滿婷——打造功能日化產品第一品牌

2002下半年至2003年底，在中國日用化妝品市場，有兩件事情讓業內人士記憶深刻：一是面對市場近乎慘烈的競爭，許多國內日化企業經歷了從天堂到地獄的惡夢：從事多年日化經營的企業風光不在，而新進入者尚沒有品嘗到一絲成功的喜悅，就轉瞬即逝。二是九鑫集團“滿婷”品牌的異軍突起，在不到兩年時間即站穩市場并迅速壯大，成為近年來日化領域成長最快的品牌。

滿婷品牌成功的歷程令無數業內人士稱為奇跡。

在除螨市場，滿婷是人所共知的第一品牌，“除螨，我信賴滿婷”這一廣告語已經為眾多消費者所熟知，除螨成為肌膚健康新的標準，滿婷除螨系列產品漸漸成為追求肌膚健康和美麗的年輕女士們的首選。

九鑫集團從一個產品的經銷商到創出自有品牌”滿婷”，從知名品牌再到強勢品牌，滿婷能夠在短時間內在消費者心中牢牢樹立起除螨專家的形象，得益于其在正確的市場戰略指導下，采取的搶先原則、銷售渠道通暢以及超強的品牌運作能力的結果。回顧滿婷成長的歷程并進行總結，將對企業未來的發展提供有益的指導，對日化甚至其他行業企業的發展提供有益的借鑒。

一、滿婷的成功，是市場戰略定位成功的結果

在2002—2004年“曇花一現”的日化企業中，進入行業時間短、過度依賴廣告(特別是電視廣告)是這些企業的共同點:“時間短”意味著渠道建設、終端管理、人才等資源缺乏長期的積累，“廣告打得多”則將企業拖入了“燒錢”的無底洞。單單從表面看，滿婷同樣存在上述問題，但滿婷為什么卻能與眾不同呢？成功與失敗折射出的最根本的問題是一些企業缺乏準確的市場戰略，導致產品、品牌、市場運作嚴重的同質化，從一開始就注定了其失敗的結局。而滿婷成功的根本，也恰恰是從一開始就制定了正確的市場戰略的結果。

在成功運作“新膚螨靈霜”之后，九鑫集團開始醞釀進入新的行業。

與許多民營企業憑經驗做事不同的是，九鑫集團很早就積極開展與國內外知名市場研究機構、咨詢公司等的合作，同時聘請大批專業人士加盟到企業中，為公司制定正確的市場戰略提供了最重要的智力保證。

“找到細分市場，然后做大細分市場”，是市場新進入者理想的市場營銷策略。這種策略成功的基礎是：

一、細分市場的存在（消費者所認知的細分市場；

二、細分市場具備做大的可行性。

除螨市場符合上述特點。

早在5年前，九鑫集團就開始醞釀進入日化行業。通過多年經營“新膚螨靈霜”產品， 九鑫集團對螨蟲及除螨知識做了大量普及工作，除螨的觀念已經在部分消費者心中建立。科學調查表明，螨蟲的人群感染率因地域分布、年齡等而有所不同，在國外為27%～100%，國內為4.43%～86.6%。在九鑫集團對全國市場進行的長達三年的獨立調查發現，凡調查過的省、市人群，均發現有螨蟲感染，感染者年齡最小的為48天，最大的為90歲，其中成年人的螨蟲感染率高達97.68%。

九鑫螨類研究中心的研究表明，螨蟲是導致各種肌膚問題的根本。人體常見的肌膚問題如痘痘、粉刺、痤瘡等都是由螨蟲直接或間接引起的。除螨已經成為解決肌膚問題的根本。

品牌和市場的成功是建立在企業準確的市場戰略基礎上的。以除螨概念為基礎推出的滿婷，借助于除螨概念的普及和九鑫集團的影響，成功的將在藥店銷售的除螨產品引入到日化市場，迅速放大了除螨市場份額，在競爭激烈的日化市場中找到了屬于自己的細分市場。

九鑫集團的精英團隊打造的滿婷在恰當的時間做出了正確的決定。這一準確的市場戰略定位注定了未來滿婷品牌的成功。

從滿婷第一塊除螨香皂上市開始，銷售奇跡就在每天發生。滿婷皂上市一個月內便突破日化用品市場單品單月市場銷售額2000萬元的紀錄，并呈現供不應求的態勢。到2002年底，滿婷皂的市場銷售額突破１億元。成為當年日化市場最大的亮點，至此，滿婷品牌駛入了發展的快車道。

到2003年底，國內除螨市場已基本形成。肌膚無螨化不僅僅成為肌膚健康的一項新內容，更是一種新的健康標準，而有效的專業除螨防螨產品也成為廣大消費者的日常所需。滿婷跑馬圈地，已牢牢占有除螨日化用品市場七成以上的份額。很難想像，幾年前還只是一個為他人做嫁衣的經銷商九鑫集團，如今已成為除螨市場的真正領先者。銷售以每年翻番的速度增長，一舉成為中國化妝品市場的中堅力量。

二、緊緊抓住“四大核心”，確保市場戰略的實施

戰略的實施有賴于有效的市場策略。為此，滿婷圍繞做好產品品質、新產品開發、與消費者的溝通、經銷商管理四個核心問題，來確保市場戰略的實施。

1. 科技的突破，帶來產品品質的保障

除螨產品做為功能性化妝品，產品的功效是市場能否成功的核心。2000年，九鑫集團成立了專門的螨類研究中心，成為中國化妝品企業第一家專項功能性產品研發機構。以此為技術平臺，研究中心已累計投入上千萬經費用于螨類研究和產品開發，并積極開展與中國中醫研究院、清華大學及上海多家日化研究機構的合作，確保了在螨類研究方面的領先地位。

2001年，由九鑫集團斥巨資、歷經多年獨立開發的除螨核心技術——“植物抑螨素”研制成功，對滿婷的上市起到了關鍵的作用。“植物抑螨素”以長白山獨有的純天然植物萃取而成，不僅能祛除毛囊表面的螨蟲，更能深入毛囊，清除內層螨蟲和細菌，抑制螨蟲再生，有助解決并預防因螨蟲導致的各種皮膚問題。滿婷系列產品，全部添加了“植物抑螨素”成分，在除螨并解決因螨蟲引起的肌膚問題的同時，還能起到護理肌膚的作用。

“植物抑螨素”具有綠色安全高效的優點，具有極強的技術壁壘，為滿婷系列產品在市場上立足提供了可靠的品質保障。目前，第二代融合現代最新科技的“植物抑螨素”的研究正加緊進行中。

2003年，滿婷系列專業除螨產品正式通過了中華預防醫學會的權威驗證，成為國內唯一獲得該項認證的除螨類產品，進一步奠定了滿婷在除螨市場領域的專家級地位。

滿婷將自己界定為專業除螨的品牌，并通過多種方式告知消費者，在許多消費者心中，除螨就等于滿婷，牢牢樹立了滿婷是除螨專家的形象。

2. 成功的新產品開發，引領肌膚護理新時尚

在產品開發上，滿婷產品的開發速度相對而言是比較保守的。它沒有象很多企業那樣連續性推出很多產品，而是抱著開發一個就成功一個的基本原則，特別在滿婷上市之初，在每一個新產品推出的同時，重點加強消費者的教育，使消費者首先接受除螨產品，引導其形成消費習慣。因此初期推出的產品只有滿婷皂、滿婷潔面乳、滿婷霜、滿婷沐浴露、滿婷洗發露，產品品種、功能相對單一，這種單一的產品結構在市場初期以其簡單鮮明的特點迅速吸引了一部分消費群，為滿婷在市場上快速立足做出了貢獻。

但隨著市場的發展，產品結構不足的問題使消費者選擇的余地不大，消費者單次消費不高，直接導致銷售和回款出現了停滯。

產品的開發方向作為品牌的進一步發展的關鍵問題，成為擺在公司面前的新的課題。

通過嚴謹詳實的市場調查，滿婷首先在產品開發方面實現了新的突破：新推出的產品由單一功能變為以在除螨功能為基礎的延伸復合功能產品；同時大力延伸產品線，豐富皂、潔面乳和霜等主力產品的品種。

2004年5月，滿婷第一款全新開發的復合功能產品——控油去痘潔面乳面世，成為滿婷從單一功能向復合功能轉變的第一步。該新品剛一面世，就顯示出強勁的銷售勢頭，上市不到三個月，就迅速躍升至滿婷潔面類單品銷售的第一名，并一舉使潔面產品的銷售提升100%以上，顯示了企業對未來品牌和產品發展精準的把握能力。

緊接著，新的清透爽膚皂、潔面乳新品、晶透修護霜等相繼推出，同樣獲得了巨大的成功。新產品的上市，一方面進一步鞏固了原有的消費群，另一方面更吸引了新的消費人群加入。通過對全國近500家大中型賣場的研究調查表明，新的消費群比重在50%以上。

同時，針對高價位產品覆蓋區域有限、導致部分渠道空白的特點，滿婷針對性地推出低價位基礎系列產品，主要利用流通渠道進行推進，擴大產品滲透率，搶占二、三級市場和流通渠道。產品以“除螨是肌膚護理的基礎”為訴求，將產品的外延進一步放大，從而有效地擴展了消費人群。

研究發現，許多消費者對除螨產品更多關注其藥性，導致消費者單次用量少，使用頻次低。針對消費者態度，為擴大消費，在產品功能加強的同時，通過包裝設計、廣告形象等弱化產品的功能屬性，并推出新的品牌觀念“除螨——肌膚護理第一步”，使除螨成為人們日常生活的一部分，來引領肌膚護理新的時尚。

3. 常年堅持做好消費者教育，引導消費

作為功能性化妝品，最重要的工作就是向消費者做好產品功能的介紹。因此，滿婷一直堅持采用“廣告+終端溝通”的模式來向消費者介紹產品。

在廣告訴求上，緊緊圍繞螨蟲的危害和除螨帶來的功效來強化消費者的認識。每年，滿婷都會花費巨額的廣告來進行消費者的教育。

除了廣告以外，滿婷更重視在終端與消費者的溝通。在全國主要的終端賣場，由滿婷專業培訓的導購人員在進行螨蟲知識的普及，并推介滿婷產品。同時，滿婷還花費巨資購買專門的檢螨儀器，聘請專業人員進行皮膚中螨蟲的檢測，為顧客建立皮膚檔案，同時介紹適合其皮膚特點的除螨產品。截止目前，滿婷已經為超過1000萬名消費者進行了相關檢測，通過檢測，使消費者真真切切地認識了螨蟲的危害性，極大地促進了產品的銷售。

滿婷這種長年如一日堅持不懈地進行市場教育的做法，并沒有太多嘩眾取寵的手段，卻為滿婷聚集了一大批忠實的消費者，從而使滿婷始終保持強勁增長的銷售勢頭。

4. 與經銷商真誠合作，實現共贏

行業內很多人都知道，做滿婷的經銷商賺錢多。這是因為滿婷擁有一套完整的經銷商管理制度，并能嚴格執行。

滿婷依據信譽、服務等對經銷商進行選擇，標準非常嚴格。經銷商一旦被選定，滿婷會全力支持其工作，配備專人協助經銷商的工作，并在終端銷售、渠道建設、人員、廣告等方面提供全方位支持。

嚴肅對待竄貨問題。對于經銷商關心的竄貨問題，滿婷的處理從不手軟。一旦發現竄貨問題，立即采取果斷措施，快刀斬亂麻。滿婷擁有一支剛正不阿、訓練有素的審計隊伍，一旦發現低價競爭、或越軌供貨現象，一查到底：是內部問題，立即撤換銷售人員；是經銷商的問題，也采取明確的懲罰措施，長期協調無效立即中止合作。一系列的舉措有效維護了市場秩序，并保障了大多數經銷商的利益。

健全考核機制。不把短期的銷售額、回籠額作為對經銷商唯一的考核標準，而是更重視中長期的合作，與經銷商共同培育市場，發展市場。

三、立足除螨市場，向功能性日化領域進軍，打造功能日化市場第一品牌

2005年，滿婷品牌的工作重心將放在進一步加強穩固滿婷在除螨市場的地位。具體措施為：

在品牌策略上，重點加強品牌形象提升的工作。

1. 制定新的VI系統規范，統一宣傳視覺形象。

2. 提升品牌形象，具體工作包括：

產品包裝全面升級設計，在不改變消費者視覺識別的原則下，提升包裝檔次。

采用知名度更高的模特來代言滿婷品牌。

利用全新形象柜、開架柜等加強終端陳列及宣傳，提升品牌的終端形象。

在市場策略上，重心工作在終端的銷售提升和流通市場的拓展上。

1. 開展更有計劃的終端推廣活動，來提升終端銷售。

2. 加大力度推出更多新的產品。2005年新推產品的品種將是歷年來產品推出最多的一年。產品線更加豐富，以實現產品的連帶銷售。

3. 加大低價位基礎系列產品的推廣力度。實現渠道扁平化，使基礎系列產品的推廣能得到更有效地掌控。

滿婷市場滲透率排名第一，占城市除螨人群的70%；鋪貨率排名第一，宣傳力度排名第一，是除螨市場公認的知名度第一的品牌。所以滿婷盯準除螨市場，立足除螨領域，針對目前消費者對除螨的認識越來越深入，提出“除螨是科學護膚的基礎”的理念，通過強化宣傳，使“除螨是科學護膚的基礎”成為化妝品領域最耀眼的潮流觀點，努力把滿婷品牌做大做強。

品牌和市場的成功進一步堅定了滿婷繼續做大的信心。目前全國除螨市場規模保持在10—20億之間（其中皂和潔面乳占主要份額）。顯然，僅僅在除螨市場領域占據主導已不能滿足滿婷品牌發展和九鑫企業發展的需要。

功能性日化產品是一個前景更為廣闊的市場，在歐美發達國家，功能性產品的銷售額占整個行業市場40%以上。目前，在中國，尚沒有中等價位的強勢品牌出現。雖然滿婷除螨系列產品在功能性產品領域已取得初步的成功，但要實現更大的發展，就要在立足除螨市場的同時，進入其他功能性產品市場去發展。在新的一年，以醫藥企業強大的專業背景，九鑫集團將啟動新的品牌發展戰略，快速切入其它新興功能性產品市場。

2004年11月，九鑫集團在深入調研和全面論證的基礎上，將日化項目從原來的”合并管理”的構架中分離出來，成立了日化事業部，對以滿婷品牌為標志的日化項目進行獨立、全面的經營管理。同時，將日化事業部遷至中國經濟最具活力的中心——上海。依托上海的人才、信息、資本等的優勢，將日化事業做大做強，為集團的發展起到示范帶頭作用，這從另一個方面認證了企業在日化行業發展的堅定信念。

九鑫集團是行業中開拓新市場的先行者，培育一個細分市場，再發展壯大市場，使九鑫集團能在所進入的市場領域始終占據品牌的制高點，這也是九鑫集團成功的法寶。今日的九鑫集團正向著行業更高的目標邁進，并努力成為中國功能化妝品領域領頭羊。

(對此問題感興趣者，請與作者聯系：ah5940@163.com)