傳統企業移師直銷需要注意的問題

近期，中國電子行業百強排名前十的京東方發布半年報，今年上半年利潤大幅度虧損。這從側面反映出上半年我國企業利潤增長的一個主要變化趨勢，在經過2003～2004年投資高增長、企業迅猛擴張帶來的利潤高漲后，企業整體盈利能力開始下滑。據專家預計，今年，我國企業利潤增幅回落將持續下去。

安利（中國）去年170億的銷售額給諸多國內企業制造了一種錯覺：直銷似乎是企業快速發展和銷售額迅速膨脹的靈丹妙藥。于是，“直銷條例”的出臺不僅牽動著直銷企業的神經，更吸引了眾多傳統企業的目光。有些老牌企業，諸如“藥業”、“化妝品企業”甚至已經插足直銷，正是它們的牽頭，讓更多的傳統企業開始籌劃轉型或者介入直銷。

傳統企業急于突破瓶頸，移師直銷本是無可厚非的事情，然而，直銷在國外已有近百年的歷史，在國內發展的時間并不長，國外直銷企業在研發技術、企業管理方面都已經有了成熟的模式，如果國內企業盲目跟風，只是眼紅直銷所帶來的巨大利益，并沒有弄清楚直銷是怎么回事，是非常危險的。因此，筆者認為，國內傳統企業在運用直銷模式的同時，還應該注意以下幾個方面：

■調整發展戰略

近段時間，國內傳統企業在移師直銷時，第一是為了突破“條例”的“高門檻”；第二是受到“船大更好抗風浪”的影響，拼命擴大。今天收購這，明天收購那，令人眼花繚亂。而忽略了規模擴張以后的整合不到位等因素，使得擴張后的企業矛盾重重。

事實上，不是每個企業都適合直銷模式。傳統企業在打算介入直銷之前，首先要考慮自己打算怎么做直銷，做到什么程度？直銷模式是要取代傳統的銷售模式還是只占現有銷售模式的一部分？如果是，又占多少比重……這些問題都要先有一個明確的概念。傳統企業在向直銷過渡時，要講求發展戰略，順應市場變化趨勢，理順原料供求、融資渠道、人力成本關系等，才能真正增加效益、提高利潤。

■進行技術創新

直銷并不是一個萬能的銷售模式，它需要有好的產品支撐，而好的產品來自于領先的技術。技術創新是一個設想的新產品（或新工藝）生產，經過研究開發，使其工程化、商業化的過程。在科技飛速發展的今天，高新技術滲透到商品各環節，誰率先進行技術創新，擁有先進技術，生產出成本更低、效用更大、更能滿足消費者需要的新產品，誰就會在競爭中立于不敗之地。這一點在直銷行業尤為突出，像目前在國內運作的直銷企業，技術創新的投入往往與公司的銷售額成正比，形成了一個很好的良性循環。

因此，國內傳統企業在運用直銷模式時，還要從以下四個方面進行努力：

一、以新品開發為聚焦來確定技術創新的項目和內容，使技術創新成果最終都輻射到實物化的上市新產品上，以獲得理想的市場效益；

二、通過因“市”利導，開發領先市場的創新需求產品，使技術創新取得最佳開發成效；

三、積極締結“產、學、研聯合一體化開發”的開放式科研機構，壯大企業技術創新的實力。以超前、領先的科研確保領導市場消費潮流的高新技術產品的順利開發，以實現創造新市場的技術目標；

四、以人才創新為動力，提高現有人才知識含量，積極引聘高層次人才，盤活人力資源，創新人才機構，激勵人才創新。

■理性并購重組

自20世紀80年代開始，伴隨經濟體制改革，我國企業并購重組經歷了一個逐漸發育、成熟、不斷完善的過程，從半企業半行政的企業聯合、兼并、收購，到以公司形態為特征的企業并購及今天的大規模重組，均取得了良好的效果，促進了企業的發展。隨著中國加入WTO，經濟轉型、體制轉軌、股份多元化之下的企業并購出現，表明中國企業的并購已進入全市場化的轉變整合期。但由于我國目前產權政策尚不到位，市場經濟體制沒有完全建立，企業在并購重組中存在不少問題。

“直銷條例”的出臺促使了傳統企業更急迫的向直銷轉型，而“條例”中8，000萬元保證金、2，000萬元注冊金的“高門檻”以及直銷企業可以銷售其母公司、控股公司生產產品的規定，更加速了傳統企業在向直銷轉型時，紛紛以并購重組的方式介入。在此種情況下，企業在并購和重組時，尤其需要理性，要從提高業績為主的財務性并購重組，發展到以提高核心競爭力為主的戰略性并購重組。要朝著市場化方向邁進，使之成為企業優勝劣汰、產業結構調整、參與日益激烈的市場競爭的重要手段。如果是單純的為了介入直銷而盲目并購，那么這一手段就失去了它原本最為寶貴的意義。企業在并購重組時。應該考慮到以下方面：

一、通過并購重組調整產業結構，提高行業集中度；

二、根據國家鼓勵并購的政策范圍，跨地區、跨所有制并購；

三、可分析情況，將經營不善的企業交由優勢企業托管，以名牌、名廠、名人為龍頭進行資產重組，達到擴大資本、調整結構、盤活存量，在并購重組時，應注意經營戰略和組織結構的整合、經營管理和技術方面的整合、人力資源的整合等；

四、放遠目光，重組并購不僅僅要盯住國內市場，還應轉向國際市場。

■提升管理水平

管理也是生產力，是企業永恒的主題，提高管理水平，搞好管理創新是推動企業列車前進的“車輪”。隨著改革開放，我國企業管理從起步到發展，經歷了一個不斷成長的過程，大大促進了企業的發展，但在經濟全球化加劇、科學技術日新月異的今天，我國企業由于管理思想、體制、方法等的滯后，不同程度地存在著“管理不適應癥”，影響著企業的效益，影響著企業的健康持續發展。

直銷作為泊來物，已經被國內企業所學習并借鑒，然而國外大牌直銷企業的進入給中國企業帶來的先進的企業管理經驗，同樣值得國內企業學習。傳統企業本身就存在著管理的缺陷，如果加入管理更加復雜的直銷模式，就可能會出現混亂，導致企業利潤的下滑、對行業造成不良的影響。

因此，傳統企業在介入直銷時，更要注重企業管理，不斷提升企業管理水平。在這方面，作為提升企業管理水平主要承擔者的企業家，要確立管理技術就是效益的觀念，強化管理創新意識。要采用學習集群技術、虛擬技術、模糊技術、適銷技術等高新管理技術，并據此對企業傳統管理技術進行改造。因此，以下幾個方面還有待國內傳統企業的不斷完善：

一、通過對各種高新管理技術的綜合運用，推進企業生產管理創新。現場人流、物流、信息流有序推動，減少工時、工具浪費，防止設備效能發揮不足；

二、推進質量管理創新，全面進行網上標準查新，以零次品為目標，強化質量管理標準，打出質量信譽牌子；

三、推進物資管理創新，“模糊確立”物資采購計劃，實行招標采購，科學制定消耗定額，嚴格杜絕跑冒滴漏；

四、推進財務管理創新，引進先進財務軟件，建立科學運籌準則——資金運行的指導、監探和投向定位及適時調度都按準則運籌，消除各種隱性自流；

五、推進人才管理創新，堅持學用對口，防止人才顯性或隱性閑置，積極發現和啟用各類人才，充分發揮創造潛能。