金山：獨辟蹊徑

陽虹霞

豪賭家庭網游、進軍海外市場，金山希望尋找一條不尋常的網游稱霸之路。

如果現在去拜訪金山公司，你會驚訝地發現：整個金山都進入了一個網絡游戲的發燒狀態。上至董事長、CEO、COO，下至每個員工，甚至前臺和司機，大伙都在高興地打網絡游戲。

“我們都是游戲愛好者！這是我們的核心競爭力！”金山公司CEO雷軍說。金山的一款新游戲叫《封神榜》，人力資源部門把玩過30級作為一項重要的考核指標。

金山公司在通用軟件領域鏖戰了16年，仍然處于盜版軟件和跨國巨頭的夾擊中，收獲不多。但在網絡游戲上，金山卻收獲了意外之喜。

向網游轉型

金山公司在網游市場挖到的“第一桶金”是《劍俠情緣網絡版》（業內簡稱《劍網》）。2003年8月，《劍網》尚未公開測試就收到了第一筆“預付金”——軟件渠道巨頭連邦軟件支付4000萬元取得《劍網》在國內的實卡銷售總代理權。這創下了當時本土網絡游戲代理權授權費的最高紀錄，而《劍網》的研發成本只有1000多萬元。

2004年，《劍網》的同時在線人數穩定在12萬左右，成為僅次于網易公司《大話西游2》的最成功的國產網絡游戲。

《劍網》一役，金山信心大增，公司戰略的重心開始轉向網游。2004年2月，金山提出“技術立業，決勝網游”的新戰略。按照這一戰略，金山將從應用軟件供應商轉型為全方位的互聯網服務供應商，3年內投入2億元建設金山研究院，另投5000萬元打造三大游戲工作室，豪賭以網絡游戲為主的數字娛樂市場。

在管理架構上，金山專門成立了負責網絡游戲業務的數字娛樂事業群，由雷軍、王鋒、張志宏三位核心高管負責。

目前，金山公司有研發人員650多人，其中負責網游開發的DEG研發團隊人數超過300人。公司旗下成立了3間專業的游戲工作室——珠海西山居、北京烈火和成都亞丁，各自專注于一類游戲的開發。其中，西山居工作室成立于1995年5月，早期以開發單機游戲為主，是國內最有影響并且資歷最老的游戲軟件制作組之一，目前專注于武俠游戲的開發及《劍網》的后續開發。烈火工作室原是西山居下面的一個創作團隊，2003年7月獨立出來，專攻魔幻題材的網絡游戲，《封神榜》是其第一款作品。亞丁游戲工作室則主攻休閑類游戲，目前研發《幻想春秋》。

金山公司為自己設定了一個宏大目標：一兩年內成為國內前三大運營商，三年之內成為最大的原創網絡游戲開發商。

2004年，《劍網》的同時在線人數達到了20萬人，金山公司躋身國內網游運營商的前五明。目前，網游收入已經超過金山公司總收入的一半。

冀望《封神》

《劍網》只是一塊敲門磚，金山把“決勝”的希望傾注在《封神榜》上。2004年10月10日，金山公司高調推出原創網游《封神榜》，從12月16開始公測。

《封神榜》改變自古典名著《封神演義》。金山公司CEO雷軍對《新財經》說，目前，《封神榜》的公測在線人數已經過20萬，半年后可能全面超越市場上的絕大部分主流游戲。也就是說，半年后，《劍網》和《封神榜》的同時在線人數可能超過40萬，金山將進入網游三甲之列。

最新的市場公測數據顯示：從2004年12月16日至今年1月13日，《封神榜》公測在線已超過15萬！這是一個鼓舞信心的數字。2004年公測的所有網絡游戲中，只有《天堂2》突破了10萬。

“現在看，《封神榜》公測達到20萬的目標完全沒有問題。”CEO雷軍對《新財經》說，“我們2005年的目標是確保金山在網游行業第三名的位置，下半年爭取成為第二名。”

金山公司已經開始為《封神榜》的營銷大舉造勢。

在傳統渠道上，金山找到一家新合作伙伴——駿網。2004年11月24日，駿網開價6000萬，力壓聯邦軟件，奪得金山公司網游一卡通的實卡總代權。金山公司新推出的一卡通充值平臺，同時包括《劍網》、《封神榜》及金山毒霸在線系列等相關產品。

在下面的市場運作上，金山采取“人海戰術”。目前，金山公司在地面和網吧投入的人力已經超過1000人。配合金山公司區域銷售平臺和駿網的13個分公司，金山還在全國100個城市簽約了100家專門負責推廣的代理商。金山公司已經在一級城市主要網吧的100萬臺機器上安裝了客戶端，與寬帶運營商合作發放了50萬張新手開戶卡。

周星馳賀歲大片《功夫》風靡全國之時，金山公司也搭上車賺到了大量的眼球。2004年12月16日，《封神榜》聯手《功夫》同時發布。“有《功夫》就上《封神榜》”，大幅海報出現在《功夫》上映的120家一線影院中。《封神榜》廣告還印刷在《功夫》DVD上。

12月28日，金山公司在北京宣布，在已經投入2000萬元前期推廣費用后，金山在其后的一個月內還將投入2000萬的市場費用，為《封神榜》吸引更多“非網游玩家”，并全面推動“網絡游戲家庭化”戰略。

根據計劃，從1月1號開始，《封神榜》的廣告開始在九省(浙江、江蘇、湖南、湖北、廣東、四川等)的省級電視臺和重要地級市電視臺的晚7點到11點段播出。公車車身、路牌、寫字樓、電梯里《封神榜》的廣告也隨處可見。

“現在看來2000萬可能打不住，要花到2200萬至2500萬，”雷軍笑言，金山公司的營銷架式是有些夸張，現在連老頭、老太太都在問《封神榜》是什么呀？

這正是金山公司要的效果。

“第一步的競爭，盛大取得了優勢，第二步的競爭才剛剛開始。”雷軍承認，金山公司目前的確不是市場老大，還處在一個進攻的位置，但是其上升勢頭最猛，“金山在尋找一個成為霸主的機會。”

豪賭家庭網游

“現在只是小試牛刀。”雷軍說。由金山軟件旗下西山居、亞丁工作室研發的《劍俠情緣2》和《幻想春秋》，初步定在2005年4月開放測試。

作為《劍網》的升級版本，雷軍認為《劍俠情緣2》的成功率在99％以上，“成不了是我們干得太差，該打板子！”

《幻想春秋》這款Q版游戲融合了陽光、海灘、家庭聚會等生活場景，喊出了“游戲就是生活”的響亮口號。這恰好體現了金山公司“網絡游戲家庭化”的戰略。

雷軍認為，家庭網游產品第一是要上手簡單；第二畫面色彩要明快，符合大眾審美觀；第三技術指標要適合家庭電腦使用。

盡管金山已經投入了巨大的精力和金錢，但金山要想依靠網吧銷售模式超越盛大是不可能的。“金山在網吧的推廣無孔不入，但這是愚公移山的干法，巧勁不夠。現在我們找到了巧勁，就是家庭網游。”

金山的判斷是，家庭用戶將從2005年開始逐漸的成為網游的主流市場用戶，而網吧則將由長期以來扮演的中國互聯網啟蒙角色中逐漸淡出。

根據中國電信最新報告數據顯示，目前中國家庭寬帶接入達3368萬戶，高于網吧寬帶接入1200萬戶，并且家庭寬帶用戶正以較大增長速度上升，這也就意味著家庭寬帶應用基礎已經全面超越網吧。

在日本、韓國，網絡游戲的家庭玩家數已經遠遠超過了網吧玩家的數量。雷軍的預測是，網絡游戲未來在家庭市場存在十倍的增長空間。

“如果這2000多萬花得超值，金山網游將以排山倒海之勢發展。”雷軍表示，《封神榜》如果成功了，將是網絡游戲用戶從“網吧”流向“家庭”的分水嶺。家庭網游被金山公司視為其成為新一代網游霸主的空前的機會。

海外戰略

進軍海外市場，金山公司有自己獨特的考慮。

一部分原因是，國內網游市場的競爭太激烈了。據易觀國際資料顯示，2004年國內網絡游戲市場規模達到36億元人民幣。但是競爭慘烈，國內網絡游戲廠商接近300家，網絡游戲產品共計175個。

處于國內第二陣營的金山公司選擇了進軍海外市場作為突圍的嘗試。金山公司認為，國外市場潛力巨大，先期進入的企業將有可能獲得豐厚回報。

在進軍海外的路上，金山公司步伐相當的迅捷。2004年6月，金山公司就《劍網》臺灣地區代理相關事宜與臺灣最大的網游運營商智冠結盟，正式打響了大陸本土創網游進軍海外的第一槍。2004年9月《劍俠》登陸臺灣，運營一個月后，公測在線突破5萬大關，成為國內第一款在臺躋身前五的華人游戲。

《劍網》在臺灣的成功給了金山公司信心。隨后，金山公司迅速陸續與馬來西亞、新加坡和越南代理商正式簽約，拉開了進軍東南亞地區的戰線。

雷軍還透露，金山正準備在日本籌建子公司，《劍網》進軍韓國、日本、泰國和印度的談判也正在緊張地進行當中。而《封神榜》登陸臺灣的事宜也在討論之中。