平民與高貴兩條路線的對決

1986年，再度進入中國市場的力士，很快成為國內首屈一指的香皂品牌。然而6年后舒膚佳的到來，卻改變了力士的命運。巨星與主婦、潤膚與除菌，舒膚佳與力士兩個國際品牌在品牌定位及廣告策略上路線迥異，誰將成為最大的贏家?

力士香皂在中國可以說是有些歷史了。早在上世紀二三十年代，當時的大明星胡蝶就曾是其品牌代言人。1986年，力士香皂再度進入中國，影響力也是非同一般。“我只用力士”，娜塔莎·金斯基一邊用誘人的眼神看著熒屏前的觀眾，一邊令人意亂神迷地說出的這句廣告語，據說曾是上世紀80年代中國最為流行的兩句廣告語之一。

同為世界著名香皂品牌的舒膚佳是6年之后即1992年3月才進入中國市場的。此前，力士已牢牢占據市場，然而，舒膚佳卻后來者居上，硬是把力士從霸主的寶座上拉了下來。調查報告顯示，眼下中國香皂的第一品牌是舒膚佳，市場占有率達41．95％，比屈居亞軍的力士高出14個百分點，36．80％的消費者把舒膚佳作為消費首選品牌。擁有夏士蓮、奧妙、旁氏、立頓紅茶、和路雪冰淇淋等眾多國際大品牌的聯合利華，論實力并不比寶潔遜色多少。尤其像力士這樣一個堪稱上世紀80年代中國最強勢的香皂品牌，無論在品質、財力、品牌管理能力上，還是在維護核心價值與品牌形象的長期穩定統一方面，都做得十分到位。然而舒膚佳卻能后來居上，生生奪走了力士的冠軍寶座，其制勝之道，耐人揣摩。

品牌形象——巨星風采與主婦風范，誰更吸引消費者眼球

為了確立國際知名品牌的形象，力士自20世紀30年代起就在世界各個國家用統一策略進行廣告宣傳，并非常注意維護其產品定位的一致性、持續性。以國際影星為形象代言人、請最漂亮的明星做廣告，是其一以貫之的品牌戰略。伊麗莎白·泰勒、奧黛麗·赫本、索菲亞·羅蘭、簡·芳達……先后有無數世界巨星曾與力士簽約，而進入到上世紀80年代后，劉嘉玲、張敏、胡慧中、袁詠儀、楊采妮、李若彤、舒淇等華人女星的代言，更為其增添了巨量的亞洲市場份額。光彩照人的國際巨星，為力士的廣告傳達出卓爾不群的高貴感，香皂的功能訴求則集中于滋潤、美容，巨星們嬌嫩欲滴的肌膚常常成為廣告中的特寫。這一點不僅保持了產品定位的連續性和穩定性，更清晰而明確地反映出力士香皂一直在鍥而不舍地創立“滋潤、國際巨星之選”的品牌核心價值，并力圖賦予品牌“高貴、豪華”的氣質。

相反，寶潔公司為舒膚佳設計的廣告情節，經常采用家庭主婦關心家人健康的主題，廣告主角選用不一定很漂亮但溫柔有親和力的少婦。這類廣告讓廣大消費者耳目一新，給他們帶來了平和、親近的感受。此外，平民化廣告也起到了很好的暗示作用，使消費者對號入座，不知不覺中成了寶潔產品的“俘虜”。事實上，從整個寶潔公司來看，其代言人通常是符合寶潔產品個性、氣質定位的平民化廣告新人，如其另一個消費者耳熟能詳的品牌“飄柔”，“白領女性”的廣告定位堪稱與舒膚佳有異曲同工之妙。

除此之外，寶潔公司對品牌的命名也講究之至。他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名能大大減小產品被消費者認知的阻力，能激發顧客美好的聯想，增進顧客對產品的親和力和信賴感，并可大大節省產品推廣的費用。寶潔公司通過對產品英文名稱的精確選擇和巧妙翻譯，使中英文能在意義和發音上協調配合，準確地體現產品的特點和要塑造的品牌形象及消費定位，從而提升品牌形象。

在人均收入還不高的中國，就定位與實際傳播效果而言，主婦在與巨星的對話中占了上風。

品牌定位——潤膚與除菌，誰能擊中消費者心弦

力士香皂在洗凈力、柔和感、溫和性、香味上非但不遜色于舒膚佳，反而略勝一籌。但是研發策略的導向不同，使力士香皂在中國播出的每一個電視廣告都力求表現滋潤美容，廣告場面經常是極盡奢華的宮廷，在昂貴的攝影器材和燈光的支持下，國際影星們的肌膚無不艷麗動人、柔嫩細膩、且香皂泡沫特別豐富，淋漓盡致地傳達出“滋潤、力士國際巨星之選”的品牌核心價值。

舒膚佳的每一個廣告都圍繞有效祛除細菌展開。舒膚佳以“中華醫學會推薦”、“實驗證明”等方式論證出入體經常會接觸細菌，如踢球、擠車、扛煤氣罐都會感染細菌，然后闡明舒膚佳香皂含有抗菌活性成分“迪保膚”，能有效抑制皮膚表面細菌的再生。而且舒膚佳的除菌功效已獲得包括中華醫學會在內的多家國際醫學專業團體的認可，這些來自權威部門的評價和推介有效地幫助了品牌進行消費者教育，增進消費者的認同感。

品牌核心價值感染力的差異，成為力士香皂不敵舒膚佳的主要原因。十多年前每塊力士香皂2元錢的價格的確有些高貴的味道，其目標消費群體也是中高收入人士，訴求高貴可謂門當戶對，但對于人數更多的平民階層來說就過于奢侈了。

再說“滋潤”這一指標，消費者在使用香皂的過程中是有能力加以識別的，如通過用香皂后皮膚不緊繃、嫩滑、水分等指標來識別，現在大部分香皂產品都能做到滋潤，可以說在這一指標上力士與舒膚佳等其他香皂品牌差異不大，所以“滋潤”的吸引力就大打折扣了；人們原本沒覺得自己身上有那么多細菌，經過舒膚佳近十年的教育，覺得自己身上到處都有細菌。而且隨著經濟水平的提高，健康成為頭等大事，除菌更是預防疾病中的關鍵，可見“除菌”比“滋潤”的吸引力要大多了。

一個品牌具有了觸動消費者內心世界的核心價值，就能引起消費者共鳴。力士與舒膚佳在中國市場上此消彼長的案例生動地說明：提煉一個能觸動消費者內心世界的核心價值是何等重要。而規劃一個有很強感染力的核心價值的關鍵，在于真正洞察消費者的內心世界——他們的渴望、審美偏好、價值觀和未被滿足的需求。

廣告投放——“大”與“小”的距離，誰贏在最后

寶潔進攻市場最常用的武器就是廣告。上世紀80年代，寶潔首先給中國吹來廣告風，當海飛絲的去頭屑廣告在電視上熱播時，不少年輕人最時髦的話題就是海飛絲。以后的很長一段時間里，只要在電視里出現了寶潔產品的廣告，都會擁有一群時髦的追風族。寶潔能取得這么高知名度，是建立在高成本的廣告投入基礎上的。據權威的市場調查公司統計，1999年寶潔在中國投入的廣告費超過5億元，占中國日化領域的10％左右，遠比同是跨國公司的聯合利華高的多。而僅2000年10月，舒膚佳投入1032萬元，同期力士(含美膚和美容)的投入則為466．3萬元，而國內投入比較多的陽光健康除菌香皂僅為172．9萬元。

廣告策略給寶潔帶來了擋不住的效益。據國家有關部門數據顯示，1999年寶潔在中國大陸的產品銷售額已超過130億元，其中飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣四種洗發水占洗發水市場份額的60％以上，汰漬、碧浪洗衣粉占洗衣粉市場份額的33％，舒膚佳占香皂市場的41％。這些數字表明，寶潔已成為中國日化用品市場上的霸主。

責任編輯 張柏