新產(chǎn)品定價(jià)黃金法則

明智的定價(jià)決策需要考慮成本、渠道、終端到消費(fèi)者接受程度等方方面面的信息，如果不能有機(jī)地協(xié)調(diào)好各種因素的影響，就很難取得讓人滿意的回報(bào)。

在中國(guó)這個(gè)價(jià)格敏感度非常高的市場(chǎng)中，價(jià)格一旦制定失誤，再好的產(chǎn)品也逃脫不了失敗的命運(yùn)。新產(chǎn)品的價(jià)格制定尤其如此。我們有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品，它的品質(zhì)、包裝、渠道、廣告都非常不錯(cuò)，但就是做不起來(lái)，原因就在于價(jià)格策略失誤。

新產(chǎn)品的定價(jià)如此重要，我們應(yīng)該如何把握呢?

定價(jià)有基本“法”

一種新產(chǎn)品初次上市，能否在市場(chǎng)上打開(kāi)銷路，并給企業(yè)帶來(lái)預(yù)期的收益，價(jià)格因素起著重要的作用。常見(jiàn)的新產(chǎn)品定價(jià)策略有3種：成本定價(jià)策略、市場(chǎng)定價(jià)策略和心理定價(jià)策略。

成本定價(jià)法是一種以成本為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤(rùn)定價(jià)，如生產(chǎn)企業(yè)以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，商業(yè)零售企業(yè)則以進(jìn)貨成本為基礎(chǔ)。由于利潤(rùn)一般按成本或售價(jià)的一定比例計(jì)算，故將一定的期望利潤(rùn)比率(百分比)加在成本上，因此，常被稱為“成本加成定價(jià)法”。至于新產(chǎn)品的利潤(rùn)比，每個(gè)行業(yè)有著不同的利潤(rùn)分配原則，飲料的批發(fā)商在每瓶飲料上可能只賺幾分錢(qián)就可以滿足。但在保健品領(lǐng)域，經(jīng)銷商沒(méi)有30％以上，甚至高達(dá)100％、200％的利潤(rùn)空間，根本就沒(méi)有積極性。

市場(chǎng)定價(jià)法，即根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格參照進(jìn)行定價(jià)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位分為四大類：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)跟隨者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在競(jìng)爭(zhēng)：和處于強(qiáng)勢(shì)地位，在同類產(chǎn)品的定價(jià)上應(yīng)走高價(jià)路線，略高于市場(chǎng)平均價(jià)，并與市場(chǎng)跟隨者拉開(kāi)一個(gè)檔次；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者最大的對(duì)手和威脅，在定價(jià)上采取的是不讓步、不服輸、咬得緊、不松口的策略，即領(lǐng)導(dǎo)者定多高的價(jià)，挑戰(zhàn)者也會(huì)八九不離十的應(yīng)對(duì)著；市場(chǎng)跟隨者緊跟在領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者背后，以模仿著稱，其產(chǎn)品價(jià)格通常低于領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者一個(gè)價(jià)格層級(jí)，接近于市場(chǎng)平均價(jià)。而由于市場(chǎng)補(bǔ)缺者提供的產(chǎn)品或服務(wù)是市場(chǎng)所稀缺或不足的，具有很強(qiáng)的差異化，專業(yè)性很強(qiáng)，目標(biāo)市場(chǎng)較窄，用戶對(duì)價(jià)格的討價(jià)還價(jià)能力較弱，所以在定價(jià)上同樣可實(shí)施高價(jià)策略。

心理定價(jià)法即根據(jù)顧客能夠接受的最高價(jià)位進(jìn)行定價(jià)，它拋開(kāi)成本，賺取它所能夠賺取的最高利潤(rùn)。即顧客能接受什么價(jià)我就定什么價(jià)。比如某一個(gè)非常好的產(chǎn)品，按成本定價(jià)只有八九十元，但經(jīng)過(guò)消費(fèi)者調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，客戶所能接受的心理價(jià)位在200元以內(nèi)，于是這種產(chǎn)品最終定價(jià)為188元。新產(chǎn)品推向市場(chǎng)后，顧客的反應(yīng)是物有所值。定價(jià)中高出的100元實(shí)際上成為了廠家的純利潤(rùn)。

以顧客為中心定價(jià)

在零售定價(jià)中，根據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)心理和行為習(xí)慣，商家常用到以下方法：

(1)尾數(shù)定價(jià)。在確定零售價(jià)格時(shí)，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺(jué)，或者是按照風(fēng)俗習(xí)慣的要求，價(jià)格尾數(shù)取吉利數(shù)，也可以促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。該策略適用于非名牌和中低檔產(chǎn)品。

(2)整數(shù)定價(jià)。與尾數(shù)定價(jià)策略相反，利用顧客“一分錢(qián)一分貨”的心理，采用整數(shù)定價(jià)，該策略適用于高檔、名牌產(chǎn)品或者是消費(fèi)者不太了解的商品。還有種整數(shù)定價(jià)策略完全是根據(jù)消費(fèi)者的行為習(xí)慣。華龍集團(tuán)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，東北的消費(fèi)者行事比較爽快，他們很不喜歡尾數(shù)定價(jià)法弄出來(lái)找補(bǔ)的零分角票。于是該集團(tuán)推出了一種“東三福”方便面，定價(jià)就為1元錢(qián)，結(jié)果銷量出乎意料的好。

(3)聲望定價(jià)。主要適用于名牌企業(yè)、名牌商店和名牌產(chǎn)品。由于聲望和信用高，用戶也愿意支付較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品，但是，濫用此法，可能會(huì)失去市場(chǎng)。

(4)特價(jià)定價(jià)。這是利用部分顧客追求廉價(jià)的心理，企業(yè)有意識(shí)地將價(jià)格定得低一些，達(dá)到打開(kāi)銷路或者是擴(kuò)大銷售的目的，如常見(jiàn)的大減價(jià)和大拍賣，就屬于這種策略。該策略主要適用于競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的產(chǎn)品。濫用此法，會(huì)損害企業(yè)的形象。

如何應(yīng)用高價(jià)策略

在大多數(shù)情況下，新產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該“黑”一點(diǎn)，以為今后的降價(jià)、促銷等留下余地。

新產(chǎn)品上市初期務(wù)必將價(jià)格定得高些，就是要在短期內(nèi)賺取超額利潤(rùn)。當(dāng)其他廠家也推出同類產(chǎn)品，就要快速推出新的替代性產(chǎn)品，以此來(lái)代替原有的一線產(chǎn)品，同時(shí)將這種“退居”下來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格做重新調(diào)整，給新產(chǎn)品定價(jià)讓出空間。

以保暖內(nèi)衣為例。去年秋天保暖內(nèi)衣上市的時(shí)候，某品牌一款產(chǎn)品的定價(jià)為298元；到了元旦和春節(jié)期間，實(shí)際的銷售價(jià)格卻是218元；春節(jié)過(guò)后，有消費(fèi)者通過(guò)關(guān)系甚至以140元購(gòu)得。對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)人士感到并不驚奇。他說(shuō)，在這個(gè)行業(yè)，如果是市場(chǎng)需求旺盛的暢銷品，終端價(jià)格一般會(huì)定為出廠價(jià)格的6倍。因?yàn)檫@些產(chǎn)品之所以能成為暢銷品，需要投入大量的廣告進(jìn)行宣傳和推動(dòng)。而一般產(chǎn)品，則從消費(fèi)者實(shí)際需求和成本控制來(lái)定價(jià)，終端價(jià)格一般會(huì)定為出廠價(jià)格的3倍。

通訊和lT業(yè)在這方面也有許多可圈可點(diǎn)的精妙案例。細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)手機(jī)廠商推㈩的所謂新產(chǎn)品，基本功能上并沒(méi)有太大的變化，只是更換外型設(shè)計(jì)，添加一些輔助功能，改變拍照像素等，即可使那些追求時(shí)尚的俊男靚女趨之若鶩。

對(duì)于定價(jià)高昂的手機(jī)新產(chǎn)品，廠商廠家要的不是量，而是高價(jià)產(chǎn)生的品牌效應(yīng)。退居二線的產(chǎn)品，此刻即可以實(shí)行促銷價(jià)，旋即砍掉800至1500元不等，為一線產(chǎn)品讓出位置，又為自身找到更理性的目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者。二線產(chǎn)品由于廠商在前期已獲得了超額利潤(rùn)，這一時(shí)期的價(jià)格下調(diào)，是一種價(jià)值回歸。

深究廠商的促銷手法即可發(fā)現(xiàn)，二線產(chǎn)品才是廠商主推的產(chǎn)品，也是在一段時(shí)間內(nèi)成為市場(chǎng)主流的產(chǎn)品。隨著新產(chǎn)品的問(wèn)世，原來(lái)的二線產(chǎn)品已退居為三線產(chǎn)品，價(jià)格自然做“高位跳水”狀。看似價(jià)格在不斷走低，實(shí)則廠商以此來(lái)“走量”，已從中獲得了豐厚回報(bào)。

低價(jià)策略的運(yùn)用

采取低價(jià)策略是為了讓新產(chǎn)品最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，以期將來(lái)獲取更大的利益。這種策略把新產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，使新產(chǎn)品在短期內(nèi)最大限度地滲入市場(chǎng)，打開(kāi)銷路。這一定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)在于能使產(chǎn)品憑價(jià)格優(yōu)勢(shì)順利進(jìn)入市場(chǎng)，并且能在一定程度上阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)，其缺點(diǎn)是投資回收期較長(zhǎng)，且價(jià)格變化余地小。

信奉“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是最高層次的競(jìng)爭(zhēng)”理念的格蘭仕把低價(jià)策略演繹得淋漓盡致。在短短幾年時(shí)間內(nèi)，連續(xù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于發(fā)動(dòng)了一波又一波的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這種策略把微波爐行業(yè)的利潤(rùn)幾乎降到了最低點(diǎn)，提高了行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻，使許多欲進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)喪失興趣，避免了強(qiáng)大潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)。格蘭仕低價(jià)策略為：

第一，不斷拉高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。格蘭仕歷次降價(jià)的目的很明顯，即消滅散兵游勇、驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“清除市場(chǎng)雜音”。規(guī)模海上一個(gè)臺(tái)階，價(jià)格就大幅下調(diào)。當(dāng)生產(chǎn)規(guī)模達(dá)到125萬(wàn)臺(tái)時(shí)，就把出廠價(jià)定在規(guī)模為80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)成本價(jià)以下；當(dāng)規(guī)模達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)時(shí)，又把出廠價(jià)調(diào)到200萬(wàn)臺(tái)規(guī)模的企業(yè)成本價(jià)以下。此時(shí)，格蘭仕還有利潤(rùn)，而規(guī)模低于這個(gè)限度的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺(tái)就多虧損一臺(tái)。第二，降價(jià)幅度大、格蘭仕多次的降價(jià)幅度均在30％～40％，規(guī)模小、實(shí)力弱的微波爐生產(chǎn)廠商是很難抵御這樣的價(jià)格攻擊的。第三，進(jìn)攻性低價(jià)格策略。格蘭仕的低價(jià)策略足“運(yùn)用降價(jià)——增加銷量、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模——規(guī)模經(jīng)濟(jì)、 成本下降——進(jìn)一步降價(jià)”。

設(shè)定低價(jià)格，應(yīng)基于以下幾個(gè)條件：第一，市場(chǎng)必須對(duì)價(jià)格高度敏感，以便使低價(jià)格能促進(jìn)銷量的增長(zhǎng)；第二，生產(chǎn)和銷售成本必須隨銷售量的增加而減少；最后，低價(jià)能幫助自己贏得競(jìng)爭(zhēng)，否則價(jià)格優(yōu)勢(shì)只能是暫時(shí)的。

如何構(gòu)建級(jí)差價(jià)格體系

為新產(chǎn)品定價(jià)后，就要根據(jù)通路的實(shí)際情況分配相應(yīng)的利潤(rùn)空間，建立一個(gè)能夠穩(wěn)定市場(chǎng)的級(jí)差價(jià)格體系。

具體做法是將產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)零售商，價(jià)格分為：總經(jīng)銷價(jià)、㈩廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)．同時(shí)設(shè)置合理利潤(rùn)。

為保障總經(jīng)銷的利潤(rùn)，要求總經(jīng)銷在各地按出廠價(jià)出貨，而總經(jīng)銷的利潤(rùn)包含在出廠價(jià)當(dāng)中，廠家可以在各種場(chǎng)合公布出廠價(jià)，但對(duì)總經(jīng)銷的價(jià)格卻嚴(yán)格保密。

為保障二級(jí)批發(fā)商的利潤(rùn)，總經(jīng)銷對(duì)外出貨實(shí)行四種價(jià)格：對(duì)二級(jí)批發(fā)商執(zhí)行出廠價(jià)，對(duì)超市執(zhí)行批發(fā)價(jià)，對(duì)團(tuán)體消費(fèi)者實(shí)行團(tuán)體批發(fā)價(jià)(高于正常對(duì)商業(yè)單位的批發(fā)價(jià))，對(duì)個(gè)人消費(fèi)者實(shí)行零售價(jià)。這樣做的目的在于使二級(jí)批發(fā)商可以按相同的價(jià)格銷售給超市、團(tuán)體和個(gè)人消費(fèi)者，并以確保應(yīng)得利潤(rùn)水平為前提。

為保障超市利潤(rùn)，總經(jīng)銷和二批在對(duì)團(tuán)體和個(gè)人消費(fèi)者銷售時(shí)，嚴(yán)格按照?qǐng)F(tuán)體批發(fā)價(jià)和零售價(jià)銷售。

實(shí)踐證明，建立合理的級(jí)差價(jià)格體系，能夠有效地穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格秩序。否則，竄貨等擾亂市場(chǎng)的現(xiàn)象就會(huì)層出不窮。

在產(chǎn)品的價(jià)格制訂以后，為了確保萬(wàn)無(wú)一失，還應(yīng)當(dāng)針對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷商進(jìn)行價(jià)格測(cè)試，測(cè)試制訂的價(jià)格是否最終能夠得到市場(chǎng)的認(rèn)同。如果確有不當(dāng)之處，應(yīng)當(dāng)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

（編輯 陳 力）