誰將借勢上青云

今年５月下旬，中宣部組織了對登封市公安局原局長任長霞同志先進事跡的集中采訪活動。人民日報等１３家中央主要新聞單位，北京青年報、南方周末等５家都市類報紙，以及新華網、人民網等６家新聞網站的３０多位記者，集中到河南登封進行了為期一周的集中采訪。６月２日以來，各媒體各展所長，對任長霞同志的先進事跡進行了全方位、多角度、濃墨重彩的報道，在社會上產生了強烈的反響，在全國范圍內興起了向任長霞同志學習的熱潮。可以說，這次對任長霞這個先進人物的宣傳取得了巨大的成功。在人們競相思考如何向英雄學習的同時，作為新聞從業人員，這次采訪活動本身也使我們產生了一系列思考。這次采訪活動取得成功的原因是什么?芽這種組織形式和運作方式是否是一種有效的典型宣傳組織形式?芽它在實踐“三貼近”、改進和加強典型宣傳方面有哪些成功的地方?芽它將對未來新聞宣傳的新格局和新秩序產生什么樣的影響?芽本文試就這些問題做一些探析和思考。

一、這次集中采訪活動無論是對傳統主流媒體、都市類媒體還是網絡媒體在改進典

型宣傳方面都是一次積極的引導

這次集中采訪活動，中宣部選準典型，精心策劃，組織傳統主流媒體、都市類媒體和新興的網絡媒體共同采訪、同臺競技，是對各類媒體改進新聞宣傳工作特別是改進和加強典型報道的一次具體、有效、全面的指導和引導。一是推動傳統主流媒體轉變作風、改進文風，增強新聞宣傳的吸引力和感染力，以增強自身信息主渠道的權威地位；二是引導都市類媒體和網絡媒體利用獨特的視角和報道形式，積極報道主流新聞、大力弘揚主旋律，進一步提高格調和品位，提升自己的影響力；三是促使各類媒體各展所長，互相配合，服務大局。所以，這次集中采訪活動無論是從改進和加強典型宣傳來說，還是從總體上提高新聞宣傳水平來說，都是一個成功的引導。通過這種組織形式和運作方式，黨委部門就會對媒體配置資源方式發揮更加積極的引導作用，對未來整個新聞宣傳的格局和秩序產生重要的影響。

二、對主流媒體的信息主渠道地位可能帶來的影響

從《人民日報》到各省的黨報，從中央電視臺、中央人民廣播電臺到各省的電臺、電視臺，長期以來，這些主流媒體作為黨和人民的喉舌，一直擔當著黨和政府的發言人、人民群眾的代言人的角色，有權優先采訪報道國內國際重大新聞事件，有權優先或獨家報道與公眾利益、公眾政策相關的問題。而且，越是與公眾和國家利益密切相關的重大國內和國際新聞事件，越是由主流媒體進行優先采訪報道。主流媒體一直是公眾的日常信息源和重大新聞的信息源，具有其他媒體無可比擬的權威性和公信力。這也可以說是目前新聞宣傳的一種秩序。

這次采訪活動，突破了重大新聞只由主流媒體進行采訪的常規做法，都市類媒體和新興的網絡媒體作為一支重要力量，共同參與了采訪報道，共同來爭奪新聞資源。這預示著，在未來的競爭中，主流媒體“信息主渠道”的地位將會越來越受到影響和沖擊。實際上，隨著市場化程度的日益提高，政府部門的透明度越來越大，主流媒體壟斷信息的程度已經呈現越來越低的趨勢。面對嚴峻的挑戰，傳統主流媒體如果不能銳意創新，積極調整競爭策略、運作模式和報道形式，努力向受眾提供更多特色鮮明的個性化產品，就有可能在新一輪競爭中落伍。

主流媒體作為黨和人民的喉舌，是社會主義意識形態的重要陣地。在當前世界多極化、經濟全球化、文化多元化的新形勢下，在深入貫徹“三個代表”重要思想、全面建設小康社會的新進程中，主流媒體在整個社會經濟生活中仍承擔著艱巨而繁重的責任。面對信息主渠道地位日益受到影響的形勢，傳統主流媒體不論是立足自身的發展，還是從黨和人民的需要出發，都必須進一步增強緊迫感和責任感，把握機遇，應對挑戰。當前的重點仍然是要進一步以改進會議和領導同志活動的新聞報道、突發事件的新聞報道、輿論監督的報道為重點，深入推進新聞改革，努力實踐“三貼近”，不斷增強新聞宣傳的針對性、時效性和吸引力、感染力，保持并發展自身主渠道的地位優勢和作為主流媒體的權威性、影響力。

三、都市類媒體的社會地位和影響將得到進一步提升

隨著社會主義市場經濟的快速發展，各類非主流媒體應運而生，異軍突起，無論是對受眾的吸引力，還是市場的占有量，都在迅速提升。特別是一些主動貼近生活、貼近公眾的都市類媒體，通過承擔政治責任和社會責任的方式，正在逐步樹立起“為政府分憂，為百姓解難”的形象。如《北京青年報》、《京華時報》、《南方周末》、《大河報》，等等，近年來自覺實踐“正面宣傳也有賣點”、“在主旋律報道中實現轉型”等理念，既逐漸得到政府的認可，也贏得了人民的歡迎，擁有了越來越廣泛的受眾，產生了強大的影響力。

但是，我們必須清醒地看到，一些都市類媒體還存在一些突出的問題，主要表現為：有的偏離正確輿論導向、刊載虛假報道、炒作“社會熱點”、渲染格調低下的社會新聞等，在社會上造成不良影響，在公眾心目中難以樹立權威性和公信力。因此，在過去，重大政治性報道和典型宣傳并不要求都市類媒體參與。這次中宣部組織的重大典型宣傳，北京青年報等５家都市類媒體作為一支重要力量參加了采訪報道。這無疑是對這幾家都市類媒體的地位、影響和他們過去長期堅持的獨特報道方式的一種肯定，同時也為都市類媒體今后以更加平等的地位參與市場競爭提供了條件，創造了平臺。這預示著，隨著都市類媒體參與重大政治事件和典型報道的機會不斷增多，信息渠道的日趨多元化，當前中國都市類媒體存在著巨大的發展空間。要在新的發展階段上抓住這一機遇，都市生活類報刊就必須實現從發展戰略到操作方式的重大轉型。要真正樹立強烈的政治責任和社會責任感，在辦報實踐上積極調整，剔除浮躁的作風，杜絕新聞商業化炒作，狠抓版面質量、隊伍建設和形象管理，進一步提升自身輿論的權威性、新聞的影響力、市場的競爭力和讀者的公信力。從而，在未來的新聞宣傳格局中擁有自己的一席之地。反之，如果仍然繼續整天炒作明星、大款、丑聞、某個專家學者的言論觀點，在報道內容和選題上越來越與廣大公眾的根本利益和話題相脫節，在受眾心目中的地位就難免會被越來越邊緣化，或者雖有較大的發行量，卻難以擁有相應的權威性、影響力，就不能適應未來新聞宣傳的格局和秩序，也不可能擁有持久的生命力。

四、網絡媒體的崛起及對傳統媒體的挑戰

近幾年，網絡媒體迅速崛起，越來越多地參與社會生活，積極主動地反映社會生活，特別是在重大事件、突發事件較多的２００３年，網絡媒體凸顯出強大的影響力，呈現出強勁的發展勢頭，在一定程度上引起了傳統媒體及有關部門的關注。

２００３年８月，中央相繼發出《關于進一步改進和加強國內突發事件新聞報道工作的通知》和《關于當前思想理論領域的形勢和下一步工作措施》兩個文件。文件再次強調：要切實加強重點新聞網站建設，要高度重視互聯網上的報道。到２００３年年底為止，獲得國務院新聞辦公室批準具有新聞登載權的網站已達１５０多家。經過４年多的大力建設，一個以中央重點新聞網站為龍頭、地方重點新聞網站為骨干、商業門戶網站發揮積極作用的中國互聯網新聞報道體系的格局已經形成。

盡管有較強的影響力和對新聞的強烈參與欲，網絡媒體一直以來并沒有被賦予自主新聞采發權，加之網絡媒體自身的海量信息容易和虛假、失實報道相伴生，網絡媒體呈現出影響力不斷擴大，而權威性相對缺乏的畸形發展態勢。這次中宣部組織的集中采訪報道活動，組織人民網、新華網等主要網站參與采訪報道，實現了網絡媒體直接參與采訪，和平面媒體同步進行自主報道，改變了網絡媒體以往只能轉貼平面媒體新聞的被動局面。在這次報道中，各主要網站也都有了不俗表現，紛紛開辟專欄、專題，利用自身優勢廣泛在線交流，在社會上產生了強烈的反響，網友大量留言、跟帖，網絡媒體的宣傳也成為這次集中采訪活動的一個亮點。從某種意義上說，這次集中采訪活動是對網絡媒體的影響力的一種認可，也將對網絡媒體的進一步發展起到一種極大的激勵和促進作用。

因此，網絡媒體的時效性、交互性、便利性和海量信息，特別是時效性，是報刊、廣播、電視無法比擬的，它將吸引著越來越多的人們從網絡上獲取信息，一部分原來紙質媒體和廣播電視媒體的受眾將轉而成為網絡傳媒的受眾，這就必然會對紙質媒體的市場占有率和廣電媒體的收視率造成沖擊。網絡媒體抓住機遇，越來越多地參與主流新聞的報道，就會進一步對人們形成越來越大的吸引力。然而，當前，一些網絡媒體存在著大量的虛假新聞和失實報道，這不論對當事方還是對社會，都有巨大的殺傷力，是制約網絡媒體權威性的瓶頸，也是網絡媒體在新的機遇和形勢面前不得不面對的問題。

總之，當前是中國媒體發展的最好時期，也是媒體發展分化的重要時期，各類媒體如果抓住機遇，積極應對，乘勢而上，就能進一步發展壯大；反之，失去了這個發展的機會，就可能被邊緣化，甚至被市場所淘汰。這次集中采訪活動，再次鮮明地昭示出：不論是主流媒體還是都市類媒體，不論是平面媒體還是網絡媒體，真正能樹立起強大影響力和核心競爭力的，必然是那些越來越重視社會責任和理性競爭的媒體，必然是那些努力實踐“三貼近”、不斷增強其吸引力、感染力的媒體。