直銷條例 且行且博弈

從8月10日的國務院常務會議，到9月1日“直銷條例”的出臺，雖然短短不到一個月，但象征著中國直銷已經走上了法制化進程。

盡管“直銷條例”的正式實施分別在11月1日與12月1日，實施細則也還在緊鑼密鼓的探討中，但眾多在內地運作直銷的企業已開始為未來謀劃，正可謂八仙過海各顯神通。

從2003年流傳的《外商投資直銷企業管理暫行辦法》（草案）到本次出臺的《直銷管理條例》下簡稱“條例”和《禁止傳銷條例》……“直銷條例”幾易其稿，從中使人不難感受到中國直銷的未來仍將是一場接一場的博弈戰……

■保證金支撐下的高門檻

對于不少直銷企業來說，雖然對“條例”的“高門檻”早就有所耳聞，但是真正的文本出臺之后仍讓許多企業尤其是內資中小型企業感到窩火。不過，就算有再多的不滿意，如何解決問題還是成了他們最近忙碌的焦點。

業界專家評論，政府設立保證金的目的，一是確保有相當實力及誠信的正規企業的利益，杜絕“老鼠會”渾水摸魚；二是當企業出現違規情況時，有效化解直銷員和消費者的不滿情緒。但如果保證金按統一標準征收，對不同發展階段的企業而言，則顯得有失公平。

以安利（中國）公司為例，其去年的營業額為170億元，存入銀行的保證金將達到40多億元。而其他規模較小的企業，可能只有幾千萬元。這不僅是對安利（中國）公司的不公平，更重要的是，要求一家企業將幾十億元的巨額現金存入銀行，也是不太現實的。

因此，在最后出臺的“條例”中則出現了相應的調整，保證金的繳納采取了浮動政策（“條例”第二十九條規定，“保證金的數額在直銷企業設立時為人民幣2，000萬元；直銷企業運營后，保證金應當按月進行調整，其數額應當保持在直銷企業上一個月直銷產品銷售收入15%的水平，但最高不超過人民幣1億元，最低不少于人民幣2，000萬元……”）。

雖然按“條例”的規定，不少企業仍然需要交納上千萬元的保證金，造成資金運作上的難題，但業內專家認為，這個條款是相對合理的。因為如果標準過低，銷售額低的企業交納的保證金會很少，保證金制度就變得形同虛設。

因此，對于保證金的限定，大多數企業還是表示支持。安利（中國）董事長鄭李錦芬就在媒體上談到：“此次‘條例’對直銷企業在資金等方面提出了嚴謹的要求，使得在直銷行業的起步階段，只有大的、有誠信的企業才能進場，對行業的發展會有所幫助。”

業內專家也認為，無論是希望進入直銷市場的中小型企業，還是目前已擁有相當市場的大型直銷企業，不應僅僅只停留在自身的短期利益上，而應更多地考慮市場的特殊性，以及政府的立場，最終使得直銷市場健康有序地發展。

■多層次“低頭”博弈繼續

“沒有團隊計酬就不是真正意義上的直銷！”這是業界一致的看法。

盡管眾多企業抱著一絲幻想不斷進言、不斷上訪，但正式出臺的條例卻異常堅決。

有人認為，從之前的25%提升到現在的30%，多層次企業已經盡了力，政府也相應做出了讓步，但就直銷市場的發展而言仍是有待斟酌的。

“對于我們而言，30%太低了。就算是保險推銷員，提成比例也比這高！”某直銷員埋怨道。而業界普遍認為，目前在內地運作的直銷企業中90%以上的獎金撥出比率是大大超過30%的，如果強行將該比率降下來，對企業而言，不拿到牌照反而是更好的選擇。

但，政府為了杜絕傳銷利用團隊計酬牟取暴利，維護社會安定的決心也是巨大的。因此一些希望成為良好“企業公民”的直銷企業，都紛紛表示理解政府的決定，并聲稱會配合政府進行調整。不過，他們同時也表示，不會放棄追尋自己的理想。

同樣是安利（中國），同樣是董事長鄭李錦芬，在媒體見面會中坦言：“商場如戰場，勝敗乃兵家常事，我不覺得這次多層被禁是什么很慘痛的失敗。在市場行進中，我們有自己的理想，我們會在與行業內部、與學術界、與政府溝通時，適當時候進行一些建議。”

與此同時，業界傳言更多的企業也早已做好了應對之策。比如，將獎金轉嫁到“長期顧客”身上；比如，將多出的比率以福利方式發給直銷員；比如，將制度中的兌換值提高以達到國家標準；比如，甚至做兩套制度：一套給商務部看，一套在市場上運作……

以上所謂應對之策的可操作性姑且不談，但至少可以體現一點，企業在上下求索，在多層次失利的情況下，尋求著各種變通之道。

而這些變通之道，必將帶來下一場博弈。

■產品種類不設防

在傳銷最為瘋狂的20世紀90年代，被用于傳銷的產品甚至發展到了貴重首飾和墓地，有人曾開玩笑說：“這世界有什么不能傳，連死人都可以拿來賺錢！”

去年的“廈門會議”上，政府相關部門提出將可以直銷的產品限制在保健品、化妝品、日用品、小型廚具，以及保健器械五大類產品上。

對直銷產品進行限制，雖然一直遭到業界的反對，但事實上，確實并非所有的產品都適合于直銷模式。盡管現在的“條例”中沒有明確對直銷產品進行限制，但第二條中提到“直銷產品的范圍由國務院商務主管部門會同國務院工商行政管理部門根據直銷業的發展狀況和消費者的需求確定、公布。”即是說，產品的范圍可能會在此后的細則中或具體執行過程中有所規范。

而“條例”中另一亮點則是允許直銷企業在一定“限制下”銷售非自產產品（第四條，“……可以依據本條例規定申請成為以直銷方式銷售本企業生產的產品以及其母公司生產、控股公司生產產品的直銷企業。”）。這對部分擁有大量產品線的企業，特別是一些外資直銷企業，無疑是一件好事。

因此我們在近期的相關媒體報道上看到，安利（中國）董事長鄭李錦芬很有信心地說：“企業在取得貿易權之后，可以進口母公司的產品是個好事。目前，安利全球有450多種產品，在國內只有160多種產品，選擇進口還是選擇自行生產就靈活得多。”

不過，有業界專家認為，此一規定很可能給別有用心者可乘之機。鑒于中國直銷市場的不成熟性，如果部分非重復消費性產品流入直銷渠道，那么很可能再次淪入傳銷陷阱。

而業界則有觀點認為，該規定會引發直銷行業的并購熱。事實上這種熱潮已經出現，從去年“健康元”、“美羅藥業”涉入直銷，到今年被熱炒的“立新+同仁堂”、“泰達集團”，都引得最近的直銷界特別“熱鬧”。

那么，是否會有企業利用此條款的不確定性，在“條例”許可的范圍內大打擦邊球，使得一些假冒偽劣產品再次充斥直銷市場？政府又如何進一步對此進行規范呢？

這又將是一個與時俱進的話題。

■直銷培訓單向服務

“條例”中關于培訓的規定涉及了兩個問題，一是培訓人員的數量，二是培訓人員的資格。

雖然在非直銷行業，舉行大型培訓是很平常的事，但由于直銷行業的特殊性，在大規模培訓上受到了特殊的限制，這也使得不少直銷企業陷入了被動。各直銷企業都通過不同的途徑表達希望能放寬對培訓人數的限制，至少在企業舉辦培訓時人數可以不加限制。

但鑒于個別直銷企業在培訓活動中出現過違規現象，一些培訓機構及人員甚至利用培訓非法斂財，因此政府有關部門在制定“條例”草案時，對直銷人員的培訓規模均進行了嚴格的限制，如“人數超過50人的，應向當地主管機關備案并取得許可回執才能進行培訓”等。

不過，最終出臺的“條例”則有了喜人的轉變——在“條例”條文中取消了培訓人數的限制，只是要求“直銷企業應當對直銷員業務培訓的合法性、培訓秩序和培訓場所的安全負責。”

在這里還值得一提的是，“條例”在第三章第十八條規定：“直銷企業應當對擬招募的直銷員進行業務培訓和考試，考試合格后由直銷企業辦法直銷員證……”而之前草案中提到的直銷員資格認證是由政府有關部門統一出題考核。

這，意味著將直銷員的審核權交到了企業的手中。

要保障直銷在中國的健康發展，首先要保證從業人員的綜合素質。雖然之前草案規定的國家統一考核，對素質參差不齊的直銷員而言是件相當嚴苛的事，但從整個市場的健康有序考慮，也不無道理。如今將生殺大權交還給了企業，雖然可喜，但，企業將如何保證直銷員的綜合素質？同時“條例”第十九條的以下規定，也讓直銷企業頗為頭疼。

“對直銷員進行業務培訓的授課人員應當是直銷企業的正式員工，并符合下列條件：

（一）在本企業工作1年以上；

（二）具有高等教育本科以上學歷和相關的法律、市場營銷專業知識；

（三）無因故意犯罪受刑事處罰的記錄；

（四）無重大違法經營記錄。

直銷企業應當向符合前款規定的授課人員頒發直銷培訓員證，并將取得直銷培訓員證的人員名單報國務院商務主管部門備案……”

眾所周知，直銷吸引人的特性之一便是對直銷員的培訓，但從目前的情況來看，企業更多的是依靠資深直銷員對團隊進行培訓，這些資深直銷員就是行話中的“講師”。

“在系統中，我們會將直銷員分為兩個方向的人才進行培養。一種是銷售精英，一種是講師。系統內部有自己的講師考核機制，達到不同水平的人會被系統授以不同的講師級別。”某知名直銷系統講師在與筆者交流時，曾詳細介紹過其系統內部講師的升級制度。

而企業對業務隊伍自身培養講師的機制也是持肯定態度的。因為每家直銷企業的業務隊伍都相當龐大，單純依靠企業員工進行培訓，企業將承擔巨大的人力資源成本。

因此，“條例”中規定必須由企業承擔所有直銷員的培訓，對企業而言，是否承受得住也是一個未知數。

此外，“條例”中對于講師“具有高等教育本科以上學歷和相關的法律、市場營銷專業知識”的規定，業界也普遍認為值得商榷，“這將迫使一批培訓師要么選擇一家公司任職，要么轉入另一種灰色經營。這無疑是直銷業界的一大遺憾。”一位業界人士評論道。