成本比較低，效益卻可能很好。

《鏘鏘三人行》的年收入高達２０００萬人民幣?！耙粋€是《鏘鏘三人行》，在非黃金時段，賣了８００萬；周六的《明星三人行》因為是黃金時間，賣了１２００萬。”③

但這個節目的直接投資幾乎等于零，在鳳凰臺話語類節目經?？梢宰龅揭粋€主持人就是一個節目組，不像有的電視臺大型談話節目常常有個策劃班子支撐著，給主持人提選題、找資料等。《鏘鏘三人行》開播兩個月后，才給竇文濤配了一個半職的助手。“所以，以文濤一個人為單位的節目賣了２０００萬，從商業上來講還是很賺錢的。”④

《鳳凰早班車》的制作方式卻非常簡單，“節目將每天媒體包括報紙、廣播、電視的最新信息進行集約化處理，由主持人以敘述方式串聯、編輯推出……這樣一種低成本的制作方式，以鳳凰臺現有的實力來看，可以說是最經濟、最有效的運作方式?！绨嘬嚒瘡拈_辦至今，只有６個人的編制，有時只有４個人?！雹?/p>

因此盡管“鳳凰”無力拍攝節目所需要的全部電視畫面，但它很善于整合別家報紙、電視媒體的資源，然后通過主持人的講述變成鳳凰臺自己的節目。

《有報天天讀》就是一個典型。每天節目開始前，主持人楊錦麟和他唯一的助手開始緊張地讀報，看完之后楊錦麟把各大知名報紙的新聞挑選、整合起來講述一番，就變成了“鳳凰”自己的新聞節目，不需要費時、費力、費人工出外拍新聞。

楊錦麟讀的報紙不是專為《有報天天讀》訂的，而是鳳凰衛視資料室的報紙，再把《鳳凰早班車》讀剩的報紙拿來過一過，最后上電腦補充。外文的《國際先驅論壇報》、《亞洲華爾街日報》、《金融時報》是為管理層訂的。鳳凰衛視內部有一個流行的說法：把骨頭嚼碎了做節目。意思是指鳳凰衛視由于資源稀缺，經常對資源進行多次開發和利用?！队袌筇焯熳x》就屬此例“零資源”開辦起來的節目。⑥

梁東本來在鳳凰衛視播體育新聞，他主動要求辦《娛樂串串燒》節目，創意是“要用娛樂來解讀時代”。節目從收集素材、寫文章，到主持播出，都是他一個人。由于目標觀眾定位準，這個非黃金時段的節目不僅反應很好，還獲得了不錯的廣告投放，收視率也節節上升。并且該欄目除了梁東的人工，其他投入是“零”。

其次是“說”順應了話語類節目流行的趨勢

本來電視是以視覺為主的媒體，這是它與廣播媒體的重要區別。因此在制作節目時，畫面常占據主角地位，語言則輔助表現畫面。那么現在這些話語類的節目弱化了視覺因素，把“話語”推到了前臺的重要位置，為何也能獲得成功？

有學者認為電視的本質是“人際口頭語言傳播通過電視技術的放大”。⑦“鳳凰”勤于辦以“說”為主的節目，順應了當前話語類節目流行的趨勢，迎合了當今觀眾的需求。

思想和情感的交流是人類與生俱來的需求，現代社會的發展使人們趨向于封閉和隔離，孤獨感和壓抑感增加。緊張的生活節奏使親朋間的聊天成為一種奢侈，高樓建筑取代了街頭巷尾閑聊的空間。在這種精神隔絕的情況下，話語類的電視節目給人們在精神上的交流提供了一個虛擬的渠道。

觀眾在收看“鳳凰”的話語類節目時，就仿佛是處于一種聊天的狀態當中：當主持人、嘉賓與自己觀點一致時，就像是自己在發表意見；而觀點不一致時，又像是對方在與自己爭論。在這種虛擬的聊天過程當中，不用費時費力，觀眾的心理需求和情感需求都得到了滿足。

因此鳳凰臺辦的話語類節目才會有高的收視率和好的經濟效益，不然哪怕“說”的成本再低，鳳凰衛視也不會辦如此多的話語類節目。低成本、高效益是鳳凰臺“說”得多的主要原因。

注釋：

①見香港鳳凰衛視網站ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｐｈｏｅｎｉｘｔｖ．ｃｏｍ《名人面對面》節目主頁。

②⑥王寅：《楊錦麟〈有報天天讀〉好比拔火罐》，廣州：《南方周末》２００４－０１－０８。

③④⑤朱光烈主編：《火鳳凰》，北京：現代出版社，１９９９年３月第一版，第１０６頁、第１５３頁。

⑦朱光烈：《電視談話節目的文化意義和電視節目經營的觀念引導》，北京：《現代傳播》１９９８年第５期。