市場驅動：引領品牌更強

不久前，飛利浦公司宣布在全球范圍變更公司口號，原來的口號是“Let's do better!(讓我們做得更好)!改為“Sence and Simplicity”(精于心，筒于形!)前者反映的是以內部努力、技術創新為公司價值取向的文化和戰略；后者則表明公司轉向以市場為驅動，以顧客價值為企業核心邏輯的新模式。

中國企業迫切需要管理升級

中國加入WTO以來，市場競爭不斷升級，競爭對手之間的戰略互動明顯回憶競爭中的“趕超現象”更為平常；市場環境與面顧客需求瞬息萬變，困擾我國企業的“市場不適應癥”愈發嚴重。癥狀之一；雖然我國眾多企業強調要對顧客的需求做出反應，不斷強化市場營銷工作，但大多數企業的經營重心始終放在企業內部；癥狀之二：著眼于短期的目標和與顧客的有限交易關系，重視開發顧客而忽視保留顧客；癥狀之三：在對待外部競爭者與合作伙伴上往往表現為以自我為中心和被動反應。

世界級優秀企業提升管理水平的共同特點的堅持“兩條腿走路”：持續改進與系統躍變。持續改進就是通過在日常管理中堅持精益求精，不斷革除一些不合理的制度和工作方法，逐步改進各項管理工作；而系統躍變是隨著競爭環境和經營內容的變化，通過系統地發行管理體系，使企業的一些基本特征發生顯著變化。

對于中國企業來說，要想在高度競爭和快速變化的市場環境中獲得成長，克服“市場不適應癥”，盡快追趕先進企業，就必須下大力氣改造自己的管理體系，通過科學有效的躍變之路實現管理升級。

升級首先要批準方向。事實上，越來越多的中國企業不斷尋求并實踐令人眼花繚亂的先進理念和方法來實現管理升級，從市場導向、核心能力、顧客滿意到價值鏈、企業文化、平衡記分卡，從TQM{全面質量管理)、JIT(準時化生產系統)、6∑，到SCM(供應鏈)、CRM(顧客關系管理)、BPR(企業流程再造)，然而結果卻常常令人失望。

美國著名學者達伊教授經過對歐美一大批企業十年的觀察和研究，發現管理升級失效的原因主要有二：一是來自市場與顧客的信息無法邏輯一致的進入企業各個層面與環節；二是企業的文化、能力與資源配置不協調。達伊教授提出用市場驅動型企業的模式來解決上述問題。筆者認為，這個模式可以作為中國企業管理升級的平臺。

管理升級的平臺：市場驅動型企業

這里的平臺概念是借用IT專業術語，指一組相互關聯、邏輯一致的管理系統要素和資源組合方式。市場驅動型企業宣揚一種識別、吸引并保留高價值顧客的卓越能力，把為顧客創造優異的價值作為企業一切戰略、策略、做法的準則和平臺，努力地研究顧客的需求、價值以及價值變化。將一切經營活動的著眼點放在為顧客創造優異的價值上，努力從顧客活動的周期中發現價值并實現這些價值，并將顧客價值鏈、企業價值鏈和合作伙伴的價值鏈進行聯接，形成完整的企業空間的價值鏈。

市場驅動型企業的管理特征可以細化到企業經營的每個層面，但是簡而言之，可以體現在其三個方面的卓越表現上。

首先是卓越的市場感知能力。市場驅動型企業完全理解市場并將其作為戰略決定的基礎。一方面，企業頻繁且廣泛的進行市場監控，不僅包括顧客，而且嚴密地監視競爭者或潛在的競爭者，頻繁地拜訪合作者。這項工作的執行不是由企業的營銷部門單獨進行，而是整合了企業的各個職能部門、團隊以及每個員工的努力。因此，企業能夠獲得真實而及時的市場信息，敏銳地感知市場的微小變動。另一方面，在應用上企業將顧客和競爭信息整合進新產品開發的所有步驟中，并定期進行審查，對于不成功的營銷計劃和顧客抱怨等失誤進行反省和學習，并在全企業范圍內充分溝通。作者在本刊今年第4期專欄文章“品牌管理：從顧客視角到企業視角”里曾分析過的案例企業維珍集團，就是以其卓越的市場感知能力而著稱于世。維珍公司的業務遍及各行各業，但是無論在哪個行業，只要客戶有新的需求或者競爭對手有新的舉動，公司能夠做出迅速而及時的反應。公司的這種能力有賴于其與顧客和合作伙伴間的密切關系，以及公司上下的協同合作。

其次，作為對卓越的市場感知能力的支持，擁有企業共享的知識庫是市場驅動型企業的另一個特征。共享的知識庫指的是企業的市場信息系統十分完備，不僅包含了顧客、競爭者和合作伙伴的信息，而且企業的員工能夠容易地檢索并獲得全面及時的信息支持。同時企業通過組織內部的學習和連續的外部市場調研不斷豐富知識庫的內容。lBM、花旗銀行等企業在日常運作中不斷積累各種數據，并對其編碼，錄入企業的數據庫。這樣，企業的員工就能夠方便的檢索到所需的各種知識，通過學習掌握并且運用到實際操作中。

市場驅動型企業的第三個特征是具有卓越的市場關聯能力。對于識別出的高價值顧客，企業充分地了解其情況，將其視作企業的一項重要資產，努力提高這些顧客的保留率和忠誠度，建立主顧間緊密的聯系。對于渠道合作伙伴，企業與其建立長期的合作關系，進行廣泛的信息共享，并形成共同的長遠利益。

如何邁向市場驅動型企業?

具有上述優勢特征的市場驅動型企業“大廈”該如何構建呢?我們通過一些事例來獲得啟發。不久前，飛利浦公司宣布在全球范圍變更公司口號，原來的口號是“Let's do better!”(讓我們做得更好!)，改為“Senseand Simplicity”(精于心，簡于形!)。前者反映的是以內部努力、技術創新為公司價值取向的文化和戰略；后者則表明公司轉向以市場為驅動，以顧客價值為企業核心邏輯的新模式。

浪潮(北京)電子信息產業公司在眾多國際品牌長期占據優勢的服務器市場脫穎而出，成為中國網游服務器市場領導者，體現了培育市場感知能力的關鍵點：1、感知即將出現的機會。2002年初，浪潮公司在接到上海盛大公司第一批服務器訂單時，敏銳地感覺到網絡游戲作為電信增值服務會有大發展，而電信市場上并未出現針對網游特殊需要的服務器。經過一番隱秘、全面的市場調研之后，浪潮判斷網絡游戲將以每年近50％的速度快速增長，是網絡行業企業盈利優厚的三大領域之一。2、預測競爭對手的行動。浪潮公司根據調研結果，準確了解到競爭對手特別是國際大牌廠商尚未意識到網游服務器市場的巨大潛力。3、根據事實做出決策。浪潮對顧客需求、競爭環境進行深入細致的研究后，迅速制定出針對網絡游戲服務器這一新興市場的發展戰略和市場、產品、服務策略，并大力施行。在2003年6月便占領網游市場的30％，全國有超過50％的省會電信在使用浪潮服務器進行不同游戲的運營。“決勝網游市場的浪潮A計劃”也獲得了“2003—2004年度中國杰出營銷獎”金獎。企業的市場感知能力感知的是機會和價值，依托的是信息和知識。

微軟公司占領市場的策略也是市場關聯能力的一種體現。前幾年，盜版光盤橫行中國部分市場，很多人使用盜版微軟的Windows系統軟件，微軟公司對此也僅是高喊幾句打擊口號，一時間似乎微軟成為最大的受害者。盜版風行，大范圍的使用真偽Windows系統軟件培養了“忠實”的消費者(包括盜版的“消費者”)，培養了用戶的操作習慣。習慣這個東西太厲害了，并且相互影響，當你習慣了使用Windows，習慣了使用Office，習慣了在Windows平臺玩游戲、聊天、下載以后，再讓你去用Linux，幾乎不可能。企業的市場關聯能力是企業聯系市場的能力，是如何吸引和保留高價值顧客的能力，是實現并強化顧客感知價值的能力。

華為公司以國內企業并不多見的自主研發優勢和自主知識產權產品出擊國際市場，邁向國際化經營，其成就為國人所樂道，鮮為人知的是華為始于1998年的管理轉型。當時的華為8000名員工，4000名研發人員，研發部門分散而強勢。華為老總任正非在公司處于高速發展的這一年請來了IBM的顧問，要學習引進這個巨人從技術驅動向市場驅動轉型的經驗。經過6年的努力，今天的華為研發人員超過萬人，分布在中央研究部和各產品部以及華為設置在北京、上海、印度、瑞典、美國等地的研發中心，卻能有序而高效地協力于直達客戶的目標管理體系中，新的流程把產品開發置于市場開發之中，由市場部領導的營銷工程部成為最強勢而權威的部門。

建設市場驅動型企業，最重要的幾個構成要素是外部導向的企業文化；與眾不同的市場感知能力、市場關聯能力和戰略思考能力；企業流程、結構、管理系統等方面的有效配置。