對“性暗示廣告”的反思

從報紙、雜志、廣播、電視到網(wǎng)絡(luò)，媒體的不斷升級換代使得廣告宣傳由靜態(tài)變?yōu)閯討B(tài)，由呆板暗淡變?yōu)殍蜩蛉缟⒈普婊顫姟Ｌ貏e是網(wǎng)絡(luò)旗牌廣告的出現(xiàn)，使得廣告宣傳更是牢牢盯住了網(wǎng)絡(luò)用戶的眼球，從而使得網(wǎng)路廣告戰(zhàn)狼煙四起。一些廣告?zhèn)髅讲幌Т蟠蛐园凳緩V告牌，嚴重違反了中國傳統(tǒng)的道德觀和審美觀，由此引發(fā)了社會對廣告?zhèn)髅降赖掠^的審視和批判，對廣告策劃者和廣告?zhèn)髅铰殬I(yè)道德的質(zhì)疑，引發(fā)了人們對性暗示廣告的深刻反思。性暗示廣告之所以能夠現(xiàn)諸媒體，主要原因還是廣告主為利益所驅(qū)，唯利是圖，違背了起碼的社會道德規(guī)范、無視消費者的利益，也說明了社會監(jiān)督機制的乏力。隨著中國加入世界貿(mào)易組織后國內(nèi)市場的逐步對外開放，國內(nèi)一些公司試圖迎合國際市場，一些跨國公司急欲占領(lǐng)中國市場，文化背景和國際環(huán)境的差異使得不同文化背景的人對廣告審視的角度和領(lǐng)會廣告的意圖各有差異，由此也可能帶來認識上的偏差，性暗示廣告有可能乘虛而入。因此，有必要深刻剖析廣告?zhèn)髅叫园凳緩V告的動機和目的，認清性暗示廣告的本質(zhì)和危害，批判性暗示廣告的不道德和不負責任行為，從根本上杜絕性暗示廣告。

一、廣告?zhèn)髅叫园凳緩V告的種種表現(xiàn)

對于性暗示廣告，善良的人們總是能夠洞悉其陰謀和揭露其危害。但是，就像吸鴉片者無法擺脫鴉片一下，擅炒作者總是絞盡腦汁千方百計醞釀和推出性暗示廣告，仿佛不觸犯社會道德規(guī)范就不足以稱之為好廣告，廣告就沒有沖擊力，也就沒有市場。正因為這樣，人類社會總是在新舊更替和社會發(fā)展中遭遇性暗示廣告，似乎缺了性暗示廣告，社會就無法前進。人類社會雖說已經(jīng)進入數(shù)字革命時代，有一樣?xùn)|西卻依舊未變，那就是胸部發(fā)達的漂亮模特（偶爾也有全裸的男人）仍是廣告的重要組成部分：用我們的產(chǎn)品就會變得更性感；用我們的產(chǎn)品就會吸引漂亮的異性與你為伴；用我們的產(chǎn)品就會變得更有力量。自２０世紀五六十年代克萊羅女孩廣告首次出現(xiàn)以來，類似這樣的承諾已經(jīng)是毋庸置疑的廣告內(nèi)容。５０年后互聯(lián)網(wǎng)革命的今天，用性魅力來促銷在廣告行業(yè)里仍然十分流行。美國ＢＢＤＯ廣告公司的首席執(zhí)行官之一比爾·凱茨說：“關(guān)于性為什么仍舊是流行的廣告主題這個問題，并沒有一個全面的答案①。國內(nèi)媒體對不良廣告的理解基本定位在“違法”的階段上，不良廣告的范疇包括：一是有黃色傾向的廣告；二是有欺詐性的廣告；三是有歧視性的廣告，尤其是存在男女性別歧視、民族歧視的廣告；四是低級庸俗的廣告；五是恐慌性的廣告；六是有政治錯誤傾向的廣告；七是激化社會矛盾的廣告；八是違法性廣告；九是貶低打壓民族品牌的廣告；十是信息有誤的廣告；十一是朦朧性廣告；十二是挑逗性廣告②。無疑，朦朧性廣告和挑逗性廣告屬于性暗示廣告之列。

要從根本上杜絕性暗示廣告，充分認識性暗示廣告的種種表現(xiàn)形式是必不可少的，以下就是不同廣告媒體演繹的高低遠近各不同的性暗示廣告。

１．報紙、雜志媒體的性暗示廣告

作為發(fā)布廣告的第一代媒體，報紙和雜志無疑是最重要的角色，由于人們最初的性觀念處于保守期，在報刊上發(fā)布的無非是一些不良廣告和文字游戲，如“做女人，挺好”。一位著名的廣告人說，最有力的廣告創(chuàng)意應(yīng)當具備四個因素：明星、隱私、性和懸念③。２００３年４月１０日，南方某大報第１０００期Ａ１０版用了近１／４的版面刊登了名為《“成功”男士誠覓佳偶》的啟事。廣告稱這位３５歲離異富豪身價過億、年收入數(shù)千萬，生活條件屬中國頂尖水準，欲征２０－２５歲大專以上、“無性經(jīng)歷的佳偶，在讀學生亦可。并要求回復(fù)方式僅限于郵寄和電子郵件兩種，謝絕電話聯(lián)系及登門造訪。隨即被全國各大網(wǎng)站爭相轉(zhuǎn)載，頓時在社會上激起了千層浪。再看看這些內(nèi)衣、減肥、隆胸廣告：“做女人，挺美。”“好身段，走著瞧。”“從此，你不再會被男人一手掌握。”“櫻桃，那算是桃子嗎？”……諸如此類的廣告產(chǎn)品都與身子有關(guān)，也就容易與“性”擦出火花。現(xiàn)在，隨手翻開京城的一些報紙、雜志，就能看到大版大版的聲訊廣告，其中大部分使用了極具挑逗性的性暗示詞語。美國《性感》雜志有一則堪稱經(jīng)典的廣告，由女人軀體交錯組成人的大腦，并配了一個驚心動魄的廣告詞：我們知道男人的腦袋在想什么。有人戲稱：翻開今天的任何一本商業(yè)、技術(shù)或新經(jīng)濟雜志，在展示著修飾整齊的年輕男人的廣告里，至少能找到一對女性哺乳器官。對于這些性暗示廣告，除了引發(fā)爭議外，沒有太多的道德批判，因為這類性暗示廣告“猶抱琵琶半遮面”。

２．廣播電視媒體的性暗示廣告

都說是走進新時代，無事佬卻說成走進“性”時代，形形色色的“性”張揚在電視、報紙、雜志，勾起你的聲色神經(jīng)，刺激你的性欲高潮，向男女老少證明，我們已經(jīng)走進“性”時代。打開電視，央視黃金時段的一個熱水器廣告中剛洗澡的女人那誘惑的曖昧的聲音，也是“性”感十足啊。高圓圓在“清嘴含片”電視廣告中的一句“你想知道清（親）嘴的滋味嗎？”看了真讓人電了一下。由于廣播電視媒體的影響面相當廣泛，幾乎男女老少都不得不受性暗示廣告的騷擾，廣播電視媒體發(fā)布性暗示廣告的負面影響不容忽視。

３．網(wǎng)絡(luò)媒體的性暗示廣告

打開網(wǎng)站，各大門戶網(wǎng)站充滿性色彩的“兩性學堂”在耀眼的位置晃動，甚至新聞也被“性”聞?wù)紦?jù)著。一些原本與身子毫無關(guān)系的商品廣告，也在用富有挑逗性的廣告語，游走在性的邊緣。舉網(wǎng)站的廣告為例：“上我一次，終生難忘”，“好好學，天天上”，“是男人就上”，還有，某些網(wǎng)站“精心設(shè)計”的一些讓人想入非非的富于挑逗性的對話也讓人如墜云霧之中。“你把它戴上”，“不戴更爽”，“不戴就不讓你上”，“相信我的技術(shù)”，“你倒是把安全帽戴上啊”。搞了半天，原來是騎摩托車時要不要戴頭盔的對話。網(wǎng)絡(luò)媒體通向世界，既向國人打開了通向世界的窗口，也為世界了解中國提供了方便之門，性暗示廣告的網(wǎng)上發(fā)布，不僅僅是有損人格，更重要的是連國格也因這些性暗示廣告而蒙羞。

４．其他媒體的性暗示廣告

走在南昌的大街上，赫然間一則房地產(chǎn)廣告——“我要高潮”突現(xiàn)在你的眼前。這塊豎立在南昌市疊山路口、面積達２４０平方米的巨型廣告牌，左半部分圖案是一位美女作激情吶喊狀，寫有“我要高潮”幾個醒目大字；大字下方以小字體標明“敬邀廣告、律師、會計、培訓(xùn)、咨詢、評估、ＩＴ、設(shè)計等智慧型企業(yè)共赴事業(yè)高潮”。右半部分表明廣告發(fā)布的真實含義：我要某某某寫字樓。懸掛在深圳市華強路上的“等著你來包”廣告內(nèi)容是：一名性感女郎躍然畫面上，下端是一行極具挑逗性的大字：等著你來包。這個“廣告發(fā)包”的廣告，其中“包”字還特地用黃色作了處理。若非湊近細看，看不出廣告右上角的一行小字“遍布全市的黃金廣告位”。如此精心構(gòu)思的性暗示廣告，其目的是想要吸引人，特別是過往來客的眼神，類似這類的廣告，富有社會道德責任感的公民深為不齒，同時也深切痛恨毫無責任、道義、良心的廣告策劃人員和廣告主，因為這類廣告?zhèn)α讼M者的感情，觸犯了社會道德規(guī)范。顯然，這類廣告無法長久，用刺傷消費者一顆善良的心的廣告來贏取短期的轟動效應(yīng)，只能是鼠目寸光。

二、性暗示廣告孳生的根源和社會環(huán)境

廣告學專家認為，性暗示廣告，無論是平面還是電視，或者多媒體三維，不外乎三種形式：一是強調(diào)視覺刺激；二是著重文字誘惑和游戲；三是把文字與音像效果打通，讓受眾全方位產(chǎn)生聯(lián)想。對于在中國日益突出而嚴重的性暗示廣告問題，主要的產(chǎn)生原因有：

１．廣告?zhèn)髅綖槔骝?qū)使，不顧商業(yè)道德

作為廣告?zhèn)髅胶蜕碳遥际巧虉錾系纳馊耍?jīng)濟效益是左右其經(jīng)濟決策和管理的第一標尺，為了利益的驅(qū)動，他們無時不在策劃一些能夠有沖擊性和震撼力的性暗示廣告來吸引受眾的眼球和聽力，希望其廣告和產(chǎn)品能夠印刻在廣大消費者的腦海里，揮之不去，欲罷不能。在商業(yè)利益的驅(qū)使下，什么商業(yè)道德，什么社會倫理，什么做人的準則都已經(jīng)顧不得了。這就是性暗示廣告之所以盛行的關(guān)鍵所在。

２．廣告宣傳的法律審批程序不健全

我國對于廣告的發(fā)布，除廣告法規(guī)定不得發(fā)布一些淫穢、低級、下流的廣告外，對性暗示廣告并沒有明確規(guī)定不得發(fā)布，因此對有關(guān)性暗示廣告的審批程序把握得并不嚴格，或者僅憑某某主管的一句話就大開綠燈，一路暢通無阻。由于沒有考慮到性暗示廣告發(fā)布后的負面影響，或者根本就不考慮這方面的影響，致使性暗示廣告頻頻得以發(fā)布，嚴重傷害了社會道德和人們的感情，引發(fā)了性暗示廣告的信任危機。

三、性暗示廣告的幾點反思

１．發(fā)布違背道德觀的性暗示廣告如飲鴆止渴

不管是對廣告公司也好，還是廣告客戶也好，發(fā)布違背道德觀的一些性暗示廣告，不僅是對廣告公司的追逐蠅頭小利的絕妙諷刺，同時也是對廣告客戶注重短期效益、飲鴆止渴的急功近利心理的無情揭露和批判，事實上，對于這些大打性暗示廣告的廣告?zhèn)髅降膹V告客戶而言，人們的第一印象是不惜以犧牲社會形象和道德倫理來宣泄性暗示的公司可能已“黔驢技窮”了。

２．發(fā)布性暗示廣告的傳媒和商家必將因道德觀的淪喪而最終被受眾唾棄

《廣告法》明確規(guī)定廣告不得“含有淫穢、迷信、恐怖、暴力、丑惡內(nèi)容”，不能“妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚”。“我要高潮”等一些廣告看來沒有明顯違背法律的有關(guān)規(guī)定，但帶有性暗示，打了一個讓人難以認定的“擦邊球”。在莫衷一是的議論聲中，至少有一點為大眾所認同，即無論多么富有創(chuàng)意的商業(yè)行為，都不能有損社會公德的建設(shè)和社會風尚的提高。如果為了追逐商業(yè)利益而大打性暗示廣告，則廣告?zhèn)髅胶捅恍麄鞯墓颈貙⒁虻赖聹S喪而最終被受眾唾棄。

３．政府和工商管理機構(gòu)不應(yīng)為性暗示廣告的審批開方便之門

廣告本來是一種商業(yè)的促銷手段，為的是讓顧客能記住這個商品。同時，廣告也是一種藝術(shù)形式，有著很高的審美價值。它的表現(xiàn)形式也在不斷變化與進步，由平面到多媒體經(jīng)歷了一個漫長的發(fā)展過程，但無論怎么發(fā)展，也不能走在色情的邊緣，因為廣告也是一種大眾媒體，它對社會風氣有間接的引導(dǎo)作用。因此，政府和工商行政管理機構(gòu)不應(yīng)為性暗示廣告的審批大開方便之門，而應(yīng)該嚴格審批程序，堅決制止違反社會道德的性暗示廣告。

參考文獻

①張倫明，《互聯(lián)網(wǎng)的性魅力》，《中國電子出版》２０００年６期。

②徐琳玲，《百萬富翁征婚的啟示——談不良廣告和主流媒體的責任》，《新聞知識》２００３年７期。

③胡平，《廣告、性隱私與喪失了的羞恥感》，《現(xiàn)代婦女》２０００年１期。