歐洲市場的香水：銷售回彈？

盡管2003年香水在西歐市場的銷售急劇衰退，在東歐市場的銷售卻猛增了18.3%。

東歐和西歐這兩個市場的銷售占全球香水市場220億美元銷售總額的46%，其重要意義不言而喻。而且，這兩個市場有著各自極為不同的表現。

在2003年，西歐是全球香水市場最有價值的地區，占以美元計算的全球銷售額的近40%。這一地區的重要性源于高檔產品所占比重較大，也源于消費者傾向于購買優質名牌的愿望。然而，受多種因素的影響，特別是自從2002年1月歐元問世以來，這一地區的香水零售價格在上漲，銷售量低于該地區的主要商品市場。

關鍵市場的停滯

法國是最大的市場，2003年的香水銷售額為20億美元。然而，這一年法國的香水市場卻令人失望，是自1998年以來銷售結果最差的一年。名牌香水占這個市場銷售總額的87%，而對名牌香水需求的減緩導致了銷售增長的呆滯。法國經濟的不確定性、不利的社會經濟總體環境、高失業率、消費者消費水平的下降以及伴隨著伊拉克危機而來的美國旅游者支出的減少，都導致了香水銷售的呆滯。

為了挽回衰退的局面，法國領先的香水連鎖店自2002年底開始了削價銷售，有些商店的折扣率達到15~20%之多。根據行業資料，促銷措施使普通消費者囤積他們最喜愛的香水——那些其它時間只能以正常價格購買的品牌——而在吸引新的顧客方面并沒有獲得真正的成功。這樣，折扣價格策略遠遠未能產生預期的結果，不僅未能支撐銷售量的增長，反而對銷售額的增長產生了不利的影響。整個2003年情況都是如此，無論是銷售額還是銷售量都沒有明顯的起色。

盡管男用香水的銷售較女用香水回升較大，德國在2003年也經歷了過度促銷和所有檔次的香水價格的下跌。當銷售量增長停滯的時候，消費者價格敏感度增加和零售商之間競爭的加劇使得這個市場上的銷售額下降了1%以上。影響價格策略的主要因素之一，是德國2002年頒布的零售折扣法修正案（Rabattgesetz）。過去商家只能在特定的時間降價促銷，如夏季和冬季的大減價，現在任何時間都可以降價促銷。如今法律尺度的放寬同樣也允許“買二送一”之類的促銷行為。這些變化導致消費者全年都期待著折扣和降價。當高檔香水為了贏得顧客而給予特別的折扣時，大眾品牌香水也降低其價格以求在自己的市場上維持競爭力。結果，自2002年以來香水的平均單價一直在下跌。

Calvin De-Klein？

西班牙和英國的情況要好一些，它們都從過去幾年里大量開發的新產品中獲益不少，特別是30毫升和50毫升裝的小瓶香水，自2003年以來已經成為一種流行趨勢。高檔香水銷售增長背后的另外一個主要推動因素是新產品系列推銷中廣告費用的大幅度增加以及藥店中自選貨架上為香水提供的位置的增加。由于利潤空間較大，高檔香水正從貨架上擠占大眾貨的位置。

90年代確實是美國時裝設計師們的時代，加爾文·德－克萊因和湯米·希爾芬格受到大眾的歡迎，特別是在英國。在新千年，正出現回歸歐洲的趨向。在歐洲有一系列的舉動，包括年初Gucci集團公司購買YSL Beauté公司和寶潔公司通過收購威娜公司購買Gucci品牌的香水。在高檔香水的著名品牌中，這種趨勢比較明顯。CK之類的美國品牌正呈下降趨勢，而歐洲品牌如Lancaster公司推出的Joop和Shiseido公司的Jean Paul Gaultier Le Mle都在增長。

有些主流時尚工作室，設計師得到了一些大型的化妝品和香水制造商在聯營和投資方面的支持，允許大量小品牌利用英國的配送渠道吸引關鍵的年輕顧客。在2003年，可以看到Alexander McQueen、Stella McCartney以及Paul Smith等都用這個方式推出香水。從歐洲到美國的化妝品銷售商指望香水廣泛的吸引力能夠補充高級女式時裝有限的周轉額。零售商指出，這一引人注目的動向是制造商更為靈活的結果，他們容許小型經營者，愿意滿足消費者對不易獲得的產品的需要。

東歐市場的強勁增長

到2003年，東歐市場已經連續4年堅實地增長，當地市場的銷售額增加了18.3%。女性追求香水、關注健康以及購買力的上升，驅動整個市場良好的增長。消費者對更昂貴、檔次更高的品牌顯出強烈的興趣，產品質量的改進也促進了銷售的增長。2003年，法國公司LVMH在東歐香水市場仍然保持領先地位，占銷售市場份額的11.2%。這家公司在高檔香水方面頗具實力，并有一系列的男用和女用香水品牌支撐著它的高檔香水，如J ’adore 和Fahrenheit。LVMH公司在2002年推出的產品Dior Addict非常成功，J ’adore系列產品的持續暢銷有力地支持了公司業績的增長。得益于一系列有價格競爭力的品牌和不斷擴大的具有強烈進取心的直銷網絡，Avon公司的業績排第二位，在2003年的銷售份額為9.8%。Orflame公司在2003年也取得了持續的增長，市場份額增加了4.8%。Avon和Orflame公司都將自己定位于最有把握的大眾產品市場，以保證自己的產品總是能讓普通消費者所能夠接受。

直銷的異軍突起

俄羅斯是東歐香水市場中最大的市場，占2003年市場總銷售份額的大約47%。在俄羅斯市場，盡管月薪只相當于西方婦女的一小部分，高檔女用香水始終是最大的細分市場。對于許多俄羅斯人來說，購買一瓶高檔香水是夢寐以求的愿望，可以給儉樸的生活帶來一點奢華的因素。由于可支配收入水平的上升和大眾化產品與高檔產品都推出了大量的新產品，香水的銷售在烏克蘭也有活力。直銷商，如Avon和Oriflame， 既對產品價格打折扣，也向顧客提供選購香水的建議，從而也在這個市場增強了影響。盡管優質香水的表現最有活力，其忠誠顧客群體規模尚小，直銷商仍然是驅動羅馬尼亞銷售增長的一個關鍵因素。同樣在波蘭，香水銷售在2003年也表現為持續的增長，只是增長幅度比往年要低一些。雖然整體的經濟環境令人沮喪而且可支配收入極為有限，波蘭女性對她們喜愛的香水品牌仍然非常忠誠。

希望在東方

在預期內，東歐將是增長最快的地區之一。由于零售配送結構的變化以及Avon、Natura和Yves Rocher等直銷公司加強了市場營銷活動，大眾品牌的銷售較快。西歐市場的銷售額增長將會慢得多。西歐香水市場已經差不多飽和了，其銷售增長將主要依靠新產品的推出，特別是那些瞄準較年輕的20來歲的男女顧客的產品。

兩個歐洲市場的增長率差異極為明顯，可望香水經銷商將依賴西歐市場以穩定銷售收入，而希望于東歐市場以擴大銷售量。