跨國品牌：戰(zhàn)地營銷渡難關(guān)

很多享譽(yù)世界的品牌，將人類戰(zhàn)爭中形成的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)移植到市場營銷活動中，從而推動了市場營銷的革命。在遇到世界性或地區(qū)性戰(zhàn)爭危機(jī)到來之際，這些品牌將營銷觸角延伸到有形的戰(zhàn)場上(如二戰(zhàn)時期、伊拉克戰(zhàn)爭等)，演繹出驚心動魄的戰(zhàn)地營銷，不僅度過了危機(jī)，而且創(chuàng)造出新的營銷理念，打造出知名品牌。

二戰(zhàn)中崛起的可口可樂

1941年12月7日，日軍突襲美國海軍基地珍珠港，美國被直接卷入了世界大戰(zhàn)的漩渦。緊張的戰(zhàn)事使可口可樂的經(jīng)營陷入困境。國內(nèi)銷售情況不佳，國外的銷路更是一籌莫展。當(dāng)時可口可樂的第二任董事長羅伯特·伍德魯夫焦慮萬分。

正在\"內(nèi)外交困\"的時候，伍德魯夫的老同學(xué)班塞從戰(zhàn)區(qū)打來電話。伍德魯夫說，\"難得你還想著我啊?\"班塞卻說了句讓伍德魯夫既傷心又感激的話：

“我不是想你，我是天天在想你的可口可樂?！?/p>

班塞的一句話使伍德魯夫心中豁然開朗：如果前線的將士都能喝到可口可樂，那么當(dāng)?shù)氐娜俗匀灰部梢院鹊竭@種飲料，這樣不就有了銷路嗎?

次日，伍德魯夫發(fā)表特別聲明：“不管我國的軍隊(duì)在什么地方，也不管本公司要花多少成本，我們一定要讓每個軍人只花5分錢就能買到一瓶可口可樂?！?/p>

為此，可口可樂公司印刷了取名為《完成最艱苦的戰(zhàn)斗任務(wù)與休息的重要性》的小冊子，強(qiáng)調(diào)：由于在戰(zhàn)場上出生入死的戰(zhàn)士們的需要，可口可樂對他們已不僅是休閑飲料，而是生活的必需品了，與槍炮彈藥同等重要。

可口可樂公司本想把裝瓶的可口可樂直接出口，但是，卻還是沒有辦法享受軍事船運(yùn)的優(yōu)先權(quán)。伍德魯夫設(shè)計出了另一套計劃：仿照美軍使用脫水食物的方式，把可口可樂濃縮液裝瓶輸出，并設(shè)法在駐區(qū)設(shè)立裝瓶廠。二戰(zhàn)期間，可口可樂共派遣了248人隨軍到國外，爾后，這批人隨軍輾轉(zhuǎn)，建立了64家裝瓶廠，從新幾內(nèi)亞叢林到法國里維拉那的軍官俱樂部，一共賣了100億瓶可口可樂。

為了方便，美國軍方授予這些可口可樂代表“技術(shù)觀察員”的假軍職，把可口可樂工廠的工人與修理飛機(jī)坦克的軍人相提并論，的確有些不可思議。但士兵以及軍官們卻都對這些“技術(shù)觀察員”感激有加，因?yàn)檎沁@些人在他們大戰(zhàn)激烈時送來了難忘的家鄉(xiāng)味。

“技術(shù)觀察員”同軍人一樣承受著危險、死亡的恐懼，不少“技術(shù)觀察員”獻(xiàn)出了生命，可口可樂公司付出了沉重的代價。但是，可口可樂迎來了供不應(yīng)求局面。曾有一封大衛(wèi)·愛德華由意大利寫給弟弟的家書，時間是1944年。

“我不得不寫信告訴你，今天是我們的特別節(jié)日，因?yàn)槊總€人都領(lǐng)到了可口可樂。在海外呆了20個月的戰(zhàn)士，雙手捧著可口可樂的瓶子貼在臉頰，像瞻仰圣靈一樣望著這暗褐色的可愛的精靈，沒有人開始暢飲，因?yàn)楹韧炅司涂床坏搅??！笨煽诳蓸芳ぐl(fā)了美國士兵的士氣，同時也緊緊抓住了每一個士兵的心。難怪伍德魯夫后來感慨地說，可口可樂的真正黃金時代是在戰(zhàn)爭給人們帶來災(zāi)難的時候。

可口可樂在二戰(zhàn)中也非常注重“名人效應(yīng)”。一些最佳的傳播機(jī)會往往會來自于有影響力的顧客，借助他們進(jìn)行傳播，可以快速建立品牌的知名度與美譽(yù)度。

五星上將巴頓把可口可樂當(dāng)作必需品，無論他轉(zhuǎn)戰(zhàn)何處，都要“技術(shù)觀察員”跟著搬遷裝瓶廠。巴頓有次半開玩笑地說：“我們應(yīng)當(dāng)把可口可樂送上前線，這樣就不必用槍炮去打那些混蛋了?！?/p>

更富有傳奇色彩的是，伍德魯夫與美國大英雄艾森豪威爾的密友關(guān)系也是在可口可樂的基礎(chǔ)上建立起來的。

1943年6月29日，艾森豪威爾在北非給馬歇爾發(fā)出急電： “本軍先行要求300萬瓶可口可樂，以及每月可以生產(chǎn)兩倍數(shù)量的完整裝瓶，清洗封蓋設(shè)備，請?zhí)峁┳o(hù)航?！?/p>

馬歇爾馬上執(zhí)行電文，以比較圓滑的方式命令軍事部： “所列必需品和便利品必須以適當(dāng)數(shù)量運(yùn)往海外軍團(tuán)?！?944年初，馬歇爾簽署通報，特許各地指揮官提出建廠要求并可以直呼可口可樂，而不說“便利品”。

1945年6月19日，艾森豪威爾從戰(zhàn)場凱旋歸來，美國人為他們的英雄舉行了一次豐盛的午宴。在午宴之后，有人問艾森豪威爾將軍是否還要點(diǎn)什么。 “給我來杯可口可樂好嗎?”艾森豪威爾笑容滿面地脫口道。一飲而盡后，艾森豪威爾嚴(yán)肅地說：“我還有一個要求?！笔陶呙C立恭聽，結(jié)果傳入耳朵的卻是：“我還要一瓶可口可樂?！?/p>

可口可樂借助名人的名氣和權(quán)威直接提升了產(chǎn)品的形象和銷售，通過艾森豪威爾、巴頓等具有影響力人物的帶動，可口可樂的影響遍布全球；將消費(fèi)者對名人的喜愛轉(zhuǎn)嫁到品牌上，將名人的人格特征溶入到品牌中，促使其品牌的人格化，把美國精神的代表人物與可口可樂結(jié)緣，極大地提升了其品牌內(nèi)涵。

樹立可口可樂的愛國形象，恐怕是伍德魯夫最成功的公關(guān)舉措。大戰(zhàn)期間，公司以每本1毛錢的價格賣出成千上萬冊《了解戰(zhàn)斗機(jī)》的印刷品，當(dāng)時的美國小孩幾乎人手一冊；同時出版《我們的祖國》，介紹美國的鋼鐵、木材、煤炭和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況。可口可樂也是廣播節(jié)目《勝利大游行》的贊助者，他們雇請了100多個樂隊(duì)在全國務(wù)軍基地演奏。這些都不以打廣告的形式出現(xiàn)，卻取得了異常良好的廣告效果。

1948年，可口可樂公司的技術(shù)觀察員開始陸續(xù)從美軍占領(lǐng)區(qū)返回。但是他們建立的工廠卻留在了當(dāng)?shù)?，為?zhàn)后的新發(fā)展奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)。那時候，跨國的企業(yè)聯(lián)營還處于萌芽狀態(tài)，國際性的技術(shù)轉(zhuǎn)讓與合作，也僅僅在機(jī)械方面開始出現(xiàn)。像飲料這樣的一般消費(fèi)品，轉(zhuǎn)讓技術(shù)和出賣制造權(quán)是沒有先例的。

伍德魯夫是一個喜歡用“新招”的人。經(jīng)過一番籌劃，一個新名詞出現(xiàn)了“利用當(dāng)?shù)氐娜肆Α⒇斄?、物力，開拓可口可樂的國外市場”。這就是可口可樂公司的“當(dāng)?shù)刂髁x”原則，也就是現(xiàn)在“本地化”策略的雛形。

歷經(jīng)炮火洗禮的“吉普和悍馬”

戰(zhàn)爭是人類自相殘殺的怪物，也是各種新技術(shù)、新產(chǎn)品的催生婆。軍用汽車是汽車中的驕子與硬漢，它粗獷的外觀，兇猛的性能構(gòu)成了五光十色的汽車畫廊中的一道獨(dú)特而雄壯的風(fēng)景線。軍用汽車的特殊要求對汽車工業(yè)不斷提出新的課題和挑戰(zhàn)，汽車工業(yè)在回應(yīng)這些挑戰(zhàn)的同時，自身的工藝水平與制造工藝也得到極大的提高。美國工程師在二次世界大戰(zhàn)中發(fā)明了許多新的軍車，對贏得勝利發(fā)揮了巨大的作用，“吉普”車就是其中的一種。

1940年，納粹的鐵蹄已踏遍了歐洲，戰(zhàn)爭的危險已威脅美國。德軍高速的機(jī)動能力使美國軍方感到了差距，尤其是裝備的坦克和伴隨車輛均不是德軍的對手，因而加速了研制新裝備的步伐。7月11日，美國軍方向?35個制造商發(fā)出了研制一種輕型偵察車的招標(biāo)說明書。另一條最苛刻的條件是：在49天內(nèi)完成設(shè)計并交付樣車；含70輛樣車的總費(fèi)用不得超過175000美元。這樣的條件使大多數(shù)公司望而卻步，只有班塔姆(Bantam)、威利斯(Willys－Overland)、福特(Ford)三家公司揭標(biāo)。

9月21日，班塔姆公司手工制造的第一輛樣車完工，被稱作Bantam BRC (Bantam Reconnaissance Car．班塔姆偵察車)或Blite Buggy(閃電汽車)。隨后不久，福特和威利斯的兩輛樣車也都順利地通過了軍方試驗(yàn)。軍方分別與三家公司簽訂了生產(chǎn)合同。1941年4月，第一批車在美軍中裝備后，立刻引發(fā)了一場輕型軍用車的革命。為了集各方的優(yōu)點(diǎn)，解決統(tǒng)一配件難題，軍方立即委托威利斯公司進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計，主要以Willys MA為基礎(chǔ)，綜合其它兩種車的優(yōu)點(diǎn)。

一代名車最終誕生了，這種標(biāo)準(zhǔn)化的車就是WillysMB，吉普在美軍紅了幾十年之后，又一個名牌越野車--悍馬開始登場。

1980年，美國陸軍決定研制一種通用型的4×4輕型卡車，把若干型號的車輛統(tǒng)一成單一型號的車輛，不但可以降低采購費(fèi)用，更能簡化備件供應(yīng)和維護(hù)保養(yǎng)。

1981年，GM(通用汽車公司)、泰萊達(dá)因、大陸公司、AM(通用)公司等參加了競標(biāo)。結(jié)果，AM(通用)公司以悠久的軍用車制造歷史和豐富的經(jīng)驗(yàn)中標(biāo)。

1983年，美國陸軍和AM(通用)公司簽訂了首批供應(yīng)55000輛的合同。至今，悍馬系列車輛已生產(chǎn)超過十四萬輛，并出口到三十多個國家和地區(qū)。除了美國海軍和空軍裝備外，美國陸軍大約每十個人就擁有一臺“悍馬”。

“悍馬”參加了“沙漠風(fēng)暴”戰(zhàn)斗和索馬里、波黑的維和行動?！吧衬L(fēng)暴”行動中，大約有2萬輛“悍馬”被運(yùn)到海灣地區(qū)。其中，美軍最精銳的第82空降師和第1步兵師已全部換裝“悍馬”。在戰(zhàn)斗中，“悍馬”承擔(dān)人員和物資的運(yùn)輸任務(wù)；配備”陶”式反坦克導(dǎo)彈，遂行反坦克任務(wù)；擔(dān)任通信中繼任務(wù)；擔(dān)任火炮牽引任務(wù)等等。戰(zhàn)后，美國五角大樓公布題為《波斯灣戰(zhàn)爭的勝利》的最終報告中稱：“悍馬”車“滿足了一切要求，或者說超出了人們的要求……顯示了極好的越野機(jī)動能力，其可用性超過了陸軍的標(biāo)準(zhǔn)。”

大發(fā)戰(zhàn)爭財?shù)耐婢咂放?/p>

在美國，玩具商一直都在研究軍隊(duì)的打法和裝備，而軍方也在時刻保持與玩具商的聯(lián)系，以期把握這些“財神爺”的胃口。美國的第二大玩具制造商“孩之寶(Hasbro)”公司就經(jīng)常要求美軍科研機(jī)構(gòu)向他們的玩具設(shè)計師有償提供最新的美軍裝備樣式。

盡管目前美國公眾對于戰(zhàn)爭產(chǎn)生了兩種對立的輿論，抗議戰(zhàn)爭的示威者要求將軍事玩具從貨架上撤下，但是玩具商的立場毫不含糊，他們只有支持所謂的愛國主義和戰(zhàn)爭行動，因?yàn)檫@與玩具的銷量息息相關(guān)。

美國陸軍和“孩之寶”已經(jīng)合作多年。在1991年“沙漠風(fēng)暴”的海灣戰(zhàn)爭中，“孩之寶”向市場推出以“沙漠戰(zhàn)場”為主題的士兵及其武器模型玩具。當(dāng)時，這套產(chǎn)品一上市便成了美國小男孩們夢寐以求的“掌中寶”和收藏品?！昂⒅畬殹币悦绹侵尢胤N部隊(duì)為模本，推出的“沙漠戰(zhàn)術(shù)參謀”系列玩具兵也迅速脫銷。

根據(jù)最新統(tǒng)計，美國傳統(tǒng)玩具產(chǎn)業(yè)已經(jīng)達(dá)到年贏利203億美元的規(guī)模。野心勃勃的業(yè)界大亨們不僅懂得緊盯圣誕節(jié)的禮品玩具市場，更知道正在伊拉克領(lǐng)土上發(fā)生的戰(zhàn)事將成為他們的新財源。年贏利103億美元的“新貴”——美國電子游戲產(chǎn)業(yè)也不甘落后，各大公司的創(chuàng)意人員為了開發(fā)一直看好的戰(zhàn)爭游戲，每天都在電視機(jī)旁觀看伊拉克戰(zhàn)事的直播節(jié)目，頻頻翻看軍事愛好者雜志。

軍方與商界的這種微妙關(guān)系令人吃驚，美國這兩個產(chǎn)業(yè)從現(xiàn)代戰(zhàn)爭中獲得了經(jīng)驗(yàn)。無論是美軍在索馬里首都摩加迪沙的巷戰(zhàn)，還是在阿富汗搜尋拉丹的行動，都向玩具制造商呈現(xiàn)了新武器和新戰(zhàn)術(shù)。美國軍方一直有人專門研究國內(nèi)市場上玩具槍之類產(chǎn)品的構(gòu)造。五角大樓發(fā)言人最近披露，美軍某些武器的設(shè)計方案竟然來源于一些流行于孩子之中的玩具。他說，傳統(tǒng)玩具和現(xiàn)代的電子游戲設(shè)備在某些方面可以作為新式軍用裝備的“雛形和點(diǎn)子”，循著這些產(chǎn)品的思路開發(fā)武器既有效率又廉價。比如，無人駕駛偵察機(jī)，“火力”兇猛的水槍為戰(zhàn)場上能夠快速裝彈的沖鋒槍提供了靈感，而操縱戰(zhàn)地機(jī)器人的遙控器根本就和電子游戲沒什么區(qū)別。

要知道，現(xiàn)在伊拉克戰(zhàn)爭中的年輕美軍士兵多是玩著電子玩具和電腦游戲長大的一代，來到戰(zhàn)場后使用的裝備也有著和玩具一樣的“童趣界面”。所以，他們從骨子里覺得，戰(zhàn)爭游戲和真刀真槍的實(shí)戰(zhàn)其實(shí)就像一回事。難怪有人說，今天的美軍在孩提時代就開始接受基本訓(xùn)練。