外資公司“敗北”的八大原因

中國互聯網行業具有較強的本土黏性，這表現在監管和經營環境的方方面面。目前，外國公司要在本地內容、本地服務或本地物流上憑借自己的力量戰勝中國國內的競爭對手仍然十分困難，而對本地因素依賴較小的外國公司取得成功的可能性可能會更大一些。

面對中國潛在的市場機會，在過去的兩年里，全球領先的互聯網公司(包括eBay和亞馬遜)走馬圈地收購了許多中國領先的互聯網公司的股權(附表)。比如，InterActive和Monster．com收購了中國同類公司相當多的股權。Google在中國設立了自己的機構，并創建了Google Local(bendi．google．com)。雅虎收購了阿里巴巴40％的股權(35％的投票權)，并將雅虎中國并入了阿里巴巴。同時外國公司與國內企業結成聯盟的也很多，比如Skype-TOM在線(2005年9月，Skype與TOM在線組建了世界上惟一一個在中國國內市場推廣Skype業務的合資公司)。NCsoft-新浪(在線游戲業務)，以及迪斯尼搜狐(在線內容經銷)。

外資迅速增長但未能大獲成功

盡管外商在中國參股迅速增加，但到目前為止卻沒有一家外國的互聯網公司在中國大獲成功。eBay易趣網在面臨阿里巴巴／淘寶網競爭的情況下市場份額大幅下降。2004年8月卓越網被Amazon收購，在此之前，卓越網是在線購物訪問量的領先者，但是截至2005年9月，卓越網的訪問量僅是當當的60％(根據Alexa．com的統計)。Alexa．com稱，在過去的六個月里，百度的訪問量幾乎翻了一翻，而2003年11月被雅虎中國收購的3721卻仍然表現平平(3721原創始人今年8月份離開了雅虎中國)。Oulgame．com在被NHN收購后一年內，其在上網游戲玩家的市場領先地位就被騰訊取而代之。

外資公司“負”于本土公司源于八種因素

中國監管部門設置的門檻高。外國公司不允許在中國經營在線游戲。因此它們要提供在線游戲，就必須與國內公司合作，這就是Ncsoft與新浪結盟和Universal、Blizzard與九城結盟的原因之一。

外國公司在提供新聞和在線廣告上受到限制。對政府可能進行干預的擔心或許是雅虎為何沒有對新浪下手的主要原因，而新浪的核心競爭力就建立在提供新聞上。甚至在傳統媒體業務上，除鳳凰衛視之外，也沒有一家海外電視公司提供任何中國新聞節目。

即使如Google這樣的非內容的提供商，也曾因推出一些被政府認為不適宜的內容而幾度在中國被叫停。

經營環境的不確定性。尤其是在與國企的工作關系上，阻礙了外國公司的進入。例如，我們一直都沒有看到任何外國公司向無線增值業務滲透，而到目前為止無線增值業務對中國互聯網業務收入貢獻是最大的。我們認為出現這種現象的原因是擔心監管風險和覺得外國公司與移動運營商打交道會有困難。

本地內容是另一個關鍵因素。除了有相似文化淵源的韓國、日本在線游戲之外，極少有一種外國游戲在中國大獲成功。其它流行的互聯網應用，比如音樂內容，也需要符合本地的口味。我們認為，外國公司要想在中國獲得成功，就要適應中國本地的文化，而不是走其它的路。在傳統的媒體業務上，MTV之所以在中國大受歡迎，是因為它制作的一半音樂節目采用了本地的內容。

本土化的銷售隊伍和經銷網絡至關重要。這有利于爭取客戶并促進銷售。

本土創始人售出股權后失去緊迫感。大部分本地的創始人，把股權出售給外國合作伙伴之后變得相當富有。可以想象得出來，由于經濟上的舒適和從老板到雇員的身份改變，他們可能會失去緊迫感。

復雜的公司結構使外國企業在中國的子公司減緩了反應速度。在中國本地的子公司與美國總部之間的信函往來可能花好幾天，甚至好幾個星期，而國內的競爭對手只需幾個小時就可以做出類似的商務決定。值得注意的是，外國公司的負責人很少前往中國(很可能是每年幾次)，對中國市場的了解很不夠。

研發支持遲緩。在進入中國時，大部分外國公司先派出自己的銷售和市場營銷人員，最后再派出研發人員。在技術密集型行業，比如互聯網，研發支持對優化產品及服務以提高市場營銷及銷售效率是至關重要的。例如，在中國上網時，人們常常會發現，與百度和搜狐等本地的競爭對手相比，設在美國的網站(比如Google)有明顯的遲緩現象(相對來說比較慢)。

外國公司“輕敵”。很少有外國公司意識到它們是在與中國最聰明的人進行競爭，而我們認為這些人是互聯網的“姚明”。對本地因素依賴小的外國公司成功可能性大

與外國互聯網在中國面臨的主要挑戰相對應，對本地因素依賴較小的外國公司在中國取得成功的可能性相對會更大一些。

隨著時間的推移，Google極有可能在中國取得成功，這是因為成功的搜索結果主要是靠技術和規模驅動的。中國搜索的大部分結果如今局限于中國，而隨著時間的演變，中國人逐漸希望獲得最佳的信息，而不是最佳的中國信息，搜索結果會逐步具有國際性。值得注意的是Google 2004年投入了3．19億美元的資本性支出(而百度為300萬美元)，力求“把全世界的信息組織在一起，實現全球化的查詢和使用”。

eBay如果能使自己全球性服務“本土化”而不是將自己的服務“非本土化”以達到國際標準，那就可能增加市場份額。從長遠來講，eBay可以通過自己的全球交易平臺，使中國客戶獲得增值服務(截止2005年第1季度，eBay大約有15％的交易是跨境交易)。

要在本地內容、本地服務或本地物流上依靠自己的力量戰勝中國國內的競爭對手，對雅虎和Amazon來說是具有挑戰性的。在我們看來，雅虎最近與阿里巴巴結盟可能會產生以下一些積極的因素：會在付費搜索(3721／一搜)、在線拍賣(淘寶網／1pai)和B2B市場(阿里巴巴)上產生交叉銷售的增效作用，因為這些服務主要是針對中小企業；支付寶為雅虎在中國的業務提供了急需的支付渠道；雅虎可以幫助阿里巴巴(目前世界上最大的在線出口商)和淘寶網增加海外交易的機會；阿里巴巴經驗豐富的管理團隊，包括馬云及其一班人，對雅虎滲透中國本地市場是極為有利的，因為這些人既有管理經驗，又更貼近本地的客戶。盡管有這些有利因素，到目前為止，幾乎所有的外國互聯網公司在進軍中國之后都失去發展的勢頭。對阿里巴巴和雅虎而言，業務整合是其發掘潛在價值的關鍵。

其他外國公司要在本地內容、本地服務或本地物流上憑借自己的力量戰勝中國國內的競爭對手是十分困難的。